平安二手车品牌定位与传播方案平安好买车

平安好买车品牌定位与传播方案3通过第三方数据分析，了解竞品市场及消费者概况对目标消费者进行接触与访谈，最直观的接触消费者及获取真实的声音走访平安好车店面及竞品店面，了解一线情况对此我们做了哪些工作？概述4•策略思考•创意方案•媒介策略•服务报价简报回顾5推广目标：•打造中国二手车网购第一平台的品牌价值推广任务：•梳理品牌价值与定位•制定第一波网络推广活动，传递品牌理念6我们发现一个问题7之前的平安好车＝高价卖车8现在的平安好车＝安心买车9平安好车到底是卖车？买车？其他？傻傻分不清楚…………10我们的建议是11平安好车＝车主生活好管家！平安好车是母品牌卖车、买车等是业务频道12品牌与业务梳理13所以，我们接下来探讨的是：“好买车频道”的推广方案14策略角度市场竞品消费者自身15•二手车市场概况•二手车网购平台现状16•二手车市场概况•二手车网购平台现状市场分析17实体交易占主流网购形式获认可网购模式需迎合国人求稳心理，在简化过户手续，确定车主身份、告知整体车况、保证车辆质量方面下功夫，谁的信息更有价值谁得未来摘自2013二手车购买白皮书二手车网购模式认可度市场分析18摘自2013二手车购买白皮书•58同城二手交易网站认可度最高，源于其二手定位的先天优势•其次为汽车中介服务平台，源于其可信度高•其他平台如大搜车成立较晚，认可度还不高分类信息网站&专业交易平台齐头并进网购模式平台接受度19市场总结•诚信缺失、质量评估不健全、消费观念未形成是导致二手车市场发展的最大阻碍•只要信息可信度高，网购模式获认可20策略角度市场竞品消费者自身21竞品分析商业模式特点盈利模式优势缺点传播方式代表网络中介平台为买卖双方提供一个平台赚广告费、会员费发布、查看信息快速方便不涉及交易过程，可信度低只在平台上作优化，单纯展示车辆信息，没有开展网络营销51汽车、第一车网、淘车网直接买进卖出平台利用各种渠道收购，再利用卖场平台转卖消费者赚差价重资产，可信度高车源选择少车王、安美途交易服务平台只为买卖双方提供中介服务赚佣金有线下门店，可信度较高车主定价，缺乏标准。买卖双方沟通成本过高273二手车寄售平台线上服务＋线下实体店赚佣金操作便捷，可信度高封闭式平台，车源少，无法提供金融服务O2O方式，突出“多卖点＋小促销”大搜车、卓杰行22竞品总结•相比51汽车等网络中介平台：我们的优势在权威可信度•相比车王等直接买卖平台：我们的优势在基于网络平台的全国车源•相比273等交易服务平台：我们的优势在快捷沟通和权威认证•相比大搜车等寄售平台：我们的优势在开放式全国车源与金融服务他们都只是：我们未来的合作伙伴平安好买车是O2O开放式网购平台，从商业模式上说，不存在真正的竞争对手23策略角度市场竞品消费者自身消费者分析24•性别：27：1的比例，男性是主打用户群•年龄：25-35岁，80后居多，越来越趋于年轻化摘自2013二手车购买白皮书基本属性／性别年龄消费者分析25家庭月收入低于1W接受度最高目前买二手车的都属经济相对困难基本属性／收入消费者分析实用理性购车者代步、出游为主，讲求实用，工薪阶层居多第一次购车者练车技，新手为主时尚人士换车就像换手机，想换就换，TT\Z4\SLK是热选车型生意场面族钱不多，虚荣心较强，用来撑面子，私企业主为主玩车族有一定经济基础，对二手车有高很认知度，包括：1、越野族2、改装族3、收藏族最大消费群基本属性／消费族群消费者分析27不了解•二手车仍属低关注度市场，需要一个市场教育期•大众视线聚焦在新车市场摘自2013二手车购买白皮书了解市场认知／了解度消费者分析28市场认知／接受度•无车族比有车族接受度高•二手车目前比较集中于第一辆车消费者分析29市场认知／选二手车原因•最在意的是价格和车况•价格主要考虑性价比与保值，车况主要考虑有无事故和使用时间消费者分析30市场认知／二手车购买问题•最担心的是诚信问题•最重要包括产品隐患和价格不透明消费者分析31市场认知／消费者心理障碍•没面子：“二手车感觉都是暂时没钱才买的，买了也不好意思跟人说。”•怕脏：“总觉得别人用过的，用着自己心里不舒服。”•不安全：“谁知道这些二手车之前有没有出过事故。”•不信任：“价格高，觉得不划算，还不如买新车；价格低，会感觉为什么卖那么便宜，是不是有问题。”摘自调研消费者原话消费者分析购买意向／欲购车型•国产小型车与进口车最受欢迎•主要为家用型消费者分析•大众是最受欢迎品牌•德系（BMW、大众）、日系（丰田）合资品牌较受欢迎购买意向／偏爱品牌消费者分析•心理价位主要集中在10W以下•屌丝男是未来最大消费群购买意向／心理价位消费者分析地域差别／接受度差别•东北地区对二手车接受度最高•其他各区域接受度差别不大消费者分析地域差别／北上广深消费差别城市消费动机政策影响首选品牌北京主要因为价格便宜，外地人购车居多受限迁最大影响，二手车开始流向偏远地区，2W低价车最畅销，中价车杀价严重，高价车大幅贬值德系上海更偏理性，练手用为最大消费需求沪牌新政和限迁政策，导致车市不佳，10月后稍有回暖德系、美系广州家用车为主，但B级车及商务车比例偏高受限牌影响，车市欠佳，交易价格是所有城市中最低日系深圳二手车置换比例最高无限牌政策，又有报废新规，二手车市场相反走上升趋势日系37消费者总结•性别：屌丝男为主•年龄：25-35岁，80后为主•收入：家庭月收入1W以下•主要需求：过渡用＋练车技•市场认知：低关注度市场，普遍仍然不了解•心理障碍：没面子、怕脏、不安全、不信任•欲购车型：家用小型车•偏爱品牌：德系、日系车•心理价位：10W以下•地域区别：东北区接受度最高，受政策影响，北上广消费者意愿呈下滑趋势，深圳逆势上扬38策略角度市场竞品消费者自身39买车导流车主服务金融服务品牌定位认证二手车网购商城40品牌优势•全国车源：网络平台优势•轻松贷款：金融平台优势•真实车源：协议保障优势•权威认证：官方认证优势•不赚差价：商业模式优势•全额赔付：质量保障优势相比竞品最大优势41品牌背书平安对中国人来说是什么？买保险就是买平安保险＝保障！42品牌背书平安好买车可以借用集团的最大优势“有保障”和LOGO组合，大大增强消费者的信赖度平安好买车中国平安的保障43品牌未来走向战略空中覆盖地面收编站在更高角度创立一个大平台收编各省线下经销商创建一个二手车界的天猫44品牌总结品牌定位：认证二手车网购商城市场定位：大众化电商品牌业务优势平安好买车45策略总结•市场：最佳切入时期，对外需加强不成熟市场的培育，对内需保障质量评估•消费者：25-35岁80后屌丝男是未来最大消费群。过渡用＋练车技是主要消费动机•竞品：从商业模式上讲，没有真正意义的竞争品牌，平安好车独一无二•品牌：我们的目标是做更大的O2O二手车网购平台，我们的最大平台优势在于来自中国平安，服务优势在于全国车源与金融服务46策略导向战术开源为主截流为辅借新车市场的肩膀(买新车时可以考虑买二手车）打击二手车市场的痛点（别家不靠谱，买二手车就来平安好买车）改变消费思维47核心问题树立诚信标杆12品牌推广要解决的用户体验要解决的48推广难点在于二手车是低关注度市场如何吸引受众眼球，干扰他们的消费思维？“等等，我可以考虑下二手车”49洞察点有人认为：买二手车，没面子，苦逼但也有人认为：买二手车，不为面子装X，活得实在买二手车，是懂行人干的事，不肤浅50我们可以这样去做把买二手车变成一件值得骄傲的事51我们的传播思路step1：改变step2：引流step3：体验ApproachMessage选二手车很酷买二手车来平安好买车欢迎来好买车体验服务52因此选择的传播渠道社交WeiboWechatYoukuBBS硬广WebsiteSEM垂直／门户网站精准广告活动EventPOSM线上活动step1：改变step2：引流step3：体验扩大80后覆盖面精准传播教育及长尾传播概述53•策略思考•创意方案•媒介策略•服务报价54电商品牌需要什么精神？55还这么老实地玩？我们可是面向80后的电商品牌！56这个时代需要的是娱乐精神！5758作为未来将牛X闪闪的电商品牌我们也要闹起来！59Concept160Concept161策略原点洞察一买二手车，不为面子装X，别人看来有点二。二是什么？很傻很天真？很笨很呆楞？我们看来，二是当代人最稀缺的品质。一种洒脱。一种实在。一种真诚。不象男神般的假。不象专家般的装。不如我们和“二货”们站在一块，将这种娱乐精神发扬光大，放胆二！62重新定义二的精神！63BigIdea我敢二！二的再定义：坚持做别人眼中的“傻”事64概念解读我敢二！理性层面感性层面65创意说明我敢二，我是一辆“二”手车。我敢二，楞把价格放透明。我敢二，不赚差价自己贴。我敢二，连二手车也敢贷。我敢二，全额承诺豁出去。…………我敢二，不买房子只买车。我敢二，有钱人不嫁守单身。我敢二，不拍老板大马屁。我敢二，把钱捐给流浪猫。我敢二，辞去高薪搞创业。…………对于消费者对于平安好买车66Slogan我敢二！我是平安二手车。67推广节奏社交WeiboWechatBBS硬广WebsiteSEM垂直／门户网站精准广告活动EventPOSM线上活动step1：改变step2：引流step3：体验68创造全民“我敢二”精神KOL引领全民普及Step1-改变制造引爆点69一、制造引爆点Step1-改变70谁是你心中最二的男人？制造话题年度二哥评选谁是你心目中的年度二哥？•平安好买车携手新浪微博，发起＃微投票＃•总结年度“二哥”人物，形成榜单，让网友投票•制造关键词＃二哥＃Step1-改变推动话题草根大号介入•评论类大号@留几手@王左中右，充分调动网友对＃二哥＃的调侃情绪•娱乐类大号转发Step1-改变娱乐评论新闻评论73二、KOL引领Step1-改变候选人自黑式拉票制造“我敢二”流行语以＃二哥体＃“我敢二，__________我是二哥。挺我！”为固定句式创作内容，以调侃自己的方式，为每位候选人创作拉票宣言Step1-改变76三、全民普及Step1-改变网友自黑式顶票“我敢二”变成一种娱乐精神网友以同样方式自我调侃，引发全民娱乐Step1-改变78网友自黑式顶票候选人自黑式拉票每位候选人分别创作一张内容帖，以独特角度阐述他们的“敢二”精神网友以同样形式创作内容贴，恶搞性质引发自传播，鼓动全民“敢二”精神Step1-改变发起话题投票联合新浪发起年度二哥评选活动引爆进程79推广节奏社交WeiboWechatBBS硬广WebsiteSEM垂直／门户网站精准广告活动EventPOSM线上活动step1：改变step2：引流step3：体验Step2-引流官网发布病毒体海报，同步至微博，借势宣扬“我敢二”品牌精神Website86Step2-引流SEM利用百度关键词推广，拦截关注二手车的目标用户群选择节后促销关键词，进行春节假期后推广，扩大影响力Step2-引流推广计划推广单元产品产品词相关品牌品牌词询问词活动项目活动词竞品竞品词竞品相关Step2-引流汽车之家、爱卡等垂直类汽车网站&网易发布硬广垂直／门户网站90Step2-引流对有购买新车以及二手车意向的消费群进行个性化推荐精准广告Step2-引流Step2-引流线下门店物料同步宣传整合传播POSMStep2-引流官网发布一件二事：新车当二手车卖！将说转化为行动！线上活动Step2-引流Step2-引流我敢二：新车当二手卖！全新BMW5系2月17日20：00准时开拍97推广节奏社交WeiboWechatBBS硬广WebsiteSEM垂直／门户网站精准广告活动EventPOSM线上活动step1：改变step2：引流step3：体验线上促销1每天二辆“优贷车”！Step3-体验我敢二2222元让你贷车取媳妇！线上促销2每天二人，免费上车险！Step3-体验我敢二一年车险白白送给你指定车型线下活动二手车市场侦探记Step3-体验•联合爱卡网站，邀请潜在用户，对二手车市场的猫腻实地偷拍，并做成视频线上投放•再邀请潜在用户至平安好买车，教授如何区分这些猫腻，突显