2015美的智能冰箱秋季营销推广方案旭日因赛

CONTENTS美的智能冰箱秋季整合营销推广项目1.品牌目标检视与策略2.项目创意阐述3.传播节奏规划4.传播资源分配5.报价IMCSTRATEGYBRIEF美的智能冰箱第一波推广回顾•“智领天下创启未来”在线发布会•国民福利节整合推广让消费者认识智能冰箱，并且认知智能冰箱升级零负担IMCSTRATEGYBRIEF美的智能冰箱2015年下半年的沟通概念营销牌智能免费升级价值牌尽享新鲜不失时机智能轻松拥有，食机尽握在手（双重价值驱动）IMCSTRATEGYBRIEF美的智能冰箱2015年下半年的传播目标⚫衔接第一阶段的传播，持续达成市场对美的智能冰箱以及i+智能系统推广的高关注度。⚫通过市场教育，让更多的目标人群开始意识到“掌握好食机“的必要性。⚫放大美的智能冰箱的“好食机”卖点，并通过传播引发更多消费者参，从而达成品牌与消费者的对话与互动。⚫结合冰箱购买的高峰期“8-10月”进行大规模的传播，让消费者从认知的过程转化并产生购买考虑。关于传播目标的策略思考消费者在选择智能冰箱时，存在三大障碍：在第一阶段的宣传中，前两个购买疑虑得到改善。第二阶段的传播，在持续改善前两大购买疑虑的同时，应将重点放在对核心利益点：智能轻松拥有，食机尽握在手的传播上。√√•认知：智能冰箱是什么、有什么用，比非智能有什么超越•贵：普遍认为智能冰箱比非智能冰箱要贵•价值：智能带来的用户价值到底有哪些掌握好食机STEP-1STEP-2STEP-3非智能智能卖点教育购买引导关于传播目标的策略思考策略MAP引发消费者对美的智能冰箱的选择考虑通过卖点教育深化对产品的了解引导消费者进行智能冰箱的购买本次传播的核心创意“僵尸肉”热度好食机研习社寻鲜好食机借创造•借僵尸肉社会话题引发对好食机的感知和思考•通过研习社系列研究，深化好食机在消费者心智中的印象•电商宣传主题，结合地铁站线下全面宣传好食机。“僵尸肉”热度“好食机”研习社“寻鲜好食机”专题借创造•借僵尸肉社会话题引发对好食机的感知和思考•通过研习社系列研究，深化好食机在消费者心智中的印象•电商宣传主题，结合CBD、地铁站线下全面宣传好食机。本次传播的核心创意借势国民持续关注的“僵尸肉”热点，邀请权威网络媒体、专家发软文，引导消费者关注自家冰箱的“僵尸肉”，顺势提出“好食机”概念，为后续“好食机研习社”造势。Step1.借“僵尸肉”热度造话题关注自己家中的僵尸肉引发受众对好食机的关注权威专家网络新闻媒体生活社区网站知识普及网站1.权威专家：点醒消费者“僵尸肉”也可能存在你家中的冰箱健康专家在网络发出警醒《你家里的冰箱也有僵尸肉！》唤醒消费者对僵尸肉的重新认知，僵尸肉可能存在每个家庭的冰箱里。你家里的冰箱也有僵尸肉2.生活社区网站：对家中僵尸肉的危害进行讨论僵尸肉究竟有多毒？谈饮食健康：如何辨别家中僵尸肉？如何避免家中僵尸肉产生？如何告别家中“僵尸肉”？如何预防“僵尸肉”？智能冰箱有绝招3.网络新闻媒体：告诉受众智能冰箱能够预防“僵尸肉”产生承接权威专家对家庭“僵尸肉”的担忧，网络新闻媒体开始集体聚集对家庭“僵尸肉”关注，引导消费者通过购买美的智能冰箱来解决僵尸肉问题。4.知识、科技交流普及类网站：结合智能冰箱功能教受众如何避免家中僵尸肉僵尸肉是因为存放时间过久，才失去了最佳好食机。结合智能冰箱智能提醒功能，站在知识普及的角度，教消费者避免家中僵尸肉的产生。1.如何避免家中僵尸肉的产生？家里的冰冻肉一放就是大半年，经常会忘记角落里的各种冰冻肉类，扔了又不舍得，吃了又觉得不健康，那究竟怎么办呢？今天我就教大家几招，如何避免家中僵尸肉……Step2.小黄人顺势唤醒消费者痛点：别让冰箱存在“被遗忘的”食物生活里一些被忽略的“冰箱小恶魔”食物多了，被遗忘了容易有异味——异味恶魔；不易保存的食材，易腐烂食物——腐败恶魔；保鲜不到位，缺水蔫儿坏的食物——蔫儿坏恶魔；时间长了，变质有霉菌的食物——霉菌恶魔系列一：小黄人遇上“霉菌恶魔”不要在香蕉上兴风作浪软趴趴的霉斑让我十分倒胃口！启动美的i+智能冰箱的小黄人拯救了冰箱里的食材输出系列漫画：小黄人寻找冰箱小恶魔8月20日电影《小黄人》登陆国内院线，当爱捣乱的小黄人遇上冰箱里的小恶魔，故事就成这个样子……系列二：小黄人遇上“腐败恶魔”这个夏天天热！拒绝粘腻拒绝异味启动美的i+智能冰箱的小黄人拯救了冰箱里的食材创意示范Step.3结合热点过渡：小黄人/消费者举牌引出“好食机研习社”让小黄人以及真实消费者发起举牌行动，掌握冰箱食物的好食机，拒绝冰箱里的僵尸肉，引导健康的冰箱生活方式。创意示范“僵尸肉”热度好食机研习社“寻鲜好食机”借创造•借僵尸肉社会话题引发对好食机的感知和思考•通过研习社系列研究，深化好食机在消费者心智中的印象•电商宣传主题，结合CBD、地铁站线下全面宣传好食机。本次传播的核心创意好食机研习社成员架构：社长：张亮（暂定）成员：保鲜专家、资深家庭主妇、良心蔬果商研究内容：1.无火美食2.食物最佳食机好食机研习社好食机研习社推广流程1.好食机魔镜引关注3.褚橙/潘苹果等跨界站台4.好食机研习社倡导5.好食机研习社成果6.好食机研习社成果互动7.在好的食机吃定你2.好时机研习社宣布成立Step.1好食机“魔镜”病毒视频引关注用拟人的手法，传播好食机的重要性。新鲜的蔬果犹如垂涎欲滴的小鲜肉和火辣girl，把各种食物比作鲜活的人物，和主人公发生一系列的联系。用大胆夸张的创意，引发消费者对好食机的关注和向往。新鲜的水果犹如美人，刺激人的味觉和感官一个宅男到超市中选购了一些苹果他打算吃苹果时，突然发现路边玻璃的映射中，除了自己外，居然还有一个美女！他摇摇苹果，美女相应地扭腰，他再亲了亲苹果，镜子前的美女也配合地热吻他。欣喜若狂的男人，马上把苹果拿回家，并小心翼翼地将这个神奇苹果放进美的智能冰箱保鲜再次打开冰箱看到的苹果，会变成一个真正的美女男人舔了舔舌头，迫不及待地扑了上去……分镜脚本一：制作费用不包含在此项目内一个体态臃肿，带着金链子的富婆到菜市选购了一袋香蕉。走着走着，她突然发现，在路边大厦玻璃的映射中，除了自己外，居然还有个小鲜肉。她试探性地剥了层香蕉皮，小鲜肉诱惑地脱外衣，露出健壮的胳膊；她欣喜地再剥一层，小鲜肉秀出腹肌；她再剥一层，小鲜肉脱得只剩下一条三角裤。将这个神奇的香蕉带回家，放进美的智能冰箱里保鲜再次打开冰箱香蕉，香蕉变成小鲜肉，对富婆摆出诱惑的动作。富婆舔了舔舌头，如狼似虎地扑了上去……分镜脚本二：制作费用不包含在此项目内“魔镜”视频参考——依云水社长张亮（暂定）成员保鲜专家成员资深家庭主妇成员良心果商Step.2好食机研习社成立发布H5介绍Step3.H5号召页面，名品食蔬为美的智能冰箱站台让潘苹果、褚橙、柳桃充当好食机社长的角色为美的冰箱站台，为表达“好食机”的重要性，号召全民关注好食机。系列宣言海报《褚橙篇》系列宣言海报《潘苹果篇》系列海报宣言《柳桃篇》好食机宣言系列汇总H5传播创意仅为示意，执行时，会根据时下热点进行重新创意。创意仅为示意，执行时，会根据时下热点进行重新创意。创意仅为示意，执行时，会根据时下热点进行重新创意。创意仅为示意，执行时，会根据时下热点进行重新创意。H5传播结合社会热点句型和产品卖点进行H5页面的传播。效果2倡导Un-fire理念，呈现极致好食机（1）倡导Un-fire健康饮食方式好食机研习社倡导新鲜健康的生活饮食方式。为此，张亮将联合美的冰箱向大众倡导无火烹饪，提醒消费者食物的最佳食用时机才是最重要的。Step.4好食机研习社——倡导新健康饮食方式Un-Fire，呈现极致好食机参考合作方：网站：大众点评、宝苞网节目：旅游卫视《美食公寓》农场：中粮、正谷（2）无火美食输出研习社成果：Un-fire美食研习视频在官微平台、主流视频网站每周播出由美的好食机研习社社长张亮主创的Un-fire美食研习视频，向受众传达好食机健康理念，美的冰箱带来的好食机食材、无火烹饪保留食物内天然养分。Un-fire美食研习视频A.美的冰箱智能化保持食物新鲜B.Un-fire最大化留存食物天然养分张亮（暂定）对“好食机”的演绎明星合作及互动方式建议：⚫挑选“明星+4位美食达人”作为种子选手，分别出演一集Un-fire短视频，由官方平台发起网友参与晒Un-fire烹饪的互动活动，可以是视频也可以是图片形式的菜谱。⚫以H5为活动载体，明星参与首集Un-fire短视频录制，其他几集请美食达人参与，配合明星的声音及肖像进行宣传。美食达人推荐：@雪风：商业顾问，资深美食评论撰稿人。@JessieZhang：高端餐饮及会所市场品牌顾问。@胡元骏：美食专栏作家、独立摄影师，著有《厨房江湖》《味道江湖》等。@YOYO：孙晓鹏，美食作家。好食机社员，通过一系列科学实验，不间断记录食物在冰箱内和在室内常温下，从新鲜到变质的变化，从而得出每种食物的最佳食用期的实验成果。Step.5研究食物最佳食机——5秒短视频室外常温冰箱内部美的智能冰箱让你不再错过好食机把食物发生变化的过程，制作成具有强烈视觉冲击的短视频，通过视频与自媒体进行“好食机”成果教育。Step6.好食机研习社成果互动游戏：“轻松掌握好食机”H5小游戏，点击食物答出最佳食用时间，答完后会给出美的食物在美的冰箱中的保鲜时间，并根据答题成绩生成好食机达人排行榜。手机、PC端可下载一系列好食机屏保，也可打印好食机表，贴于冰箱上。手机端创意示意你知道食物的好食机吗？在0-3℃冷藏的状态下，苹果最佳的食用期不能超过________天。15美的智能冰箱i+智能系统提醒您：在0-3℃冷藏的状态下，苹果最佳的食用期不能超过18天，您此题的正确率为：83.3%翻牌前翻牌后下一题1/10手机端创意示意美的智能冰箱i+智能系统提醒您：在0-3℃冷藏的状态下，苹果最佳的食用期不能超过18天，您此题的正确率为：83.3%翻牌后下一题…………连续十道题后1/10美的智能冰箱i+智能系统提醒您：在0-3℃冷藏的状态下，榴莲最佳的食用期不能超过20天，您此题的正确率为：63.3%好食机成绩单10/10好食机成绩单：您的正确率为70.6%，恭喜您晋升好食机达人榜，可获得刮刮卡一张。好食机刮刮卡手机端创意示意好食机成绩单：您的正确率为70.6%，恭喜您晋升好食机达人榜，可获得刮刮卡一张。恭喜您获得好食机限量屏保一张好食机成绩单：您的正确率为70.6%，恭喜您晋升好食机达人榜，可获得刮刮卡一张。恭喜您获得100元京东生鲜券好食机成绩单：您的正确率为70.6%，恭喜您晋升好食机达人榜，可获得刮刮卡一张。恭喜您获得500元美的智能冰箱券一张好食机手机屏保示意“好食机表”下发到全国终端，进入家中进行认知教育好食机研习社产出好食机表，共有约50种日常食物的最佳食机，制作成不干胶，由美的冰箱总部发放到全国实体店，门店向消费者派发，起到好食机认知教育的作用，全国普及美的好食机概念。本次传播的核心创意“僵尸肉”热度好食机研习社“寻鲜好食机”借创造•借僵尸肉社会话题引发对好食机的感知和思考•通过研习社系列研究，深化好食机在消费者心智中的印象•电商宣传主题，结合CBD、地铁站线下全面宣传好食机。寻鲜好食机1.结合节点：“寻蟹好食机”3.体验：地铁内体验“寻鲜好食机”寻鲜好食机推广节奏2.互动：全民“寻鲜好食机”打造“寻鲜好食机”专题（仅供参考，视电商运营计划而定）以“寻鲜好食机”为主题；结合生鲜频道当季主推的产品，宣传好食机概念。1.寻鲜好食机——H5互动游戏，金秋十月一起来抓蟹结合9-10月秋季吃蟹高峰期热点，推出一款H5互动游戏，往美的智能冰箱内抓蟹，规定时间内抓的越多奖励就越丰厚，可以获得阳澄湖蟹券。寻鲜好食机，一起来抓蟹2.冰箱内“寻鲜好食机”，邀约朋友一起寻冰箱内的好食机通过H5页面作为媒介，首先由美的发起寻鲜好食机的活动，然后用图片展示一名艺术家冰箱内的好食机邀约，制造话题，引导消费者参与活动，并在H5上更新展示消费者上传的邀请函。A.通过H5、官方微博发起活动B.牛人（艺术家）参与活动C.消费者参与A.通过H5、官方微博发起活动首先借助