5_黑公主西安地区上市规划(比武)

1烟草行业2黑公主西安地区上市方案麦道广告公司黑公主品牌服务小组2002年12月3目录•产品上市背景•黑公主品牌规划•黑公主上市规划4黑公主上市背景52002年产品线2003年规划产品线整合品牌调整产品结构企业产品规划6公主系列产品规划依托规模效益，做大强势品牌精品公主硬白公主84黄公主世纪公主黑公主7黑公主上市背景小结•产品线的完善•强势品牌的延展•企业销售和利润的需要8黑公主品牌规划9黑公主品牌定位分析——产品概况零售价10元左右外包装选用的是镭射卡纸，UV光油等新材料黑色过滤嘴是采用珠光印刷特制•桔黄色烟草•进口纯天然的香精香料黑公主是定位于目标地区高阶人群的产品10黑公主品牌定位分析——消费者分析香烟带给他们的心理利益是什么呢？有一定的文化及事业基础，事业正处于进一步发展之中相信人生的意义在于自己取得的成绩和因此得到的赞誉月收入1000元以上的消费者11黑公主品牌定位分析——目标消费者消费心理分析一根烟带给我的•轻松（白沙）•进取（红河）•尊贵（中华）•时尚（时尚好猫）•其他（一支笔）中高档香烟12黑公主品牌定位分析——黑公主的心理利益点定位•轻松•进取•尊贵•时尚•其他XXX时尚好猫定位不明确X13黑公主品牌定位分析尊贵YesorNo成功地位的象征一种被人尊崇的感觉月收入1500元以上的白领阶层追求成功，渴望被别人认同自己的价值，希望自己可以受到尊崇XYES14黑公主品牌定位尊贵黑公主品牌的核心定位就是“尊贵”核心的愿望是成功，体验尊贵的感觉15黑公主品牌策略——广告语，以你为尊，因我而贵16黑公主品牌策略——形象表现17黑公主品牌策略——入市目标•广告运动顺应定位，为品牌成长迅速建立基础•短时间营造上市话题，吸引消费群体关注18黑公主品牌策略——入市策略•区域突破，集中资源在重点地区进行广度传播•寻找社会热点，把黑公主上市活动与其相结合进行话题炒做19黑公主品牌策略——入市策略详述•区域突破，集中资源选择城区和小寨附近作为黑公主广告优先投放的区域，接着再扩大广告投放的范围直至覆盖整个西安市区。同时，厂方配合广告铺货，达到“有广告的地方就可以买到黑公主”的效果20黑公主品牌策略——入市策略详述紧扣《英雄》入市脉络，把握《英雄》热点话题，使其与产品概念推广发生关联。令消费者在关注《英雄》的同时，将目光映射到产品身上•借势：•造势：从产品自身定位中挖掘炒作点，并在传播中予以淋漓尽致的发挥，使产品在短时间内成为目标群体的首选21黑公主品牌西安地区入市规划22黑公主品牌入市传播规划《英雄》公映前《英雄》公映中《英雄》公映后系列报纸硬广风神榜影院PR活动商超sp活动媒介SP集中资源，进行广度传播热点话题，支持产品炒做热线问答影院媒体宣传软文炒做23黑公主品牌入市整合传播策略1、整合传播，媒体和SP活动互动结合，共同影响消费者24黑公主品牌入市整合传播规划《英雄》公映前《英雄》公映中《英雄》公映后系列报纸硬广风神榜影院PR活动商超sp活动媒介SP热线问答影院媒体宣传软文炒做25黑公主品牌入市整合传播策略2、制造悬念，引导消费者主动接受品牌形象26黑公主品牌入市整合传播规划《英雄》公映前《英雄》公映中《英雄》公映后系列报纸硬广风神榜影院PR活动商超sp活动媒介SP热线问答影院媒体宣传软文炒做27黑公主品牌入市整合传播规划系列报广通过设问吸引关注，同时引出黑公主品牌内涵28黑公主品牌入市整合传播规划29黑公主品牌入市整合传播策略3、多管道沟通，创造品牌与消费者的立体沟通模式30黑公主品牌入市整合传播规划《英雄》公映前《英雄》公映中《英雄》公映后系列报纸硬广风神榜影院PR活动商超sp活动媒介SP热线问答影院媒体宣传软文炒做31黑公主品牌入市SP活动规划英雄、黑公主珠联璧合－－－与电影院线合作PR活动32•借助《英雄》上映的炒做之势，让消费者和黑公主进行近距离的接触，从而达到迅速建立品牌知名度的目标•在目标消费者集中的影院进行评吸活动，从而轻松建立目标消费者对品牌的认知和理解活动目的33•合作方式：直接选择和影院进行合作•影院选择：–钟楼电影院–和平电影院–阿房宫电影院–小寨工人文化宫–红光影院合作思路34•《英雄》首映式暨黑公主上市新闻发布会活动形式场内进行发布会、场外进行现场评吸35•包装影院成为新的媒体形式，使到影院的观众被我们的宣传品所影响活动形式影院内部影院外部入口出口36•搭台进行黑公主香烟现场评吸活动活动形式37黑公主品牌入市SP活动规划公主贺禧贵礼相随！－－－商超SP活动38活动背景•《英雄》跟片炒作结束已近1月5日，紧随其后就是春节、情人节等节庆，期间消费者处于持续消费高潮•众商家各类促销活动纷纷展开，烟酒等节日消费量大的产品促销活动更加频繁，对新品的销售压力很大39活动目的•借助一期宣传炒作势头，进一步加深目标受众对产品的关注度•借助前期活动记忆点，带动消费者二次购买•利用节庆，配合促销活动，迅速提升产品销量40活动形式•活动时间：2003年1月5日——2002年2月15日•活动范围：陕西省，大型商超及各类终端售卖点•活动内容：凡在活动期间，购买不同数量的产品，可同时获得不同价值的精美礼品•礼品选择：中青年男性比较喜欢的时尚挂表、办公套装以及礼品打火机41活动现场效果42黑公主品牌入市效果评估435家影院累计票房达到400万以上一“鸣”惊人44一周内铺货率达到了30％一个月铺货率达到了75％一飞冲天45创下新品上市日销20件的骄人成绩一炮而红46谢谢倾听！下面是提问时间!