广告业收费模式的创新变革

广告业收费模式的创新变革2009年9月21至22日，由“第3种人传媒”创办的“第3种人营销论坛”将在上海盛大举行。此次论坛，第3种人传媒携手新浪、谷歌、人人网、易传媒共同打造，并邀请邀请了国际4A公司中国区的元老参加，这些传播营销领域的大师们将围绕“经济危机下，如何将广告ROI最大化”这一主题发表他们精彩睿智、富有前瞻性的观点和议题。在中国超过13万家广告公司中，前五大集团WPP、OMNICOM、IPG、PUBLICIS、AEGIS在华的公司，这五家全球广告的巨头占据中国1600亿广告市场的四分之一的市场份额。谈到未来营销的趋势，无论是对于广告主、广告公司、媒体来说，都是一个值得非常关注的焦点。阿里巧巧目前，让国际4A广告公司赖以生存的按时间付费的模式正在被颠覆，在全球以谷歌为首的技术公司首先用搜索这个利器，成功的撬开了广告主的口袋，而它手中的王牌正是按效果付费。今年4月20号，可口可乐公司宣布将采取根据广告价值付费的系统，并应用于旗下的400多个品牌。这意味着可口可乐公司将放弃根据工作时间向广告公司付费的系统，只是根据广告的结果付费。这条消息给已经受经济不景气影响较大的广告行业更大的打击。根据实力传播公司的预计，2009年全球的广告投入将减少7%，可口可乐公司称采取这样的付费方式并不是为了减少广告开支，而是激励广告公司采用更好的创意以达到更好的效果。阿里巧巧日用品巨头宝洁也准备步可口可乐的后尘，也是给出了同样的理由。经济危机也许是让很多公司改变对广告公司付费方式的直接动力，但这也不是广告客户寻求改变的唯一原因。aliqq近几年来，公司一直在寻找更好的付费方式，能够对好的广告创意给出回报。而媒体和互联网都是广告主和广告公司的下游的行业，自然也会额外的关注，如果广告公司都是以创意付费了，我们还是按位置付费吗？本届论坛邀请到了几位国际4A领域在中国的开山鼻祖作为演讲嘉宾，他们一起开创并推动了今天这些成功的公司在中国的进步，带动了众多行业的人才，他们就广告业收费方式的变革发表了自己的观点。阿里巧巧余沛文阿里巧巧达彼思Bates141大中国区开创者达彼思Bates141亚太区总裁简历：1974年，余沛文毕业于香港浸会大学新闻学院；1976年，取得美国斯坦福大学大众传播学硕士学位。阿里巧巧在加入电扬广告公司香港开始客户服务生涯之前，他在市场研究和公关领域积累了两年经验。在澳大利亚墨尔本GeorgePatterson工作两年之后，1992年，余沛文回到达彼思香港，担任董事总经理副职，之后，又荣任董事总经理。在1992和1996年，因为达彼思香港的优异表现，达彼思两次获得“年度办公室”的荣誉。作为管理香港办公室的首要职责，上世纪90年代中期，余沛文组建了最初只有15个人的达彼思中国团队，进入中国大陆市场。他赢得了上海通用和诺基亚中国等客户，这些客户日后成为达彼思中国发展的中流砥柱。他还通过赢得英美烟草中国AOR业务，帮助组建了Zenithmedia中国，这是第一个专业的媒体代理机构。2000年，余沛文开始管理达彼思亚洲。2003年，他与核心管理团队一同引导达彼思平稳地从Cordiant转到WPP麾下，专注于发展亚洲网络。在这个过程中，公司没有丢失任何客户与重要员工。阿里巧巧今年是达彼思141加盟WPP的第5个年头。5年内，达彼思141的规模扩大了一倍。阿里巧巧在WPP的支持下，达彼思141亚洲目前专注于发展亚洲网络与市场，在亚洲15个国家内拥有1700名员工。加入电扬后，余沛文从客户服务部门转入媒体部门工作，并最终在BBDO担任媒体总监，之后，他又回到最根本的客户服务部门，担任总监一职。是华人在国际4A体系作到最高职位的三位人之一。余沛文：我觉得未来广告公司的收费模式肯定会越来越贴近客户的需要，从月费的模式转化为以一个基础的月费，加上一个奖金为辅助。这是希望能和他们共同成长。但是作为经营一个整个亚太广告网络的经理人来说，我们都是上市公司。我们需要做成本预算，我们的成本最高的组成就是人，如果没有月费模式的话，我们是不可能生存的。所以，必须要有一个基础月费。还有一个挑战的问题是广告公司客户的领域太多太杂，每一个不同的行业，他的专业度不同，所以很难有一个能够复制的标准来和客户一起讨论这样的奖励的基数。阿里巧巧余添旺BBDO中国区开创者aliqq传信广告董事长阿里巧巧简历：毕业于华东师范大学中文系。1984年入《中国广告》杂志社，开始广告生涯，历任记者、编辑、社长助理。aliqq1991年受训于BBDO，所带上海团队赢得大奖。1992年入BBDO中国合资公司(BBDO/CNCAC天联广告)，派遣组建上海分公司，首席代表、总经理。1998年5月始改任中国区网络总监。aliqq1999年4月辞职离开天联广告。1999年5月创建上海添旺广告有限公司，7月创建传信策略广告行销集团。aliqqIAA国际广告协会个人会员。aliqq曾担任多项广告奖评委，1999年后任多家企业市场顾问。余添旺：我觉得广告公司未来的挑战是这样收费模式所带来的变革，是广告公司的组织架构要转型和调整，你不仅要去做好营销的最后一个P，还要去影响前面的3个P。我们曾经为上海家化和蒙牛服务的时候，都有做过这方面的尝试。我们将最终百分之十至十五作为这方面的尝试，当然这一些还是需要更多完善和探讨，不过有一点是一定的要有奖有罚。另外一个重要的挑战是客户和广告公司的合作诚信，因为这些销售数据你是很难去查的。阿里巧巧刘伟权DDB大中国区的开创者简历：原DDB亚太区总裁，华人在国际4A体系作到最高职位的三位人之一。刘伟权：我觉得广告公司的月费模式需要变革，因为目前广告业和我们那个时候不太一样，现在的很多广告业的朋友在客户面前没有尊严，这是非常致命的，当客户与广告公司之间，他觉得你没有任何价值，没有尊敬，那他付给你的任何钱也是没有价值的。陈一枬Grey精信中国区的开创者aliqq简历：威汉环球营销机构的创办人，现任大贺中国传媒股份有限公司董事。生于香港，毕业于美国威斯康辛大学，拥有20多年的广告经验，是精信中国的开拓者，美国艾菲奖评委，中国广告协会公司委员会副主任、香港广告商会主席。陈一枬：广告公司越来越需要和客户共同承担风险和责任，当然我们也要求在客户发展的非常好的时候，我们也要有更高的奖励来弥补和化解这个风险。