第6章管理研究方法定性研究工具

管理学研究方法第6章定性研究工具《管理学研究方法》第6章定性研究工具目录•6.1定性研究的选择•6.2实地研究法•6.3案例研究法•6.4扎根理论法•6.5其他定性研究法•本章内容分五部分：6.1主要分析定性研究与定量研究的关系以及定性研究的选择。6.2主要介绍定性的实地研究方法，如观察、交流、访谈以及焦点小组法。6.3主要介绍案例研究法，包括案例研究的概念、目的、选择、类型及操作步骤。6.4主要介绍扎根理论的概念、特点、主要思路和操作步骤。6.5介绍分类法和文献研究法。6.1定性研究的选择•6.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬▫在实际的管理学研究过程中，特别是在大型、综合性的研究中，定性研究与定量研究经常配合使用。在进行定量研究之前，研究者须借助定性研究确定所要研究的现象的性质；在进行定量研究过程中，研究者又须借助定性研究确定现象发生质变的数量界限和引起质变的原因。6.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬▫定性研究与定量研究的不同点（参见表6—1）（1）着眼点不同。（2）在研究中所处的层次不同。（3）依据不同。（4）手段不同。（5）学科基础不同。（6）结论表现形式不同。6.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬表6—1定性研究与定量研究的比较定性研究定量研究工具作为基本工具的观察法、交流法、访谈法、焦点小组法等，案例研究法，扎根理论法作为基本工具的概念化和测量、指标和量表、抽样、统计检验等，线性回归分析，结构方程模型，多层线性模型目的对潜在的理由和动机求得一个定性的理解，旨在理解社会现象将数据定量表示，并将结果从样本推广到所研究的总体，旨在确定关系、影响、原因学科基础哲学、逻辑学、历史学统计学、概率论样本由无代表性的个案组成的小样本由有代表性的个案组成的大样本着眼点质的方面量的方面依据历史事实和生活经验材料资料数据数据收集无结构的有结构的数据分析概念、分类等方法统计的方法结论表述以文字、图形等描述为主以数据、模式、公式等来表达结果获取一个初步理解，开拓一个领域验证一个相关或因果关系，建议行动路线6.1.1定性与定量：两手抓，两手都要硬▫定性研究是定量研究的基础，没有定性就无从定量，但只有同时运用定量研究，才能在精确定量的根据下准确定性。▫作为一个合格的管理学研究者，在从事既是科学又是艺术的管理学理论研究时，就应该同时掌握定性、定量这两种方法。6.1.2定性研究工具选择：定性开路，定量搭桥▫在管理学研究中，对于探索性的研究，定性方法非常有用，因为它可以引导我们建立理论并提出解释。▫在问题具有非结构化特征的探索研究的第一阶段，定性方法比较合适；在问题逐渐具有结构化的第二阶段，描述和解释工作开始变得重要，定量方法开始发挥主要作用。▫在研究的第三阶段，定性方法和定量方法都将用到，这两种方法的综合运用使这一领域的研究臻于完善。6.2实地研究法在管理学的实地研究中，研究者往往要借助一些技术和方法来收集数据。下面介绍这些常用的实地研究方法，即观察法、交流法、访谈法和焦点小组等方法。6.2.1观察法（observationmethod）观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性、计划性、系统性和可重复性。6.2.1观察法（observationmethod）1.观察法的要求（1）养成时时处处观察思考的习惯，善于察言观色但又不动声色，有高度的观察灵敏性，能进行全面的、多角度的、深入的观察。（2）制定好观察提纲。观察提纲因只供观察者使用，应力求简便，只需列出观察内容、起止时间、观察地点和观察对象即可。为使用方便还可以制成观察表或卡片。（3）按计划（提纲）实行观察，做好详细记录，尽快进行观察资料的整理，概括分析观察结果，写出观察报告。6.2.1观察法（observationmethod）2.观察法的分类（1）自然观察法：调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。（2）设计观察法：研究者事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为举止。（3）掩饰观察法：在不为被观察者所知的情况下监视被观察者的行为过程。（4）非人工观察法：在某些情况下，用机器（如照相机、录音机、摄影机等）观察取代人工观察。6.2.1观察法（observationmethod）3.观察法的优缺点（1）观察法的优点①它能通过观察直接获得资料，因此，相对于二手资料来讲，观察的资料比较真实。②在自然状态下的观察，能获得生动的资料。③观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。④观察能搜集到一些无法言表的材料。6.2.1观察法（observationmethod）（2）观察法的缺点①受时间的限制。某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。②受观察对象限制。如研究企业研发团队的创新机制问题时，有些企业不会让别人观察。③受观察者本身限制。一方面，人的感官都有生理限制，超出这个限度就很难直接观察；另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。④观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物的本质和人们的思想意识。⑤观察法不适于大面积调查。6.2.1观察法（observationmethod）4.观察法的具体应用（1）观察法收集资料时的注意事项①调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。②调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，应尽量避免只观察表面的现象。③在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。④除了在实验室等特定的环境下和借助各种仪器进行观察外，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的隐私权问题。6.2.1观察法（observationmethod）（2）观察法在市场调查中的应用范围①对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品的销售情况。②对语言行为的观察。例如，观察顾客与售货员的谈话。③对表现行为的观察。例如，观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。④对空间关系和地点的观察。例如，利用交通计数器对来往车流量作记录。⑤对时间的观察。例如，观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。⑥对文字记录的观察。例如，观察人们对广告文字内容的反映。6.2.2交流法（communicationmethod）交流指的是通过文字或语言询问那些经历过某种现象，因而可以向研究者作出解释的人来收集数据。一般有四种主要的数据收集方式：（1）邮寄调查；（2）个人访谈；（3）电话访谈；（4）电子邮件访谈。6.2.2交流法（communicationmethod）通过调查表或访谈收集数据的，为了节约被调研者的时间和尽可能多地找到配合调研的对象，需要问的问题及其答案都是预先设定好的，应答者只需要在预先给出的答案中进行选择，或者在同意或不同意的不同程度上打钩。6.2.2交流法（communicationmethod）在非结构化问卷或访谈的情况下，问题只是大致地预先拟定，而且没有预先确定好答案。问题是预先设定好，但是应答者可以用自己的语言和方式来回答问题，这种问卷被称为半结构化问卷。访谈是一种比问卷灵活得多的方法，一般认为更适合于定性研究，而问卷则更适合于定量研究。6.2.3访谈法（interviewmethod）访谈法是有经验的研究者经常使用的一种数据收集方法。访谈一般是面对面的，也可采用电话访谈方式。访谈法的优点主要是可以得到问卷法难以得到的深入的资料。主要缺点是太费时，成本大，以致样本数有限。因此，为了保证研究结果的普遍性，访谈法有时和问卷法结合使用。6.2.3访谈法（interviewmethod）1.访谈的类型（1）结构化访谈：一种标准格式的访谈，它与定量度量和统计方法综合使用，用来强调固定的回答类别、系统的抽样和加载程序。（2）非结构化访谈：应答者几乎可以完全自由地谈论对某个问题的反应、观点和行为。访谈者只是提出引导性问题，并记录应答者的回应，以便随后了解“怎么样”和“为什么”。（3）半结构化访谈：它所涵盖的主题和问题、样本规模、要访谈的人和要提出的问题都已事先设定好；研究者可以通过对访谈本身的精心设计来最大限度地避免偏见（4）深度访谈：可以对应答者的处境和行为有更准确和清晰的了解。对探索性和归纳性研究特别适用，因为它与研究的目的非常匹配。6.2.3访谈法（interviewmethod）2.访谈的过程（1）访谈前的注意事项①确定访谈内容和对象。首先要考虑向访谈对象了解哪些情况。其次要明确为什么要访谈该人，因为访谈就是要从合适的人那里得到合适的信息。②分析把握背景资料。事先了解访谈对象的情况，调查其所在公司和行业的背景资料，有助于访谈的成功。③起草访谈提纲或访谈问题。研究者应多次对这些问题与要研究的问题进行比较。事先要考虑好访谈的进程。④预约访谈电话。6.2.3访谈法（interviewmethod）⑤访谈工具的使用请求和准备。预约时要就能否使用录音设备征求对方意见。⑥先给对方一个理由或好处。预约访谈时，你还需要为被访谈者设计一个理由或奖励。⑦确定和培训访谈人员。在结构化访谈中，使用多个访谈者很常见，每个访谈者都要进行培训。⑧访谈工作的计划、组织和经费。在你开始预约和访谈之前，就要筹划如何对访谈所收集到的资料进行分析、讨论和思考，保证最后能够形成结论。对于学生而言，解决这个问题最好的方法就是在开始访谈前得到有经验的老师的指导。6.2.3访谈法（interviewmethod）⑨合理地安排时间。⑩遵从“商界社会的惯例”。你在访谈中的行为举止如何，你应该穿什么样的衣服等都要注意。⑾访谈彩排。访谈需要在时间的占用、研究者自己的观点和问题、整理访谈结果等方面不断排练或练习。6.2.3访谈法（interviewmethod）（2）访谈中的注意事项①介绍访谈及其目的，并适当引导被访谈者。访谈者应该能够清楚地回答被访谈者提出的任何问题。②访谈者要使用简明的、容易理解的语言。你要确定所使用的语言和语言水平与应答者的知识和语言相匹配。③无论提问的技巧如何，访谈者必须任由被访谈者回答问题。④访谈者应有效地控制访谈局面及访谈时间。经理们或其他应答者往往会长篇大论地谈论他们的经历和认识，特别是正面的经历，所以应该谨慎地控制一下时间。6.2.3访谈法（interviewmethod）⑤与被访谈者建立一种关系。你必须能给被访谈者留下一个认真、值得信赖和友善的印象。与被访者的关系越融洽，其回答就越开放，你所得到的有用信息也就越多。⑥小心敏感性问题。⑦保证设备的正常。⑧做好承前启后工作。6.2.3访谈法（interviewmethod）（3）访谈的五大技巧①“漏斗接近”的技巧。访谈问题要从能自由回答的开放式问题开始，也就是从5W2H式的问题开始。先开放，再封闭，先宽泛，再聚焦。②“一唱一和”的技巧。访谈最好两个人一起进行。一人集中精力引导访谈话题，表现出对对方所说内容的很大兴趣，另一人则做好访谈内容的记录，检查准备好的问题，根据访谈进展状况，决定此次访谈必须了解问题的优先顺序，告知下面还有哪些需要问的问题。③“换句话说”的技巧。把对方说的话换成自己的话，而且用更简练的语言表达出来。这种技巧可以达到三个效果：取得对内容的相互理解；表示听者在认真地听对方讲话；将跑题的内容拉回主题。这种换句话说的方法，不要应用在有争论发生的时候。6.2.3访谈法（interviewmethod）④“平衡提问”的技巧。提问题时将一件事物的优点缺点、长处短处、强势弱势等均衡把握的技巧。平衡提问不容易暴露研究者的观点，却能使被访者必须在其中做出选择，这样研究者就容易弄清其真实意思。⑤“观颜察色”的技巧。这是指能够察觉访谈对象的表情、声音、口气变化，难以启齿的样子等，从而顺利引导访谈进行。谈话中还要注意避免学生腔或知识分子味。6.2.3访谈法（interviewmethod）（4）访谈后的注意事项①整理访