BJ40上市媒介传播方案(整合版)

北京汽车上市媒介传播策略实力媒体日期：201310302BJ40上市媒介传播策略一、市场洞察及启示竞品洞察（上市、车展、活动、代言人）、消费者洞察二、媒介传播目标三、媒介传播策略（整体规划、传播行程）四、分阶段媒介传播战术五、预算分配及效果预估目录3从不同维度分析各主要竞品投放特点1.媒介花费及投放节奏2.媒介投放重点市场3.媒介组合及媒体选择4.主要宣传活动及营销手段5.特殊时间点投放分析6.代言人使用策略与建议4主要竞品媒介花费情况：越野型SUV花费有限，难与城市型SUV直接抗衡越野型SUV陆风X9，哈弗H5为核心竞品；直接竞品城市型SUV：昂科拉、IX35，媒介花费远大于核心竞品。数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞2954,47819,27832,759陆风X9哈弗H5昂科拉IX35各品牌媒介投资额：万核心竞品直接竞品陆风X9哈弗H5IX35昂科拉2009年3月上市，上市阶段媒介花费295万元。宣传点：陆风X9，酷悍登场；陆风X9冠军限量版上市2010年6月“欧风版”上市，9月“智尊版”上市，上市阶段媒介花费4,478万元。宣传点：“欧风版”——欧洲版，中国车，哈弗H5激越登场；“智尊版”——王者·驾临，哈弗H5智尊版耀世登场2012年10月上市，9月开始预热，上市阶段媒介花费19,278万元。宣传点：年轻，就去SUV2010年4月上市，2月开始预热，上市阶段媒介花费32,759万元。宣传点：IX35，领舞SUV新境界，全新登场2009.3-2009.82010.6-2011.22010.2-2010.72012.9-2013.1510677313026242009.32009.42009.52009.62009.72009.8上市期持续期372277834377871,09376361750-217403414355331232上市期持续期主要竞品媒介投放节奏：波段式投放，上市期间至少连续3-5个月集中火力投放数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞核心竞品直接竞品457,3486,9084,0289487121,3944,5635,1551,3372012.92012.102012.112012.122013.12013.22013.32013.42013.52013.6上市期持续期2783,86010,6278,3104,3422,7211,8287933,6744,9774,6954,8111,990上市期持续期单位：万哈弗H5陆风X9昂科拉IX35欧风版上市智尊版上市6-5001,0001,5002,0002,500全国广州北京上海杭州昆明天津南京兰州重庆沈阳成都济南西安长沙贵阳哈尔滨合肥武汉呼和浩特哈弗H5陆风X9-5,00010,00015,00020,000全国上海北京广州深圳杭州南京成都西安香港武汉郑州沈阳天津石家庄重庆长沙青岛济南哈尔滨IX35昂科拉主要竞品媒介投放重点市场分析：越野型SUV与城市型SUV市场稍有差异数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞；竞品媒介花费前20市场全国及一线城市是城市型SUV必争之地。华东、西南是投资第二梯队市场。核心竞品直接竞品共同点：上市期，一线市场高声量，全国性媒体配合重点市场地方性媒体，短期集中投放，迅速建立品牌知名度；差异化：越野型SUV在全国性媒体选择上，以网络媒体为主；城市SUV则以电视、网络、杂志为主；越野型SUV在西南地区有所侧重，即覆盖越野文化较成熟的市场：如昆明、兰州。单位：万单位：万-2,0004,0006,0008,00010,00012,000电视网络广播杂志报纸城市SUV全国类媒体投放ix35昂科拉0500100015002000网络杂志越野SUV全国类媒体投放哈弗H5陆风X97主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞品的TOP10地域关注度与偏好度除北京外，山东省拥有最高比例关注BJ40的网民；其次为河北，河南以及江苏等。西藏、内蒙古、宁夏、青海、新疆以及甘肃等西北部地区，网民对BJ40的区分度较高，表明这些网民对该车型有较强的认可度和偏好度。但受限于网民整体的数量较低，影响了该地区的覆盖度。河北覆盖度较高但偏好度略低，建议通过偏好度高的媒体及软性传播的形式增强目标受众好感度。西藏等区分度TOP6的省份，建议通过高到达率媒体增加目标受众覆盖度。BJ40哈弗H5，山东覆盖度最高、广东、河北、河南、北京、江苏次之。西藏、新疆和青海对此款车型的偏好度更高。数据来源：百度司南样本覆盖度的定义：目标网民在全体网民中的比例区分度的定义：目标受众与普通网民的偏好度，区分度越高表明偏好度越高，区分度为0表示无偏好8主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞品的TOP10地域关注度与偏好度IX35，山东、北京和江苏覆盖度最高。内蒙古、西藏和青海对此款车型的偏好度更高。昂科拉，江苏、山东和广东的覆盖度最高。青海、安徽和新疆对此款车型的偏好度更高。陆风X9，广东、山东和浙江的覆盖度最高。新疆、青海和云南对此款车型的偏好度更高。数据来源：百度司南样本覆盖度的定义：目标网民在全体网民中的比例区分度的定义：目标受众与普通网民的偏好度，区分度越高表明偏好度越高，区分度为0表示无偏好1.利用可量化市场和竞品指标进行排序,建立值得投资的城市顺序2.按每个城市的得分高低,将城市进行分类,给不同等级市场设定不同投放量3.检测可行性及合理性0%25%50%75%100%市场投资优先排序权重竞品投放量竞品销量目标销量权重人均可支配收入SUV车型销量1.排序权重市场规模40%竞争环境30%销量预期30%BJ40市场排序权重分配媒介支持按销售原有市场排序综合考虑各种因素后新的市场排序和分级BJ40市场分级——选择一二线市场侧重投放一线市场排名城市1北京2上海3深圳4广州二线市场排名城市5成都6天津7郑州8西安9昆明10青岛11石家庄三线市场排名城市12南京13长沙14潍坊15唐山16烟台17临沂18贵阳19沈阳20沧州21洛阳22济宁23南充24邯郸25邢台26德州27威海28合肥29安阳30濮阳31济源32银川33南昌34泰州35六安•北京、深圳：最重要的市场；•上海、广州：战略型市场，应对竞品，确保相应声量•针对华北、西南、西北重要省份的省会城市进行广告投放，辐射周边地区；•四川、云南等对越野车偏好的省份，加强媒体声量；11媒体陆风X9哈弗H5昂科拉IX35电视黑龙江，河南，江西，云南，湖北少量市台华东省市台央视+华东省市台报纸华东+中南日报，晚报日报、晚报日报、晚报全国通投日报、晚报杂志汽车杂志，北京电视周刊汽车、时尚杂志机载、旅游、汽车广播杭州西湖之声（85%），广东音乐之声（15%）音乐（46%），交通（54%）频率音乐（54%）、交通（40%）、新闻（7%）频率音乐（39%）、交通（61%）频率户外单立柱无照明广告牌（宁波）LCD，广告牌，灯箱LCD+LED，广告牌，立柱网络门户+汽车垂直门户+汽车垂直门户+汽车垂直+视频门户+汽车垂直主要竞品媒介组合安排：越野SUV预算相对较小，对互联网倚重较大，传统媒体支撑品牌建设城市型SUV因为目标人群相对宽泛，更偏重传统媒体，广泛传播建立知名度；越野型SUV媒介预算有限，选择互动媒体及广覆盖媒体助力品牌宣传。数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞电视电视电视报纸报纸报纸报纸杂志杂志杂志广播广播广播户外户外户外网络网络网络网络0%20%40%60%80%100%IX35昂科拉哈弗H5陆风X9核心竞品直接竞品12主要竞品网络广告使用分析：除了常规大尺寸广告之外，还使用大量视频贴片广告各品牌上市期间网络广告使用情况：万数据来源：互联网（艾瑞）-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000长横幅大尺寸广告正方形大尺寸广告视频贴片广告网幅广告长纵式大尺寸广告按钮广告插播式富媒体广告网络软件广告全屏广告栏目赞助视频类富媒体广告对联广告扩展式富媒体广告WAP广告焦点图悬浮广告IX35昂科拉哈弗H5陆风X913北汽陆风哈弗别克北京现代品牌专区购买了品牌专区，但专区中仅有绅宝一款车型，目前无新车型BJ40的相关信息无无别克专区具备所有热销车型信息除视频和Social的信息外，还整合了快速申请试驾关键词广告购买了关键词广告，但缺乏官方关键词推广购买了关键词广告，但创意撰写较粗糙购买了关键词广告，但创意撰写较粗糙通过与百度的协商，别克可以在百度展示四条广告结果，结合eBuick的经销商网址，最多可以有五条关键词广告同时在线除常规关键词广告外，使用凤巢视频广告400/800电话无无无有有百度百科完备未充分利用百科资源，百科无公司Logo完备完备完备主要竞品百度使用情况分析：充分利用品牌专区，配合SEM推广，优化SEO建议：•作为目前北汽最受关注的车型，建议将BJ40的相关信息通过品专做详尽的传递以通过这样一个mini官网实现传播最大化•百度优先收录自身百科、知道、图片、新闻以及贴吧等频道的内容。除像权威新闻源发布经SEO优化后的文章外，仍然需要在百度各个频道内深耕以便最大化词免费媒体•400/800客服电话向拥有此项服务的客户开放，申请以提升品牌信任度•关键词广告为搜索引擎最为核心的产品，需通过优化后的关键词选择以及创意撰写配合持续优化以达到最佳效果•SEO优化官网，争取更高排名•除官网外，百度有限抓取知名汽车垂直类网站，一方面采购此类网站广告可以reach目标消费者；同时结合新闻源发布机制实现首页信息可控14主要竞品社交媒体使用情况：无单独针对具体车型的微博、微信微博：项目/品牌北汽陆风哈弗别克北京现代粉丝数25.9万2.8万85.7万43万90万微博数3961条6521条1953条4764条7355条微信：15主要竞品上市期间活动深度分析陆风X9哈弗H5IX35昂科拉核心竞品直接竞品在杭州、广州举行陆风X9冠军限量版上市摇滚派对，通过报纸、网络宣传，招募活动参与者。塑造品牌狂野硬朗的形象。在互联网开展“哈弗精英汇”活动，通过“精英问答”，宣传产品特性、卖点，并设置奖品，吸引消费者关注，同时利用微博二次传播。与“汽车之家”合作，昂科拉在上海发起“惜油记”挑战赛，组织车主在自驾游的同时设置竞技环节，利用平面媒体跟踪报道，在提升品牌好感的同时宣传产品性能与卖点。通过会员俱乐部在互联网开展“我炫我的ix35”活动招募，吸引车主DIY设计车身涂鸦，并有机会得到限量版车模，塑造ix35“都市精锐”的形象，突出“i”主题。根据品类特性，宣传活动可分为两大类型：一是开展互动活动，结合品牌诉求，建立情感连接，提升好感度；二是开展体验活动，亲身上阵，让消费者最直接感受产品性能，与竞品建立区隔。互动体验16核心竞品媒体选择分析：哈弗H5哈弗H5上市期间重点投资报纸、网络媒体，通过报纸媒体广泛告知上市信息，利用网络媒体深度互动，阐释品牌核心诉求。数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞电视2%报纸49%杂志1%广播1%户外0%网络47%全媒体花费占比电视（85万）：花费极少，仅投放少数市台频道花费占比赣州2套(经济生活频道)37%昆明电视台政法频道27%宜昌三峡电视台旅游商务频道11%洛阳2套(教育频道)9%洛阳1套(新闻综合频道)9%新乡电视台新闻综合频道6%黑龙江电视台公共频道2%报纸（2202万）：主要投放媒体，投放全国51个市的日报，晚报。主要投放市场如下：市场花费占比广州7%北京6%重庆5%杭州5%上海5%沈阳5%兰州4%南京4%昆明4%济南4%天津4%成都3%哈尔滨3%石家庄3%长沙3%武汉3%呼和浩特3%太原3%贵阳2%郑州2%互联网（2094万）：主要投放门户网站（73%），汽车网站（22%），地方网站（3%）门户网站搜狐26%新浪24%网易19%腾讯2%凤凰网2%汽车网站