物业管理行业专题研究报告从零到一之路四象限透视社区增值服务2018

物业管理行业专题研究报告请务必阅读正文之后的免责条款部分目录物业管理公司增值服务的分类.............................................................................................1高社区渗透率，高毛利业务.................................................................................................1高社区渗透率，低毛利业务.................................................................................................3低社区渗透率，高毛利业务.................................................................................................5低社区渗透率，低毛利业务.................................................................................................6绿城服务——从0到1已突破，从1到10在路上.............................................................8物业管理行业专题研究报告请务必阅读正文之后的免责条款部分插图目录图1：增值服务有效利用社区公共空间，不仅能带来报表利润的提升.................................2图2：分众传媒营业收入及毛利率变化................................................................................2图3：龙湖物业全自动无感停车...........................................................................................2图4：新零售小店模式的激烈竞争格局................................................................................3图5：腾讯线下新零售布局..................................................................................................4图6：“绿橙”便利门店示意图............................................................................................4图7：我爱我家经纪业务及毛利规模...................................................................................5图8：绿城服务租售中心虚拟门店.......................................................................................5图9：龙头物管公司账面货币资金.......................................................................................5图10：贝壳找房APP功能截图..........................................................................................5图11：东易日盛营业收入及毛利率规模..............................................................................7图12：我国住房租赁市场及人口预测.................................................................................7图13：绿城服务的早教服务................................................................................................7图14：橙家家居APP功能截图..........................................................................................7图15：公司毛利的业务构成................................................................................................9图16：公司园区服务收入构成............................................................................................9图17：绿城服务增值服务一览..........................................................................................10物业管理行业专题研究报告请务必阅读正文之后的免责条款部分表格目录表1：龙头物业公司业主增值服务收入及占总收入比（不含非业主部分）.........................1表2：物业管理公司增值服务分类.......................................................................................1表3：不同社区增值服务的最优发展战略............................................................................7表4：绿城服务的社区增值服务（园区服务）四象限透视...................................................8表5：公司不同板块收入增速..............................................................................................8表6：公司近一年以来增值服务发展举例............................................................................9表7：绿城服务盈利预测与估值简表.................................................................................10物业管理行业专题研究报告请务必阅读正文之后的免责条款部分1物业管理公司有能力开展社区增值服务，已成为资本市场的共识。我们的报告试图回答另一个重要的问题，物业管理公司的能力边界在哪里？如何有效开展增值服务？什么样的探索可能成功？为什么绿城服务在增值服务方面的收入占比明显领先？我们首先，需要对物业管理公司的社区增值服务进行分类。表1：龙头物业公司业主增值服务收入及占总收入比（不含非业主部分）单位：百万元人民币业主增值服务收入2015201620172018H1雅生活服务6%4%6%6%绿城服务9%13%18%17%碧桂园服务7%8%8%8%雅生活服务585510280绿城服务277484900512碧桂园服务122194242171资料来源：公司公告，中信证券研究部物业管理公司增值服务的分类物业管理公司的增值服务探索十分广泛，我们根据社区渗透率和盈利水平两项标准，将其划分为四个不同的象限。所谓社区渗透率，就是说某项服务覆盖社区用户的广度。高社区渗透率的业务，主要是指业务对象遍及社区的大多数成员；低社区渗透率的业务，是说业务的开展对象只包括社区的少数成员。高毛利的业务，顾名思义就是该业务在报表上利润率较高，或者在满足某种条件的情况下利润率可能较高。低毛利业务，就是物业管理公司现在开展该项业务，绝大多数时候利润率不高，或出现亏损。表2：物业管理公司增值服务分类高社区渗透率低社区渗透率高毛利车位出租，广告业务二手买卖，车位销售，金融低毛利社区零售包括直销，生鲜配送，家政服务短租，康养，医疗，文化教育，长租，装修资料来源：中信证券研究部我们对增值服务进行这样分类的原因，是为了更好认识到什么样的增值服务能够在未来获得成长。高社区渗透率，高毛利业务现有增值服务中，最典型的高社区渗透率，高毛利业务，是车位出租和广告。这两项业务不仅利润率较高，而且和小区业主广泛接触，所有业主都会注意到小区广告，是广告的受众，有极大数量的业主都会有租用公共车位的需求，并缴纳车位管理费。高社区渗透率且高毛利的业务，往往有一个共同的特点，即充分利用社区的公共空间。这种公共空间尽管业权并非完全被物业管理公司所掌握，但物业公司对于公共空间的利用有实质重大影响力。即使物业管理公司只获得佣金的分成，一般为广告费收入的20%-30%，但剩余部分作为业主共有，主要用以小区的维修等，事实上得以提高居民生活品质，增加物业品牌美誉度。物业管理行业专题研究报告请务必阅读正文之后的免责条款部分2图1：增值服务有效利用社区公共空间，不仅能带来报表利润的提升资料来源：中信证券研究部我们认为，企业有效开展高社区渗透率，高毛利业务的关键，包括严格管理，科技赋能和具有一定的规模。这些业务对于企业的关键意义在于带来盈利，同时确保客户满意度不下降。图2：分众传媒营业收入及毛利率变化单位：亿元，%资料来源：公司公告，中信证券研究部图3：龙湖物业全自动无感停车资料来源：龙湖智慧服务微信公众号，中信证券研究部对于高社区渗透率，高毛利业务来说，物业管理企业的最佳策略即自营，不引入合作伙伴，或只阶段性引入合作伙伴。这是因为，这些业务一方面门槛不高，另一方面又收益颇丰，且严控服务质量有利于业主满意度的提高。如果物业企业认为有必要提高某项高社区渗透率，高毛利的业务，如强化广告运营能力，强化智能停车收费系统的管理，则适宜通过自有资金进行研发投入，或开展4045505560657075800204060801001201402015201620172018H1营业收入毛利率物业管理行业专题研究报告请务必阅读正文之后的免责条款部分3并购。换言之，我们认为增厚高毛利，高频率业务的能力，是物业管理公司最值得的资本开支投向。甚至，随着物业管理公司在管面积的扩大，物业企业高社区渗透率，高毛利的业务，有可能沿产业链拓展。例如，对于广告业务而言，一旦物业公司在管面积达到一定的密度，是否还需要和原有的媒体广告平台公司合作？我们认为，长期来看，物业公司的广告业务存在自平台化，直接沟通消费者和广告投放商的可能性。高社区渗透率，低毛利业务所谓高社区渗透率，低毛利业务，就是说那些面对大多数业主，但盈利不丰厚的业务，主要包括，社区零售（包括商品直销、生鲜配送和社区便利店等），家政服务等。在缺乏社区公共空间利用等优势的情况下，物业管理公司开展此类业务就可能产生盈利的难题。在这些领域，物业管理公司面临激烈的外部竞争（与之对应的，高渗透率高毛利业务领域往往没有什么竞争）。生鲜配送方面，互联网巨头如阿里、美团、京东和专业零售公司，如永辉超市等，供应链等较之新进入者具备明显优势