南邮市场营销复习背诵

市场营销复习资料第一章1、市场：消费者对某种商品或服务需求的总和2、市场构成的3个要素：人群、购买力、购买欲望3、市场营销观念的演变：传统的营销观念：生产观念——以生产为中心，即以产定销产品观念——可能导致营销近视眼推销观念——“产品做得好不如吆喝得好出发点：以企业产品为出发点，从企业自身考虑进行营销活动重点：强调增加产量，提高质量，刺激需求终点：通过销售企业现有产品获得利润现代营销观念：出发点：以市场为出发点，根据顾客需要开展营销活动重点：强调了顾客的需求，以充分满足市场需求为基础，扩大生产规模，提高产品质量终点：通过满足市场需求获取企业利润21世纪市场营销新观念：消费者学习，品牌观点决策及竞争优势等4、市场营销学的诞生事件：1912年，赫杰特齐编写的第一本市场营销学教科书《市场营业学》的出版第二章1、宏观环境：是影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会环境等六大因素。企业应该注意上述六个方面的环境因素的变化。PESTG分析：①政治法律因素(political)：政治结构，国家政策、方针，政治形势，各项法律法规：如合同法、反不正当竞争法②经济因素(economic)：经济增长率，可支配收入支出模式，利率和汇率，通货膨胀和通货紧缩③社会文化因素(social)：人口因素，受教育水平，生活观念，风俗习惯，文化传统④科技因素(technological)：新技术的发明/发展，科技成果转化速度，信息与自动化技术的发展，国家及企业研发资源的投入比例⑤全球化因素(globalization)：经济全球化，科技的应用，智力资产，文化价值观，竞争面貌的改革2、微观环境：是指直接影响企业为顾客服务的能力的那些因素，包括企业内部环境因素和外部微观环境。企业应注意供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众和企业自身等方面的变化状况，及时调整自己的营销策略，以适应环境的变化。SWOT分析：strength（优势），weakness（弱势），opportunity（机会），threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。第三章消费者购买动机：（生理/生理）求实、求新、求美、求廉、求名储备、自我表现、好胜、好癖性、惠顾性第五章市场调查的抽样分类抽样方法：概率抽样法：等距法、整群法、简单随机法、分层法非概率抽样法：便利法、判断法、配额法、滚雪球法第六章1、BCG矩阵：根据市场增长率和企业相对竞争地位这两项标准，把企业所有经营业务分为4种。明星产品（成长期）幼童产品（导入期）金牛产品（成熟期）瘦狗产品（导入期/衰退期）市场增长（上高下低）市场占有率（左高右低）2、市场主体的分类、名称和分类的大概标准根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的市场竞争地位可以分为四个类型①市场领导者：指在特定行业中占有最大市场份额，并在新市场开发、产品市场定价、分销渠道设立和促销活动开展中处于主导地位的企业特点：向主导企业或其他竞争者发动攻势，以夺取更大的市场占有率②市场挑战者：在市场上处于次要地位，争取市场领先地位，向竞争者挑战③市场跟随者：不是向市场领先者发动进攻并企图取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面④市场补缺者：指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只要通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业第七章1、市场细分的定义：指在市场调查的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，以及企业自身资源限制把整个市场细分为若干市场部分和亚市场的过程。2、市场细分的标准：（1）消费者市场细分①消费者市场的细分标准大致分为4类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。地理：按消费者所处的不同地理区域进行市场细分人口：指家庭规模、收入、职业等心理：根据消费者的心理因素进行市场细分行为：根据消费者的行为进行市场细分②消费者的群体划分根据对产品忠诚度不同，将消费者分为：忠心坚定者、忠心不坚定者、忠心转移者、三心二意者（2）产业市场细分产业市场在我国通常指生产资料市场，产业购买者可以按地理因素、追求利益和使用率等加以细分，但还需要一些新变量，其中人文因素最重要，其次是经营变量、采购方法、情境因素、个性特征。3、目标市场的定义：目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特定市场是在市场细分确定企业机会的基础上形成的4、目标市场营销策略：①无差异性营销策略②差异性营销策略③集中性营销策略5、市场定位的定义：在竞争中新产品要赢得消费者的注意和认同，树立有利于竞争者的形象第八章1、产品的定义：产品指向市场提供的，供人们使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。2、产品层次：①核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益②形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式③期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件④延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和⑤潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。3、产品组合：长度：也称产品组合的深度，是指一个企业的产品生产组合中所包含的产品项目总数宽度：指一个企业所经营的产品线的数目关联度：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度4、产品的生命周期（PLC）：指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟的阶段，最终到衰退直至被淘汰为止的整个时期。5、产品生命周期各个阶段的定义和特点（1）投入期。这一阶段产品正在试制和试销，生产这种产品的企业很少，市场竞争者不多。产品设计还未定型，质量不够稳定，需要广泛地征求消费者的意见，提高产品质量。由于试销，生产营销成本高，废品率也高，利润很低，甚至发生亏损（2）成长期。这一阶段消费者对产品的性能和特点已有了普遍认识和了解，销售量迅速增加，并且上升幅度很快。随着生产量的增加，生产成本相对降低，销售费用相应减少，利润随之增加。由于利润的大增，吸引了一些企业竞相仿制这一产品并且积极投入市场，从而市场竞争加剧（3）成熟期。这一阶段的商品供应量基本上达到了市场容量所能接受的程度，市场需求相对减弱，销售量上升缓慢，市场竞争激烈，利润逐步下降，有些企业甚至采取降价措施以增加商品销售。一般来说，这一阶段比上两期时间长得多。进货时要慎重考虑，不要大批地盲目购进（4）衰退期。这一阶段产品销售量下降，利润降到最低水准，非品牌商品首先被淘汰，退出市场。随着新产品的出现，许多企业生产的旧产品相继退出市场，一直到这个旧产品的寿命结束6、基于产品生命周期的营销战略：（1）投入期。①快速掠取战略②慢速掠取战略③快速渗透战略④慢速渗透战略（2）成长期。①对产品进行改造，提高产品质量，以保持顾客的吸引力②应积极开拓新的细分市场，通过细分市场，找到新的尚未满足的子市场并进入③建立新的分销渠道，加速销售④适当改变企业的广告目标，从介绍和传达产品信息变为说明与诱导消费者接受及购买⑤采取在适当的时候降价的策略，以吸引一部分对价格敏感的顾客（3）成熟期①调整市场③调整产品④调整市场营销组合（4）衰退期①继续策略②集中策略③收缩策略④放弃策略7、品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务、并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。8、商标：商标是法律概念，它强调对生产营者的商标专用权权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业与顾客之间关系的建立、维系与发展。9、新产品：它从不同的角度可以有不同的解释。从技术角度，新产品是在结构、技术标准等方面比老产品有显著改进或明显提高的产品；从营销角度，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，都可被认为是一种新的产品。10、新产品开发的7个阶段：构思产生、构思的筛选、概念的建立、营业分析、产品开发、市场试销、产品上市。第九章1、定价目标分类:扩展目标、利润目标、销售目标、竞争目标、社会目标。2、定价方法：（1）成本导向定价法：成本加成定价法；目标利润定价法；变动成本定价法（2）需求导向定价法：理解价值定价法；需求差别定价法（事件、地点、不同群体）（3）竞争导向定价法：随行就市定价法；密封投标定价法；竞争价格定价法3、定价策略：心理定价、地理定价、折扣折让、促销定价、需求差别定价、产品组合定价4、新产品定价法：市场撇脂定价法、市场渗透定价法、市场满意定价法第十章1、分销：指帮助企业实现产品或服务，以及有关所有权从生产者到消费者的转移。2、分销渠道：是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移过程中取得这种产品或服务的所在权，或帮助所有权转移的所有企业和个人。3、分销渠道的类型结构（特点）：①直接渠道和间接渠道按商品在流通过程中是否经过中间商转卖而分类直接渠道：生产者——消费者间接渠道：一层渠道，中间环节是零售商二层渠道，中间环节是批发商和零售商三层渠道，中间环节是代理商，批发商和零售商②长渠道和短渠道长渠道：3层或3层以上的渠道段渠道：3层以下的渠道③宽渠道和窄渠道取决于商品流通过程中每一层选用中间商数目的多少第十一章1、促销：是销售促销的简称，其主要任务是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以促进其对企业的了解、信赖，并达到刺激需求、促成购买、扩大销售等目的的一系列活动。因此，促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。2、促销组合的四个分类：广告、人员促销、公共关系、销售促进3、营业推广的特点：①直观的表现形式②灵活多样，适应性强③有一定的局限性和副作用4、营业推广的方式：（1）针对消费者的营业推广①赠送②优惠券③廉价包装④奖励⑤现场示范⑥组织营销（2）针对中间商的营业推广①批发回扣②推广津贴③交易会或博览会、业务会议④销售竞赛⑤工商联营（3）针对销售人员的营业推广①销售竞赛②免费提供人员培训和技术指导补充：（1)STP则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。市场细分(Segmenting)选择目标市场(Targeting)产品定位(Positioning)（2)4P（企业）：产品product、价格price、渠道place、促销promotion（3)4C（顾客）：顾客customer、成本cost、方便convenience、沟通communication（4)4R（顾客关系）：关联reverance、反映reaction、关系relationship、报酬reward