1_新可口可乐上市案例

Copyright©HCD国际版权所有1新可口可乐上市可口可乐发明者约翰·斯蒂斯·彭伯顿（JohnStythPemberton）曾在内战期间担任美国药剂师、美利坚邦联骑兵队长，内战之后，约翰·彭伯顿定居在亚特兰大，从此开始了他的商业之旅，彭伯顿主要是销售成药，比如三肝丸和止咳糖浆。1885年，彭伯顿发明了法式葡萄酒可乐——“一款有助于缓解神经的酒精饮料”，并为其注册商标。这款饮料的命名来源于它的成分：古柯叶和葡萄酒。一年后，彭伯顿去掉该饮料中的葡萄酒，添加进可卡因和咖啡因，新型饮料“可口可乐”便由此诞生了。可口可乐最初是由使用过的啤酒瓶盛装，在各处冷饮柜台进行分销。考虑到两个“C”如果改成斯宾塞体字形会更具有广告效果，所以彭伯顿的朋友建议将名字进行更改。在彭伯顿看来，可口可乐是一款头疼缓解剂，辅之以解酒功能，而不是提神剂。在一次意外中，一名药剂师发现掺入苏打水的可口可乐风味更佳，就这样，我们所熟知的可口可乐诞生了。2年后，彭伯顿将专利权仅以2300美元卖给了艾萨·凯德勒（AsaGriggsCandler），这位乔治亚州的小男孩一跃成为了药剂师。彭伯顿坚信可口可乐的销售仍在各药房占领先优势，他也表示不希望对他的产品进行昂贵的装瓶操作。1888年，彭伯顿在贫困中去世，葬在一处不知名的墓地。1892年，凯德勒组建了可口可乐公司，对可乐的提神和治疗功能大加宣传。凯德勒引进了独立装瓶机，该装瓶线形成了可口可乐分销系统的核心部分。一世纪后，美国联邦贸易委员会控告可乐公司违反了反垄断法，这对可口可乐公司来说是一次巨大打击。凯德勒同时也产生了将可口可乐饮料以定型玻璃瓶的形式进行销售，现在这种玻璃瓶已经成了收藏品。为了可口可乐，凯德勒可谓是呕心沥血，他将可口可乐的秘方加入到公司穹顶中，并制定政策：任何时候，都不能有超过三个人知道可乐的原料成分。1916年，为竞选亚特兰大的州长，凯德勒离开了可口可乐公司，将公司控制权下放到亲戚手中。1919年，在没有和凯德勒经济顾问的协商下，凯德勒的亲戚们以2500万美元将可口可乐公司卖给了几位亚特兰大商人。亚特兰大银行家厄尼斯特·伍德鲁夫（ErnestWoodruff）担任收购业务集团董事长。在罗伯特·温世普·伍德鲁夫（RobertWinshipWoodruff），厄尼斯特儿子的领导下，可口可乐公司成为了美国家喻户晓的品牌、世界显著的标志。直到现在，可口可乐公司依然归伍德鲁夫家所有。1923年对可口可乐公司而言经济十分不景气，罗伯特（“老板”）正是在那段时间上任公司董事长。不合时宜的糖分购买导致必须通过大量借贷来维持公司稳定。必要的饮料价格增长威胁着可口可乐同装瓶商之间的关系，毕竟合同上已经规定了固定价格。当可口可乐公司试图增加一些经济压力给装瓶商时，装瓶商们提出了上述控告。可口可乐公司股票价格一下子从40美元跌至18美元，可乐产品的销售额直线下跌，从1918年1870万加仑的销售额降至1922年1540万加仑。罗伯特立即开始着手修复同装瓶商之间的关系（“我们希望所有可口可乐伙伴们都能盈利”）。合同重新签订，规定除了糖分之外，其它所有成分价格均维持在1921年的水平不变。为了保证可乐在经过装瓶处理后还能维持最初的风味，质量监控项目也开始启动。Woodruff采取了相当过激的举动，他召开临时会议宣布销售部门被淘汰，所有销售部门员工一夕之间全部被解雇了。Copyright©HCD国际版权所有2但是，到了第二天，伍德鲁夫又将所有销售部门被解雇的员工召回，重新雇佣他们成为服务部门的工作人员。以往在销售部门，工作职责只是销售产品，而此次服务部门员工的工作职责大大加大，包括柜台设备的装置、培训零售商以及在装瓶操作中担任咨询顾问。“我并没有想得太远，”苦恼的伍德鲁夫对于此举解释说，“我只是好奇这样做究竟会给我们公司带来些什么”。“让可口可乐变为触手可及的饮品，只要有人渴了，他们就能喝到可口可乐”，这便是罗伯特的梦想。加油站成为了一条全新的但却是非常重要的分销渠道，广告大肆宣扬可口可乐即将“席卷全球”。第一次，瓶装可口可乐销售量开始赶超以杯装形式销售的可乐。可口可乐扩张还在继续。罗伯特违背董事会意见，将可口可乐品牌引进到欧洲，在国外建立了一支销售团队，三年的时间内就获得了盈利。针对咨询顾问的建议“将可口可乐的味道调试到适应当地人的口味”，罗伯特坚决表示国内外所有在售可口可乐的味道必须严格维持一致。同时，可口可乐继续扩张，开始进军美国流行文化领域。1923年，可乐广告人敦促忙碌的人们能“停下脚步，清新头脑”。1929年，这条广告语被成功打造成可乐经典标语“带来清凉的瞬间”，这一思想在未来的20年成为了可口可乐的代名词和奋斗目标。20世纪30年代，可口可乐公司委任艺术家诺曼·罗克韦尔（NormanRockwell）为可乐品牌绘制美好田园风光，想以此唤醒舒适的复古感（见图示1）。可口可乐文化宣传作品中，最有影响力的应该是由海顿·桑德布洛姆（HaddonSundblom）创作的。1931年，他创作了经典的可口可乐圣诞老人（见图示2），通过该艺术作品将可口可乐品牌深深刻在美国年轻人的心上。Pendergrast表示：桑德布洛姆的圣诞老人是最完美的可口可乐代言人，高个子、身穿大红袍、永保欢快的圣诞老人因为辛勤发放圣诞礼物，作为奖励，他得到了一瓶知名软性饮料。每年圣诞节，桑德布洛姆都会创作出另外一则万众期待的圣诞老人广告。就这样，桑德布洛姆固定了圣诞老人在我们心中的形象。在桑德布洛姆之前，有很多关于圣诞老人形象的描绘，穿着颜色各异，蓝、黄、绿、红，各种各样，有时候他被描述成小精灵模样，有时候又是高大瘦削的形象。而经过可口可乐的广告之后，圣诞老人的形象深入人心，他是一位高大的、胖胖的、系着一条宽宽的腰带、穿着黑色长筒靴、每天无忧无虑的老人，当然，他一定是穿着一身可口可乐红。这一文化现象进军好莱坞是可想而知的。1935年的流行电影《春风秋雨》给可口可乐做了更多的免费宣传，《百老汇比尔》更是多次提到可口可乐饮料，迪兹·迪恩（DizzyDean）在宣布棒球比赛时猛喝了很多瓶可口可乐。可口可乐官方雇佣专业机构帮其寻找电影宣传，让可口可乐产品出现在电影镜头中。管理者很感谢这些电影，因为是它们，才“使得人们如此积极关注可口可乐、持续不断地购买可乐产品”。1937年，罗伯特得到了低价购买竞争对手百事可乐的机会，但是被他拒绝了，罗伯特表示购买一款和可口可乐直接竞争的饮料公司并不明智。整个20世纪40年代，可口可乐公司持续不断地泛滥市场。在第二次世界大战期间，可口可乐公司同美国兵一道加入了战争，伍德鲁夫规定“身穿制服的美国士兵不管在任何地方均可以以5美分的价格买到可口可乐”。将军艾森豪威尔（Eisenhower）建议进行前线分销，在北非和意大利前线建立10条装瓶系统。这一举措得到了美国士兵的支持，他们对此深受感动，详见下面信件内容：Copyright©HCD国际版权所有3今天是个特别的日子，我必须写信告知。公司所有人都得到了一瓶可口可乐，这对于你来说可能不算什么，但是我们中间很多人在这20个月里一直都是漂泊在国外。只见他们紧紧抱住手中的可口可乐，跑进帐篷，只是默默看着可乐。到目前为止，还没有人喝掉它们，因为我们知道，一旦喝完，就没有了。这是一瓶真正的可口可乐，也是我在这里第一次看到它。它被一名飞行员从衬衣中掏出来，他抚摸着这瓶可乐，上下打量着它，他咂了咂嘴唇，仿佛正在品尝这瓶可乐的甘甜。我跟他商量以1美元换取半瓶可乐，后来涨到2美元、3美元、5美元。在平常生活中，当你拥有了大量可口可乐之时，你会觉得喝掉一些感觉很好或是无关紧要。但是只有经历了可口可乐的稀少甚至是缺乏，你才能真正获得对我们美国人而言那份享受的滋味。我第一次击毙敌人的勇气和动机源自美国思想、民主和可口可乐。如果想要问我们战斗的动机，我想一半的人应该都会回答：为了争得再一次购买可口可乐饮料的权利。可口可乐协助前线装瓶厂的代表和技术人员被授予了伪军事头衔——“技术观察员”——替广大百姓们协助前方战争的特派员，他们所穿军装臂章被绣上“T.O.”的字样，“可口可乐军官”也被大家所熟知。可口可乐军官们讲述了很多战争期间关于可口可乐力量的故事：一个可怜的家伙走进来，他少了一条腿、一只手臂，他让护士不要取笑他。当护士给他一瓶可口可乐的时候他哭了，哭得像个孩子，因为这瓶可乐勾起了他的思乡之情。成百上千的人排起长队来取可乐，他们中有拄着拐杖的，有坐着轮椅的，还有手缠绷带，眼睛失明的。一首主题歌来纪念在战争前线付出的可口可乐军官们：你会说，技术观察员正在赢得战争；你会说，技术观察员正在赢得战争；技术观察员正在赢得战争，那么我们要做些什么呢？你会说，。。。。。。战争期间，士兵们共消费500万瓶可乐。在黑市市场上的销售更是蒸蒸日上，一瓶可口可乐可以卖到5美元到40美元价格不等，如果是拍卖的话，竞拍价高达4000美元。可口可乐公司未公开的历史表明：“这项战时计划使得一千一百万士兵及其朋友家人均参与到可口可乐消费中来，这对可口可乐公司来说是一次重大的发展，给公司节省了25年的时间和大量的财力物力。”扎卢比卡（Zarubica），一位前线技术观察员，向可口可乐一位高管描述起战线后方的运营情况；“这应该是全世界最棒的项目案例”二战结束之时，在世界范围内的装瓶厂共计64家，每家工厂都是由政府出资建构，这样可口可乐之后可以在没有任何支出的情况下合并所有分支工厂。回到美国国内，可口可乐开始着手开辟国外爱国主义主题的广告形象。“无论国内战况如何，美国精神永远流传……可口可乐也会一直伴随着大家。”可乐一条印刷广告如是说。广告上显示可口可乐减缓了人们的饥渴感，广告中包括债券交易员、战时菜农和退伍军人（见图示3）。1942年，可口可乐开始名声大噪。可口可乐广告上大肆宣传：“世界各地，可口可乐代表着‘带来清凉的瞬间’——这已经成为了人们的一种生活方式”。到1942年，“驻足”这个词已经紧紧地跟可口可乐结合在一起，美国专利局拒绝名为“驻足”饮料的注册，声称这样违反了可口可乐的Copyright©HCD国际版权所有4权益。20世纪50年代，可口可乐发展继续呈现良好势头，以二比一的销售成绩超过它最强劲的对手百事可乐。可口可乐公司给了大量预算在广告方面（1955年是3000万美元）。CroonerEddieFischer获邀成为可口可乐品牌代言人，在当时流行的可口可乐时段电视节目中宣传推销可乐产品。同时，可口可乐也赞助了一部西方冒险剧集《KitCarson》，这部剧俘获了当时所有年轻人的心和思想。通过电视这个平台，可口可乐无处不在：“你们需要的就是可口可乐。”20世纪60年代末70年代初，可口可乐创造了很多流行广告。1963年的“有可乐相伴，你会事事如意”，这则广告直到1968年依然流行。1969年，可口可乐公司广告部门重新启用1942年的经典广告语“可口可乐真正令你心旷神怡”，并在其中加入一段优美的旋律，意在征服全世界。1971年，来自世界各地的200位年轻人齐聚意大利某山顶上，唱着：我想在世界上建立一个家，提供它与爱、生长的苹果树、蜜蜂、白雪、海龟、白鸽我想教世界上所有人唱歌，教他们和谐相处我想为世界上每个人都买一罐可乐，让他们结伴而行可口可乐真正令你心旷神怡这条广告播出后，反响铺天盖地而来；这首曲子乐谱的需求量超过了10万。英国流行组合“TheNewSeeker”将歌中可口可乐品牌的宣传去除，重新录制了这首歌曲。歌曲一下子晋升至歌曲排行榜之首。1972年，唱片销量超过了100万张。正如《新闻周刊》所报道的：“这种潜意识的广告宣传一定会成功。”同时，伍德鲁夫的管理理念是让可口可乐持续不断往扩张和多样化方向发展。1964年，可口可乐收购了美之源和Duncan食品，并将它们打造成可口可乐食品部门知名品牌。1961年，雪碧推广进入市场；1963年健怡可乐被推出；1969年，葡萄柚子茶，这些产品的诞生是因为管理者们考虑到品牌“可口可乐”只能代表一款产品。整个20世纪70年代，可口可乐继续领导这整个饮料市场。巅峰时期，可口可乐公司分销机构延