PE瓶酸上市计划书

PE瓶酸上市计划书2007年6月一、产品计划初衷在液态奶市场竞争激烈的今天，如何稳定现有市场基础、蚕食竞争对手市场、抢占空白市场，成为每个乳品厂家不得不面对的问题；现有品牌同质化高，如何从繁多的竞争品牌中脱颖而出，是通过价格竞争？创造新概念？包装差异化？还是通过其它方式；首先各品牌之间长时间的价格战，导致消费者对产品的心理默认价格越来越低，一般的价格折扣无法形成较好的市场反映；同时，较低的价格折扣也在吞噬产品的利润空间；较其它竞品而言，**的促销优惠力度大于竞品，但市场反映一般；再者，本品暂时还不具备创造新概念，开发、培养、维护新概念产品的能力；结合本品的自身条件，采取跟随策略，寻找大品牌较新的、已有一定市场基础的、有市场发展空间的产品概念进行跟进，同时通过包装、渠道、口味、价格等与竞品形成差异化，从而确立自己的市场地位；综上，成为PE瓶酸系列新品开发上市的初衷。计划摘要在产品内容物已研发成形的基础上，对目标市场（消费者、竞品）进行研究分析，已确定本品的产品策略，通过渠道策略开动市场，铺货率到达预定指标后，进行全方位的推广策略来拉动市场，最终确立本品的市场地位。二、目标市场分析：目标消费群分析与定位、竞争态势分析；三、产品策略：产品分析、产品定位、价格定位等；四、渠道策略：渠道结构、坎级指标、关键点控制、阶段进度；五、推广策略：地面推广计划、空中媒体支持、公关活动；六、时间进度：上市计划时间进度表；七、销售目标：阶段性销售目标、区域销售目标；八、利润分析：各通路产品利润分析；九、费用预算：渠道费用、广促费用；二、目标市场分析（目标消费群分析）0%20%40%60%80%100%Total男女15－25岁26－35岁36－45岁46岁以上愿意不一定不愿意分析各年龄层次消费者消费习惯（侧重点排序）：15岁以下：注重价格、口味、包装15－35岁：注重口味、包装、品牌、时尚35岁以上：注重品牌、价格、营养结合本品产品特点，把主要目标市场定位为15－35岁消费者；在4月份开展的产品概念调查（下图）也验证了这一主要目标市场是否愿意购买PE瓶酸：除36岁以上的被访者外，其它年龄段被访者表示非常愿意购买；1、市面上不含果粒的PE瓶装乳饮料品牌及产品都较多；2、其中娃哈哈的营养快线、多喝的牛奶果盘铺货及销售状况相对较好；3、伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳铺货率较高，但销售状况一般；4、达利园的优先乳刚进入市场，推广尚未全面展开；5、市面上的果粒乳饮料尚仅有蒙牛的真果粒，采用利乐砖包装，定位在高端产品，但铺货及推广尚未全面展开，销售状况一般。二、目标市场分析（竞争态势分析）品牌产品规格经销价零售价销售状况娃哈哈营养快线500ml较好达利园优先乳500ml一般多喝牛奶果盘500ml较好伊利优酸乳330ml一般轻果激扬300ml较差蒙牛酸酸乳330ml一般真果粒250ml较差◆娃哈哈营养快线目前市场价格体系为：◆目前牛奶果盘市场价格体系为：与主要竞品的产品比较优势产品营养快线牛奶果盘酸酸乳真果粒**除了含有天然果汁外,还特别添加了益菌因子和维生素群.除了含有天然果汁和维生素群外,还特别添加了益菌因子.除了含有益菌因子外,还特别添加了天然果汁和维生素群.定位不同不做比较**定位不同不做比较定位不同不做比较定位不同不做比较除了含有真果粒外,还特别添加了膳食纤维.主要竞品的销售政策营养快线:1、在部分位置较好的终端售点做有奖陈列,费用不定;2、依托其强大的电视广告投放来拉动销售；3、其主要依靠娃哈哈的销售网络和品牌影响力销售产品。牛奶果盘:1、在部分位置较好的终端售点做有奖陈列；2、在做“购买刮奖中大奖”的促销推广活动；3、依托沃尔玛系统在其店外大规模加强口味推广；4、在**晚报（整版）、电台上做广告在宣传产品的同时发布相关促销活动信息。伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳+真果粒：除了在央视投放广告外,没有大的市场推广活动，自然销售（正常的货架陈列和导购）。三、产品策略有其它同类产品的市场操作经验可循；两类产品组合上市，产品USP清晰,消费选择更多；品牌力不如竞品；市场推广费用有限；对新品的铺货能力差；有针对性的对细分市场进行推广；消费者的个性化需求明显；果粒乳饮料的竞品仅有蒙牛真果粒，且不属同类包装；不属于主流产品，市场容量有限，市场前景较难预测；**产品**产品PE瓶酸：产品SWOT分析优势威胁劣势机会关键成功要素：1、能充分发挥经销商网络效率和有效地启动二批分销商，并提高终端覆盖率和生动化率并确保对消费者的拉动效率；2、产品特色与USP对消费者的有效、清晰的告之；3、终端渠道的互补性和对特通的开发与对目标人群进行针对性的推广；PE瓶酸系列产品DNA目标消费者15－35岁核心消费者，喜欢各种时尚新鲜的事物品牌主张激情、健康的生活主张生活态度厌倦通俗和平庸的生活，追求新鲜时尚、健康的生活品牌个性充满激情的、运动感十足的、健康阳光的**产品**产品三、产品策略呈现状态天然纯奶状“**”有什么独特之处呢？沟通诉求方向：益菌因子＋复合维生素群，健康牛奶好滋味！演绎：含多种对身体有益的营养素，享受美味的同时全方位保护您的身体健康！产品特点特别添加益菌因子添加复合维生素群产品利益点益菌因子促进肠胃消化能力复合维生素群，全面保护身体健康消费者定位竞争定位产品链定位中端产品时尚型功能型个性化型抢占性形象性获利型价值型零售价：呈现状态果粒悬浮于牛奶中时隐时现“****”有什么独特之处呢？产品特点含有丰富天然果粒特别添加膳食纤维产品利益点牛奶＋果粒好口感膳食纤维调理肠胃更健康消费者定位竞争定位产品链定位高端产品时尚型功能型个性化型防御性形象性获利型价值型零售价：沟通诉求方向：牛奶＋水果，嚼着喝，感觉妙！演绎：含天然果粒的牛奶，在早晨、饭后……饮用，边嚼边喝，美味又健康！价格体系******渠道策略整合渠道：用集中型组合方式满足重要顾客的要求、追求利润目标；适时采用选择组合方式，化解渠道冲突。充分考虑到公司产品的性质和市场特点，为充分发挥各渠道的优势：**：市场规模大、渠道宽、渠道线长。↗KA-A、B、C渠道→消费者（昆明商超部）公司→经销商→二批商→终端→消费者（适用各级市场）↘终端→消费者（适用于昆明市场）****：产品价值高、渠道窄、渠道线短。↗联合促销→消费者（特通）公司→经销商→终端→消费者（适用于各级市场）↘KA-A、B、C渠道→消费者（昆明商超部）渠道推进渠道推进策略是由表及里、由浅入深、由点到面、从突破转向系统组成，共四步：第一步：整合宣传造势与利益诉求［吸引分销渠道成员加盟。由表及里（建立经销商）］↓开始产品的经营和品牌平台建立↓第二步：市场成功的突破［企业销售队伍对分销渠道进行有力的终端辅助推广、有效的终端活动拉动消费。由浅到深（渠道促销－铺货率，消费者促销－消费者认知度）］↓第三步：分销渠道跟进［加强、健全网络建设，巩固销量、信息反馈－－售后服务、深度拜访、物流配送、终端理货、生动化管理等。由点到面（生动率、周转率，销量）］↓第四步：渠道的系统管理与维护［渠道结构、流程的合理性，调整偏差，调解渠道成员矛盾，做好终端长期的规范管理和维护工作。（网络维护－拜访率、生动化率、销量）］渠道结构类别代码店型定义例通路模式KAA连锁超大型商场大型仓储式卖场、面积大于3000平方米，可娱乐、手推车购物，连锁综合型商场直营B连锁大型商场面积1000-3000平方米，连锁便利超市，手推车购物，连锁综合型商场C连锁超市面积500-1000平方米，连锁便利超市，手推车购物，D连锁超市/便利面积100-500平方米，连锁便利超市分销GTA非连锁大型商场面积3000平方米，手推车购物，无连锁经营分销/直营B非连锁大型超市面积1000-3000平方米，手推车购物，分销C非连锁超市面积500-1000平方米，无连锁经营分销D非连锁小型超市经营面积100-500平方米，以社区店为主，以烟酒副食单包销售为主，城市内遍布较广分销SSE奶店常规经营零售或批发牛奶系列产品为主的经营店分销F食杂/士多经营面积小于100平方米的小型售货店/亭分销OTG特通宾馆、酒吧、糕点店、影院、运动场、药店、茶吧分销/直营铺货率目标类别代码重要性上市后铺货要求品项生动化率30天60天90天**产品****产品**产品****产品KAA★★★★★90%100%100%√√100%100%B★★★★★80%100%100%√√100%100%C★★★★★50%80%90%√√100%100%D★★★★★50%60%80%√90%GTA★★★★★90%100%100%√√100%100%B★★★★70%80%90%√√100%100%C★★★★60%70%80%√80%D★★★50%60%70%√70%SSE★★★★★70%80%90%√100%F★★★★60%70%80%√70%OTG★★10%20%30%√√渠道覆盖产品品类竞争定位产品链定位渠道定位**强占型销量型主流型价值型获利型全渠道****形象树立型辅助补充型价值型获利型（KA）A、B、C、（GT）A、B、E生动化陈列—上架总体要求（1）同种产品集中摆放，排面越多，销售机会越多，销售和排面成正比，每个品种的陈列面不低于6个。产品排面一定要大于主竞品的排面，同时不可缺货。（2）优先陈列推广的产品；（3）同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列；（4）同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列；（5）坚持先进先出，避免产品被长期日晒，及时清洁产品，移走不良品，保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；（6）所有产品商标朝外；（7）明码标价是最好的广告，标价不要张冠李戴，同一卖场同种产品价格一致；（8）陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上；（9）任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍，避免影响销售；（10）摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；（11）与店方人员保持良好客情关系，力求显著的产品陈列位置。（12）尽可能多地利用客情关系，帮助店方营业员亲自上货，以增加排面，（13）在推广期间，要保证新品占1/3陈列空间，一定要让消费者看到新产品。生动化陈列—KA要求（1）与目标消费者视线尽量等高的货架；（2）人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边货架位置，因为人有先左视后右视的习惯；（3）每个品项不低于6个排面(尽可能大于竟品)、产品最小规格上架陈列于肩与臀之间(1.1米—1.6米之间)；（4）货架两端或靠墙货架的转角处（5）靠近大品牌、名品牌的位置（6）改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野．（7）所推新品都要做落地陈列:1.5㎡以上的堆头，如果有冰柜陈列，冰柜的第三层全部陈列新品，尽可能多的用上售点广告（POP、价目牌等）．渠道推进-经销商主导思想：由于PE瓶系列(运动活力奶、悬浮果粒奶)上市时间相对晚一步，在行销资源有限的情下，单纯依照公司的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂方让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：活动前奏——经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义是总结上一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是利用联谊会来进行新产品发布活动.鼓舞士气，精心布置现场，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，各区域经理发表极具鼓舞性的演说词，向经销商描述一幅幅蓝图，各经销商的进货积极性也会随之会慢慢地调动起来，甚至有的经销商会在与会现场签单。渠道推进-经销商阶段性快速行销策略——坎级促销饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常重要，稳定市场价为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润返点.推出坎级促销的意义就是利用经销商对利润追逐的强烈企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至终端消费者