(确定版)新品上市操作说明

旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传旺旺集团营运总处行销企划处商品管理部时间：2006年6月旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传新品上市作业规范第一部分：新品范畴说明第二部分：上市流程说明第三部分：盘价设置说明第四部分：上市通知说明第五部分：资讯调整说明第六部分：上市追踪说明旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传编写操作手册目的一、目的：规范新品上市流程，指导商企新品上市相关工作，及指导业务作业，使新品成功的上市！二、作用：本手册可以从商品规划到产品进店每个步骤都详细规划，对新品上市具有指导作用。旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传新品是集团新近规划上市之产品，具有独特的市场定位与诉求卖点；是集团生存和发展的新动力，是核心竞争力的新能源，是集团给营业区的业绩扩展利器。新品范畴新产品定义是市场中具有独特的市场定位与诉求卖点的新面孔相对现有产品而言是新近规划或者调整后重新上市出发的新品相对通路与消费者而言旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传全新产品应用新技术、新原料，具有新结构、新功能的产品形成系列型新品在集团原有产品的基础上增加新的规格或口味，从而与原产品形成系列之新品改进型新品在原有老产品的基础上进行改进后重新上市之新品打击竞品型新品为有效打击竞争对手而以较低的成本开发的新品新品范畴新产品分类旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传严谨规范新品上市操作细致分配新品上市作业明确新品上市工作执掌提升新品上市成功指数新品上市流程新品上市流程规范目的旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传工厂工作企划工作业务工作后勤工作时间项目上市前1个月前2个月前3个月前4个月前5个月直营谈判正试投产行销策略生产规划包装设计产品规划上市计划业务培训业务组织经销商会客户甄选新品上市新品上市生产培训原物料生产设备样品试做商业分析新品研发推广物规划广告创意常态追踪成本、毛利核算产销协调货物运输新品上市流程旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传第一部分：工厂工作旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传新品上市流程的第一部分：“工厂工作”由生产总处提供旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传第二部分：企划工作旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传企划前段流程图概念来源概念检讨商品模型市场规模结构分析消费行为分析事业体策略检讨内部提案呈报修正产品开发依据书产品企划书旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传内部来源外部来源生产导向生产线可行性产品原型导入客户定点开发市场导向集团指定方针流行趋势把握竞争对手动态商业伙伴建议先进概念引入旧有产品维护第一章概念阶段旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传渠道过滤信息相关行业书籍、出版物；电视媒体、官方网站中；商业伙伴。渠道中均可了解到竞争对手方向。竞争对手动态热销产品、热点事件、娱乐媒体、时尚媒体、购物经历、展会信息流行趋势国内外市售样品收集整理、与商业伙伴分享外部资料(培训)先进概念研发体系、商业伙伴推荐之产品雏形产品原型商业伙伴提供之方向(推荐性、指导性)、原料、包材、推广品商业伙伴建议同类产品步伐、现有技术引入可行性分析、客户对产品意见与反馈(内部、外部)、其它类别借鉴旧有产品更新嫁动危机、设备潜力评估、市售产品可替代性研判生产线可行性旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传概念检讨:(市场调研、行业态势)渠道过滤信息年鉴人口分布[地域、年龄]、经济发达程度、收入状况、购买能力媒体相关行业书籍、出版物；电视媒体、官方网站、行业综站中均合性网可了解到竞争对手发展方向行业信息分析业内动态、竞争对手实力[竞争程度分析]过滤市调资料消费群特性[时尚方向标、热点事件人物]、收入支配能力、消费习性[消费场所、频率、金额]《监播报告》通过分析各类产品的广告投放动作(时期、时段、地区、密度、诉求、受众)，推测其业务动作、销售走势、产品定位诉求变化。展会资讯原物料、产品流行趋势商业伙伴新概念的引入，同行业开发方向预测竞争对手竞争对手旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传商品模型:项目分析分析结论点A市场规模、结构分析人物：目标消费群论述，满足何种需求地点：消费地点、目标市场时机：消费时机频率：消费频率同类产品定位与达成分析B消费行为分析可满足何种需求、新颖性分析、不良性分析C事业体策略检讨公司形象与发展规划的适合性、公司资源适用性检讨各类限制[体制、资源、特性]、既得利益冲突收益分析•结合AB明确：定位“满足的需求”(卖点的可表述性)•结合BC明确：可(应)予克服或规避的阻碍，得出可行性•建立《开发依据书》，搭建概念产品结构描述：开发目的、消费者形态、同类产品、目标品质、包装容器、设计、收益评估、时间表、引用资料。旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传第二章立案阶段一、操作性分析、内部评测与修正(内部提案或自查)范围：召集人参与人评估形式企划销售负责人盲样对比客户盲样兄弟单位盲样对比竞争对手对比工作伙伴盲样生产单位二、呈报修正旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传第三章产品阶段1.产品基本设计：产品外观、产地、安全性、成本预估2.目标品质确认：品牌线别、包装方式、生产可行性3.商品化前景分析：实验室试制调整、线上调试(试包、试制、成本分析)、保存性分析、安全性分析、成本分析、内(外)部测试4.可行性检讨：投资回报率、风险分析、时效性5.投资执行与追踪：厂房设备采购安装、资质证照办理6.建立产品企划书(时间表)7.阶段性成果报告旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传第四章：新品概念诞生1、概念形成1-1明确新品上市背景：补充产能（季节性品项）；拓展产品销售领域；打击竞品1-2品牌⁄品名:新产品叫什么名字？、规格、重量、包装材质、零售价、毛利1-4产品定位：与其他产品相比，有1-3产品描述：口味哪些特殊之处？目标消费群是谁？1-5目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等1-6目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量1-7销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及集团出货价？1-8包装特征：设计稿。外包装突出品牌、品名（例：旺仔牛奶：红底+半身娃娃头）。其他设计视目标消费群而定：儿童：色彩亮丽；画面生动、可爱。中青年：色彩搭配要有贵重的感觉，不需很花哨，设计要简洁，突出主题！1-9上市时间、销售区域、预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？2、概念接受度调查2-1概念测试：内部测试2-2概念测试：外部测试3、新产品概念提案3-1概念面报：概念测试结果向董事长面报旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传第五章：新品可行性评估1、组织可行性1-1企划部：产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定上市推广活动追踪和检核1-2研发部：负责新产品开发研制、试车、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等1-3生产部：负责生产设备评估及采购、试车及批量生产等1-4财务处：负责对费用成本及费用情况核算1-5行销管理中心：负责评估新品上市与现有销售团队、销售通路的匹配程度，并实际展开新产品销售动作2、生产可行性对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估3、财务可行性新产品上市通常会占用巨额的行销和研发费用，财务部门、研发部门必须对市场部门的销售预测进行仔细的损益分析4、市场推动可行性销售新产品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传第六章：产品规划一、包装规划1、包装材质：A、保证品质，防止产品受生物、化学、物理环境影响；B、考虑因素：内容物需怎样的保护？预期保质期是多长？包装形式如何？将会使用怎样的包装机？成本能否接受？C、材质的确定应由事业部发文生产总处研发处，研发处确定材质的使用后由品保处进行相关参数检测，并出具检测报告回复事业部；2、包装尺寸：A、前期预估或参考方式可为工作进展进效性起到促进的作用，B、应由商企、生产管理中心生管、事业部品保至工厂共同实际试装确认；3、包装方式：摆放方式直接影响包装尺寸，以二大原则为准：A、保护产品运输过程避免自然破损；b、尺寸附合储运标准；4、包装设计：A、产品定位及包装特征联系产品包装主色调；B、突出品名、特点、口味等；C、考虑因素：目标消费群特征及喜好颜色/风格、产品陈列效果、文案及相关图文标示符合食品包装法规；旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传5、产品包装规划流程：旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传二、盘价设置1、零售价：考虑因素：竞争品牌售格、行业产品售价、目标消费群经济、行业趋势等；2、盘价体系设置：2-1、意义：完整的价格体系对提高产品竞争力、对树立企业的品牌形象、对实现成功的营销运作都有非常重要的意义，这一点在新品上市之初尤为明显。2-2、盘价各层次定义：盘价名称定义集团出货价集团直接向批发通路客户销售产品的价格,其为集团向市场直接销售产品的最低出货价格客户最低出货价为保证集团产品市场盘价之稳定，保障客户的经营利润,保证产品在市场持续良性销售而统一制定的新老客户向下游客户销售产品所必须遵循最低出货价格建议客户出货价集团建议直接交易批发通路客户向下游分销客户销售产品的出货价格。终端最低到达价批发通路各级客户向现代通路终端客户销售产品的最低限价,目的为使维护产品零售价的稳定建议零售价终端客户向消费者销售产品的建议价格旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传2-3、批发通路各层次盘价设置原则：零售价终端到达价建议客户出货价客户最低出货价集团出货价0.5元70%67%65%60%1元产品75%72%68%63%2元左右产品80%77%74%70%2.5元以上产品80%以上78%76.50%72.50%注：各层次盘价须保留小数点以后一位；且箱价小数点后一位必须大于0.1小于0.8或等于0。★合理的毛利分配：在符合企业/产品战略目标、保证各级通路客户合理的毛利空间、符合市场常规行情的基础上，进行不同的毛利分配，最大限度保证集团的最大化利润。旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传三、成本、利润核算获得需求之前的费用：研究开发费、生产、销售的费用（投资）产品成本：生产之初和以后的成本（变动费的下降）与成本成正比的价格：随着成本变化确定价格收支估算：销售额、纯利润、销售经费、投资回收等市售价格的稳定性：从折价和竞争造成的价格下降中受到的影响投资条件：利润稳定下来之前的这段时间、潜在利润、利率、资本费等1、成本范围旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传2、毛利核算旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传选择事业部生产主管或销售主管会签事业部新品上市企划经办人直属主管会签主管经各级主管签核至最高主管（事业部总经理）财务处收文人财务会签负责人经各级主管签核至财务处最高主管行企处收文人营运总处会签负责人经各级主管签核至营运总处最高主管事业部新品上市企划经办人根据不同事业部选择会签负责人注：所有驳回动作均直接回到第一站。发文提醒：现各营办均可使用EIP系统，新品资讯亦可直接查询。将签核完资料另存至总监平台上,并发储运处。四、新品上市发布1、新品上市/盘价调整发布流程旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传2-1、表格签核进行要求逐级提醒，新品上市通知单为紧急性签核文件，时效性很强；所以部门内部签核时，请逐级提醒；部门之间转递由企划经办特别提醒。（企划经办必须跟进表单的签核全过程，签核完成即时结案并发布至各相关部门）2-2、毛利核算表要求提前三天提供至财务处，因毛利成本核算表为集团保密性资料，故不再流转至营运总处，由事业部直接递交财务后，即不再流转；（新品的毛利成本表格提交形式以文本表单为准，且必须有事业部最高主管签字确定。）2、新品上市通知单填写要点旺旺集团行销企划处发布旺旺集团智慧财产不得外传3、集团盘价内部发布制度项目时间相关部门备注集团全盘价（整套）每年两次（1月、7月）各个事业部行企处销管处广