APP运营管理基础手册

APP运营管理基础手册集训营课程2017.07什么是运营•普通青年说：产品生孩子，运营养孩子•X青年说：运营就是沟通用户和做活动•文艺青年说：运营为产品赋予了灵魂一切能够帮助产品推广，促进产品使用，提高用户认知的手段都是运营运营的模块•内容运营依据产品的内容生产机制、消费场景、展现形式、传播方式组织内容。文章的数量、质量、浏览量、停留时间等•用户运营对用户进行运营管理新增用户数、活跃比、用户付费情况留存“+”促活“•推广运营基于渠道进行推广•活动运营活动策划深入理解运营「你」是用户「参观取经」是需求「我家」是产品「装修」是内容通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（你）理性的内容消费需求（参观取经），还让用户感性的对产品调性有了认知运营的价值运营的价值是连接用户和产品，在两者之间建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品向用户传递价值。产品活的更好更久内容运营•满足用户的内容消费需求（理性）•传递产品调性（感性）满足用户的内容消费需求内容运营最重要的作用，当然就是给用户想看的内容。将内容需求再细分之后，分为这四种获取资讯：网易新闻、今日头条打发时间：糗事百科、微博深度阅读：知乎、好奇心日报消费决策：小红书、什么值得买当然，满足这四类细分需求的产品也会有交叉，比如微博既是打发时间的，又能获取资讯。传递产品调性是指通过内容的手段，使用户对产品产生某种感知，形成特定印象。如果把产品当做一个人来看，产品调性就等同于人的性格。通过内容传递给用户产品调性，从而让用户对产品形成直观印象。用户对产品的直观印象，UI(UserInterface交互界面），的传递只是一方面，内容也发挥着很大的作用，比如一句标题、一段文案、一张焦点图。如何做内容运营思路•首先，确定产品定位和目标人群•然后，根据目标人群特征，确定内容定位•最后，在实践中反复调整校正如何做内容运营方法--官方产出指的是内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。方法--用户产出内容由用户策划、制作产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用户产出，其实是UGC+二次加工。UGC：UserGeneratedContentPGC:ProfessionalGeneratedContent「二次加工」的意思不是修改用户的内容，而是通过产品或运营的手段，去优化内容展现形式或优先级顺序。「二次加工」的方式，主要是通过产品策略完成的，辅以运营人工干预数据关注与内容产品直接相关的数据DAU：DailyActiveUser日活跃用户数量、DAU通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户）PUSH推送PUSH是产品直达用户的桥梁，可以让用户因此启动APP，是快速提升产品数据。用户运营用户为什么而来用一句话概括，用户就是是产品的最终载体，营收的财神爷和用户运营的衣食父母。第一、获得感第二、归属感第三、差异感第四、成就感用户运营的流程第一、熟悉用户属性，分析数据，比如用户的年龄层，职业，行业等。你要熟悉你的用户，了解大致的用户层。第二、用户已经有了，就要对这些用户进行分类。第三、建立忠实用户。用户分好组后，你会发现一些活跃的核心用户。这时候，就要用一些激励手段来激发这些种子用户，比如说考核制度，把这些人给挖掘出来，然后形成自己的用户。这些用户出来以后，把最核心的用户组建起来。比如做社群运营的，那么你就要把社群里最活跃的几个人单独拉出来，成为你的成员。第四、大小群兼顾。这时候容易犯的一个错误是很多人会把用户拉过来组建成小群以后，很多事情都在小群里，不愿意去在大群里面说，这样大群的活跃度下降，这也是一个问题，所以说大家一定要注意这块，组建核心团队用户也是更好地促进大团队的活跃。第五、用户包装，核心用户已经来了，怎么做用户包装呢？比如说让这个用户成为当地最优秀的意见领袖，那你就应该给他一些指导，让他自己成为当地的意见领袖。大家一定要想好做用户的目的是什么。用户运营提升留存和活跃•物质激励的优势在于，撬动能力强。因为人都是逐利的，当用户得知在这里可以有钱的收益时，肯定会快速、大规模的参与。•劣势在于，无法保证用户贡献的质量，而且产品的氛围也会受影响。物质激励就像是一个赤裸裸的金钱交易，双方的交往是建立在钱的基础上，所以用户自然就会按照这个玩法来对待产品。精神激励是通过满足用户的情感诉求，达到用户持续贡献的目的。是内在的、无形的激励，与有形的物质激励相对应。•互动是最简单最直接的激励，用户会因为产品给他带来的互动，留存或持续贡献。不管他是明星专家，还是精英小白，都是一样的。•虽然明星们在微博上一般不会和普通用户互动，但实际上激励他们的就是这些普通用户。试想如果没人互动了，明星们也就没动力玩下去了。•互动的表现形式，包括关注、回复、赞、转发等，都是人与人沟通行为的产物。做好互动，主要有以下三种方式•在大流量位置曝光，为贡献用户转化互动。一般通过人工推荐或机器算法两种方式实现。人工推荐，比如知乎日报这种偏重内容质量，而非个性化的产品；算法推荐，比如今日头条、网易云音乐的推荐歌单、以及所有的榜单。•对于大流量的产品来说，运营的价值是通过这样的流量分发实现的。在高曝光高流量的位置，推荐什么内容或人，不仅体现产品调性、塑造产品氛围，还会激励内容贡献用户，也是优质内容的标准。•脉脉对优质内容有人工+算法的推荐机制，下图就是内容被推荐后收到的通知，这样的反馈对贡献用户来说是很重要的。b.运营参与互动。这种情况多用于冷启动阶段，因为用户量少，所以用户收到的互动量就更少。运营人员必须要冲上去，自己先玩起来，甚至需要多个马甲，轮番与用户互动，满足贡献用户的互动需求，这样才能留下第一批种子用户。c.策略自动分发。不仅可以通过运营人工去互动，还可以通过策略去做自动分发。因为运营人工只能关注到最重要的内容和最核心的用户，覆盖量级很小，但还有很多种情况，需要覆盖更大量级的用户。比如，刚在一个产品完成注册后，就有粉丝关注并和你打招呼；在你未启动app的时候，会push告知有人向你搭讪，这种情况一般就是机器分发的。先准备好有个人资料和头像的帐号，一般是美女美男，再针对新注册用户或N天未启动用户进行分发。这么做是希望给新用户留下氛围很好的第一印象，并且给用户一个留存的理由。以下图中两个案例，就是在新用户注册后，收到的互动提醒。展现把用户或内容放在页面的重要位置，对用户是一个肯定或奖励。类似于学校公开贴出年级前十名名单，上榜的同学就会荣誉感爆棚，这是一个非常给力的激励。这里说的展现，和上文提到的「流量分发」，展现形式上是一样的，都是把人或内容摆在重要的、流量大的位置上。但从用户需求的角度来说是不同的，展现就像公告栏里的优秀员工照片，是依赖这个仪式感去达成激励；流量分发是通过展现转化互动量，本质还是凭借互动激励的。•但是，用户对于「展现」这个激励方式，可能会因为刺激不够而没有感知。毕竟展现只停留在表象，不会带来实际收益。下图是豆瓣一刻的热门作者列表，只是起到展现的作用，如果想要关注或阅读作者的内容，还需要再点击几次，很少人会这么做。特权商务舱可以优先登机、迅雷会员可以加速、QQ的红色昵称、京东的免运费、贴吧吧主的删帖置顶权限，这些都是特权，是少数或付费用户才可享受。特权是按照明确的标准，将特殊用户从普通用户中区分出来，提供更优质的服务，满足这部分用户受尊重的需求和更好的体验。具体做法是，首先把产品可以提供的服务做分层，把基础的、可满足绝大部分用户需求的服务，免费提供；把需要消耗核心资源的、非基础的增值服务，有条件的提供给用户。这个条件，可以是付费，也可以是要求用户贡献。其次，公示获得特权所需的条件，在产品的重要位置和操作流程里做推广，强化用户对特权的认知，真正的打造出特殊性、稀缺性和尊贵感。活动运营吸引用户关注拉动用户贡献强化用户认知如何策划活动1.活动类型：补贴，滴滴和美团外卖的红包话题，keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#有奖，功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动游戏，支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#2.活动目的：拉新，新下单用户或APP的新启动用户活跃，拉动访问登录和UGC的次数促销，提升某款或某类商品的订单数品牌，扩大品牌知名度和品牌辨识度3.切入需求：用户需求的场景，滴滴的春节拼车用户关注的热点，微博的#汪峰上头条#用户逐利的心理，O2O的满减活动4.策划活动的步骤第一步，从目的出发第二步，确定目标和时间第三步，策划活动形式策划活动有几个要注意的关键点：1、尽量有趣2、操作便捷3、规则易懂4、突显用户收益•用户参加活动，会有相应的物质或精神收益。在活动页面要把用户的收益放在明显的位置，优先级最高。因为页面的受众是用户，符合用户利己的心理。•所以很多活动页面把奖品放到头图里，比如物质类的iPhone、红包、礼盒，精神类的特权、等级、头衔，然后下方才是活动规则和操作区。这种案例非常多，这里就不细说了。5、可视化的进度标识活动一般都有一连串的操作行为，每一个操作之后都应该给用户一个反馈，比如数字+1或进度条走了一步。目的告知用户操作成功且已被记录，另外也是一种精神激励。6、推广资源就绪活动效果好不好，推广渠道也非常重要，这些要在活动上线前就都准备好，包括确定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是并行的，同时进行。推广资源分为站内和站外。站内，主要是资源位、push、系统通知等已有渠道，或是精准用户群的定向推送站外，一般需要资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的产品合作，比站内有更好的转化率。另外，应用市场和Appstore也属于站外渠道，前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作，也可以付费购买推荐位；后者就是刷榜。7、上线前活动预热线上活动的爆点时间很短，大概一两天。但为了这短暂的爆发，要有前期的预热和后期的收尾，一前一后服务好活动的波峰。这就是把控活动的节奏。其中，活动预热非常重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多高。预热最简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。更复杂的方式是，不只是告知，而是有噱头的元素，吸引用户感兴趣并关注，还会投入推广资源扩大受众。放出「滴滴打车再见」这样的传播图片（下图），引起用户的猜测在临近揭晓日期时开始倒数8、公布活动结果前面做了那么多事，其实这一步最容易被忽略，因为官方和用户的角色在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动，在这一步变成用户更主动的关注结果，而官方的收益阶段已经结束。①告知全部活动受众用户②给用户反馈的渠道③尽量做到完全透明和公正支付宝集福①活动类型：游戏②活动目的：建立用户关系，为后续社交化做准备③切入需求：逐利、有趣④我的观点：不管怎么有人吐槽，不管支付宝能不能做好社交，至少这次活动让你们加了不少好友，这就够了。百度地图的「樱花甜筒跑酷」①活动类型：游戏②活动目的：百度地图O2O商业模式的探索③切入需求：逐利、有趣④我的观点：数据效果好对百度来说不难做到，更重要是线上线下结合的好，用户参与门槛低，很接地气。锤子手机的「软文大赛」①活动类型：话题②活动目的：借助微博平台的品牌传播③切入需求：有趣④我的观点：逼格尽显，与锤子用户群体很搭keep的社区话题①活动类型：话题②活动目的：衔接从工具到互动的转化，提升用户粘性③切入需求：被展现的心理诉求④我的观点：健身达人都很爱美爱自己，社区话题给了他们很好的展现空间，供小白用户仰望。反过来说，对小白用户也是激励。谢谢！