10麻辣花生味兵卒一口脆上市手册2

麻辣花生味兵卒一口脆营销计划书冯春霞市场调研分析梁亚峰环境分析孟炳辉总协调人宋丽媛分销和服务分析苏玉峰上市目标确立王莉市场分析吴彬方案构思确定(排名按拼音字母顺序)2007.1.21展示所需时间：20min2摘要•一、产品简介•二、市场调研•三、宏观环境分析•四、营销环境分析•1、3C分析•2、SWOT分析•五、上市目标•六、STP战略•七、MM策略——阶段性营销整合•八、费用合计380克规格：80g*10*325克25g*15*4一、产品简介4•1）麻辣风味：有明显的麻辣爽口感觉。•2）花生风味：花生丁参在兵卒块中，外观鲜明，口味腻香。口味特点配料表小麦粉、精炼食用植物油、淀粉、麻辣酱、麻辣调味粉、花生丁、小麦淀粉、食用明胶、安赛蜜、甘氨酸、栀子黄色素、维生素B1、花椒粉、辣椒粉、花椒油树脂、辣椒红色素、抗氧化剂特殊成分麻辣调味粉、花生丁、花椒粉、花椒油树脂5二、research项目合计（184人）小学（79人）中学（54人）大学（51人）比萨味5.66.25.15.1七分法测试结果总人数:150（小学生:50人中学生:50人大学生:50人）总人数:184（小学生:79人中学生:54人大学生:51人）项目合计（150人）小学（50人）中学（50人）大学（50人）麻辣花生味5.515.945.505.08麻辣花生味（辣味轻）较受欢迎比萨味上市调查结果6三:宏观环境分析1.国家经济环境分析国家经济目前总体上处于高速增长期,总体经济形势良好,国民收入和人均消费持续增长.居民可支配收入逐年上升.市场上的大部分品牌产品呈现旺销局面.2.国家政策环境分析目前国家对外资企业的优惠政策继续实行,对食品安全加大关注力度,对食品的品质和保质期提出了更高的要求,对厂家的促销监控加强.3.人口环境分析目前中国的人口继续呈现上升趋势,青年人群基数庞大,其受教育程度目前处于各历史阶段中最好时期,青年人对新生事物的接受能力较强.人们的生活节奏逐渐加快,对一些速食品需求加大.74)自然环境分析目前食品加工的原料供应充足,价格相对稳定,由于国家对能源进行补贴,其价格波动不大.目前政府对企业在加工过程中所造成的污染的观注力度较大.5)技术环境分析目前食品行业的技术发展较快,各企业在研发上均加大了投入,新产品的推出速度明显加快,产品的生命周期较以前有了明显的缩短.相关替代产品不断增加.6)政策法律环境分析人们在物质生活水平的不断提高下,极大的提高了消费者的自我权益维护意识.国家的相关法律如消费者权益保护法不断完善,基于产品质量的消费者投诉不断增加.相关部门也加大了对违法企业的打击力度.8三现有营销环境分析•（一）3C分析需求需求•竞争3CCustomer消费者（兵卒消费群体）Company企业（农心）Competitor竞争公司（其它膨化食品公司）9•1、消费者分析——Customer兵卒的主要消费群体是1——29岁的青少年群体④20~24岁的大学生①1~8岁学前儿童②8~14岁小学生③14~18岁的中学生⑤24~29岁的年轻的上班族10•影响兵卒消费者购买产品的因素•通过问卷调查及相应的市场观察进行定性分析得出上述结论影响兵卒消费者购买产品的因素产品的外观包装兵卒的外观卡通设计，对消费者有着一定的吸引作用产品的价格兵卒的价格对消费者起着一定的影响作用。舆论及广告的影响兵卒以往的品牌力度及公众评价产品的品质兵卒的口味特点兵卒的松脆程度11•2、企业自身分析——Company企业自身分析1、人力：多名韩国高级食品工程师。2、技术：拥有现代化的兵卒生产技术，生产技术独一无二。3、设备：使用从韩国引进的高自动化程度的生产设备，国内领先。4、工艺：使用独到的付味和成形工艺，使麻辣花生味的口感和口味别具一格。5、产品创意：麻辣花生味兵卒，综合麻辣与花生的口味，口味独到，质地松脆，具有极大的产品优势。6、渠道：销售渠道进一步扩张。（西安办事处的建立）12•3、竞争者分析——Competitor•(1)主要竞争产品——假冒伪劣产品•。竞品名称口味价格渠道促销生产厂家企业性质大兵点将、虾仔面口味单一0.5元左右一般在二级以下城市流通较少，几乎没有南方的一些生产作坊私人企业竞争者主要竞争者次级竞争者•其它彭化产品：卡迪娜、妙脆角等•①资金：相对比较雄厚•②技术：国内领先。•③业绩：国内同行业中的佼佼者。1)假冒伪劣产品破坏兵卒形象2)假冒伪劣产品抢占兵卒市场。13SWOT分析•1、SWOT矩阵分析内部优势S劣势WS1、产品质量好，产品口感口味俱佳。S2、技术先进，制作工艺独特。S3、麻辣味口味独道，具有口味上的优势S4、花生丁给人以营养健康的感觉。S5、原有的兵卒口味有良好的品牌基础。S6、兵卒销售人员有较多的市场销售经验。W1、行销渠道开发不完善（除东北地区外兵卒推广力度不是很足）W2、公司进行生产节支运动，对费用方面的控制。外部机会O威胁TO1、高档膨化食品中类似的竞品少.O2、消费者的喜新心理O3、其他未开发或未充分开发兵卒市场的开发潜力O4、麻辣新口味，及花生的加入.O5、韩国周在兵卒麻辣花生味上市期间的即时到来。T1、兵卒在部分区域市场进入成熟期.T2、部分人对膨化食品有厌恶心理,感觉没有营养.T3、假冒伪劣产品的威胁.14•2、SWOT分析结论兵卒麻辣花生味兵卒上市优势大于劣势，机会大于威胁,具有上市的可行性和必要性.15四、麻辣花生味兵卒的上市目标目标提高麻辣花生味知名度提高新品销量及整个兵卒的销量1、抢占膨化食品市场。2、提高新品知名度，强化兵卒品牌。1、实现新品月均销量突破4万箱。2、以新品上市为契机带动整个兵卒的销量提高，挽救兵卒下滑的颓势。16五、STP战略•(一)市场细分（SEGEMENT）•按照年龄及喜好程度大致可划分为：市场细分（SEGMENT）目标市场选择(TARGETING)市场定位策略(POSITIONING)市场细分这几部分消费群体所处的年龄段不同，对膨化食品的喜好程度均有所不同，并且他们的消费水平及消费观念都有所区别。④20~24岁的大学生①1~8岁学前儿童②8~14岁小学生③14~18岁的中学生⑤24~29岁的年轻的上班族17•（二）目标市场选择(TARGETING)目标群第一目标群（heavyuser）第二目标群(seconduser)第三目标群(thirduser)年龄段14~20岁8～14岁、20~24岁1~8岁和24~29岁主要人群初中生、高中生小学生、大学生其他青少年及儿童初中生、高中生对麻辣花生味的喜好度比较高，并且消费能力强，其消费的自主性更强。8～14岁小学生对膨化食品喜好程度高但消费能力有限18~24岁的大学生，消费水平高但消费开始趋向多样化。1~8岁、24~29岁的消费群体也是兵卒的相对重要的消费群，尤其是年轻的白领人群。18项目第一感觉颜色松脆程度香味麻辣味整体品质购买意向女5.644.926.085.764.805.65.84男6.284.646.006.364.526.286.08总体5.964.786.046.064.665.945.96项目第一感觉颜色松脆程度香味麻辣味整体品质购买意向女5.444.125.485.24.4.5.845.56男4.924.25.485.764.045.165.12总体5.184.165.485.484.225.505.34项目第一感觉颜色松脆程度香味麻辣味整体品质购买意向女4.84.565.565.684.445.325.32男4.724.245.125.084.044.844.24总体4.764.405.345.384.245.084.78小学中学大学19(三)市场定位(POSITIONING)市场定位消费者心理定位价格定位竞争定位口感口味俱佳的膨化食品食品兵卒系列膨化食品中的又一独到口味高价位的高档膨化食品。独占兵卒市场，PAWNSNACK的领导者。20六、M.M策略MarketingMixed21PRODUCT（产品）•1）麻辣风味：有明显的麻爽感觉。•2）花生风味：花生丁参在兵卒块中，外观鲜•明，口味腻香。口味特点配料表小麦粉、精炼食用植物油、淀粉、麻辣酱、麻辣调味粉、花生丁、小麦淀粉、食用明胶、安赛蜜、甘氨酸、栀子黄色素、维生素B1、花椒粉、辣椒粉、花椒油树脂、辣椒红色素、抗氧化剂特殊成分麻辣调味粉、花生丁、花椒粉、花椒油树脂22产品包装设计形状长方形；人物设计卡通化Degsign350mm*260mm*250mm/495mm*285mm*180mm外箱尺寸320mm*245mm*75mm/275mm*230mm*75mm中箱尺寸240mm*200mm/240mm*134mm包膜尺寸80G×10袋×3盒/25G×15袋×4盒规格80G/25G两种规格包装形态2380克包装设计25克包装设计①人物形象卡通化，比较适合青年消费者②体现口味特征③标识字鲜明一目了然④体现产品配料及功能特征24注：分公司利润率=（代理商供价-分公司供价）/分公司供价代理商利润率=（直营店供价-代理商供价）/代理商供价80G麻辣兵卒脆流通价格表：单位：元（包括增值税）PRICE（价格）25g兵卒脆流通价格表：单位：元（包括增值税）定价依据采用与其他兵卒相同的流通定价。使消费者更容易接受，以相同的价格体验更新更好的口味。25PLACE（渠道）1.采用原有兵卒流通渠道。渠道方案2.加强对渠道终端的刺激力度。（80克开展开箱有奖活动，25克进行加赠活动）3.拓展现有渠道，开发新城市渠道。26阶段性营销整合阶段任务时间ISSUE地区范围营销组合方案预期目标预期销量提高认知度８月9月麻辣口味最新上市全国人员促销：（1）人员免费品尝活动推广促销：（1）派发活动（2）上市告知活动（3）制作一页通（4）捆绑塑料卡通贴纸（5）捆绑兵卒书签活动（6）抽奖活动渠道：开箱有奖活动（80克）加赠活动（25克）迅速提高新品的认知度，马上占领市场80克：30000/月25克：10000/月提高知名度及提高销量10月、11月、12月十一国庆节11月11日单身节平安夜、圣诞节全国人员促销：（1）地堆陈列免费品尝活动推广促销:（1）派发活动（2）捆绑书包挂饰活动（3）电子导购员促销活动渠道：搭赠活动（80克）加赠活动（25克）提升产品在目标群众中知名度，扩大销售80克：40000/月25克：10000/月2780克开箱有奖活动•活动时间：8月1日至10月31日•活动范围：全国•活动内容：•1）刮奖形式：开箱有奖活动，在每个80克包装箱内投入，带有币值的刮奖券•一张，销售渠道中的代理商或其他终端销售商订货后打开包装箱•后即有中奖的机会。•2）兑换形式：持奖人可到送货商或代理商处兑换现金或进行货补，公司•通过货补的形式补偿代理商。•活动目的：通过中奖的形式刺激渠道订货。28•活动操作：•1、奖券的制作：•正面：•在刮奖卡上标记“庆新品麻辣花生味兵卒上市””刮奖区”等字样•并加入麻辣花生味兵卒卡通形象设计。•背面：•庆祝麻辣花生兵卒诞生开箱有奖活动•活动细则：•1、本公司为了庆祝麻辣花生味兵卒上市，在新品上市期间开展开箱兑奖活动。•2、兑奖卡中含有面值为50元、20元、6元、4元面值不等的奖金额，即开即中，中奖率100％。•3、中奖人可在送货商处按照奖金面值以送货价兑换兵卒产品。•4、本次活动的最终解释权归属沈阳农心食品有限公司。•2、刮奖活动告知：•在纸箱上印有“庆祝新品上市开箱有奖”，•3、制做奖券时，与印刷厂秘密协商制作不鲜明标记。（以防假冒）•4、生产投卡时，实行主任签字认领制，同时对投入量和剩余量进行核对。•5、投奖操作：阶段性变化式抽奖，通过阶段性变化达到有效刺激渠道。开箱有奖庆新品上市麻辣花生味兵卒刮奖区29费用合计月份8月9月10月费用明细制作明细金额制作明细金额制作明细金额250张（50元）12500500张（20元）10000250张（30元）75001000张（20元）200002000张（10元）20000500张（20元）1000015250张（4元）6100015500张（2元）3100020