数说故事品牌种草机制造指南2018742页

后流量红利时代的价值洼地在哪里？——品牌种草机制造指南Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司AboutUSDataStory（广州数说故事信息科技有限公司）是国内领先的大数据解决方案提供商，基于海量级数据的流通和融合，以商业应用为目的的外部数据采集和分析，提供辅助品牌企业智能决策的工具和服务。最终通过内外部数据的融合与细分场景的对接，实现从科技-商业-智能的转型与升级。其旗下五大产品：数说聚合、数说海纳、数说画像、数说立方和数说雷达，分别从数据采集及监控，获取、清洗、加工、存储、分析，乃至可视化地呈现，真正实现数据资源即取即用，为开展大数据场景化应用，全渠道业务价值链闭环管理奠定扎实的基础。总部设在广州，在北京、上海设有分部，目前公司员工有200余人，核心团队源自世界500强企业的信息科技精英，员工主要来自于互联网公司、大型企业、跨国IT企业及国内外一流学府，技术团队占比60%以上，具有博士、硕士学位并且获得国际多项大奖、项目专利、软件著作等荣誉，业务覆盖互联网、3C、零售、快消、汽车、旅游出行等10多个主要行业。DATASTORYCopyright©2017广州数说故事信息科技有限公司中国移动端网民渗透达98%活跃设备达10.85亿增长率6.3%Mobile98%non-Mobile2%网民人数数据来源：CNNIC2017年《中国互联网络发展状况统计报告》2017年中国移动互联网网民的渗透率Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司流量聚集效应明显获取流量成本越来越高80%用户安装APP数量35个TOP3APP使用时长50%APP数量高达406万注意力却没有增加Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司后流量时代的营销两极化触达消费者越来越难消费者买买买根本停不下来某些品牌向左一些品牌向右Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司碎片化信任机制消费主义营销两极化背后的三个核心因素Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司种草占领心智且转化购买Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司明星和抖音聚光灯与素人都拥有种草能力“抖音同款”951,274件“明星同款”866,815件明星同款品类鞋子29.44%包包16.39%太阳镜13.26%眼镜12.96%帽子7.66%书包/背包5.17%零食2.73%明星照片衍生品2.47%口罩2.36%生日礼物1.93%公仔1.87%围巾1.49%手机壳0.81%手表0.81%杯子0.61%奶酪0.01%抖音同款品类生日礼物40.27%玩具17.48%鞋子8.81%零食7.33%服装6.61%手表6.23%公仔3.99%饰品2.32%漫画书/答案之书1.60%帽子1.37%美妆1.37%眼镜0.99%包包0.87%太阳镜0.42%吹风机0.19%杯子0.15%Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司xxx品牌一阵风刮遍大江南北010203040500102030405016/2/516/4/2516/7/1416/10/216/12/2117/3/1117/5/3017/8/1817/11/618/1/25xxx产品KOL普通官方Databelow500%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%代购：9%不可不知的xxx开拓者xxx[并不简单][并不简单]有效抵御光老化，建立肌肤保湿屏障美妆博主：70%2016年度盘点，xxx，强烈推荐……代理商：21%xxx真的不错哦，……鸣仔用的都团啦！【xxx系列团】戳O网页链接KOL类型官微投放后日均声量上升70%16年2月代理商嗅商机：品牌在国外社交媒体颇受赞扬，代理商纷纷抓商机16年10月-12月美妆达人发现流行品：发出“权威”的品牌和产品成分介绍，品牌一跃成为“网红”17年1月更多代理商和代购紧抓热潮：淘宝卖家和代购KOL，借势退出产品测试和使用功效疯狂“种草”Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司品牌主尝试主动种草结果可能是这样的…2017/10/92017/10/182017/10/272017/11/52017/11/14某新品A上市声量走势2017/7/132017/7/222017/7/312017/8/92017/8/182017/8/27某新品B上市声量走势Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司营销4.0时代品牌需要获取消费者社群的入场券ProductCustomerHumanDigitalworld1.0buyme2.0Iambetter3.0Iknowyoubetter4.0Iamoneofyousource:Marketing4.0Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司如何打造一台超强力品牌种草机？Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司种草机三大组件：CCI=小众圈层+“微商”文案+实效流量Circle:圈层Influencer:影响力Content:内容Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司Circle:从小众圈层引爆而非什么都想要“我们的目标用户是一线城市女白领”护肤需求占比补水保湿42.83%修复舒缓11.25%美白8.81%抗痘祛痘4.53%紧致4.50%一线城市女白领Top5护肤需求大众人群Top5护肤需求护肤需求占比补水保湿41.83%修复舒缓11.30%美白9.98%紧致4.61%抗痘祛痘4.56%xxx品牌Top5护肤需求护肤需求占比TGI提亮肤色26.21%1207抗痘祛痘13.88%304紧致13.88%301抗敏感2.43%958抗氧化/衰老5.05%196Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司从需求出发逆向寻找目标人群最多的圈层敏感肌人群：年龄分布：25-35人群占比59%，大众人群为28%关注功效：无添加、修复舒缓、补水保湿、防晒关注护肤成分：酵母/酵素关注代购代理关注年轻化偶像特征敏感肌人群大众人群25-3559%28%关注年轻化偶像（偶像练习生）1.28%0.25%关注代购代理3.58%1.44%关注酵母酵素1.62%0.37%Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司How:构建自己品牌的小众圈层品牌价值解构功能层|情感层标签搜寻e.g.敏感肌|沙漠皮KOL搜寻e.g.国漫|电音圈层1圈层2圈层3…人群细分兴趣爱好|态度行为Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司产品Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司Content:不是堆砌华丽词藻而是——“XXX富含温泉水与xx萃取原液清爽保湿水润不停！你值得拥有！““盘点一下我最近用的乳液XXX：五星推荐小贵但使用感极佳一点都不油腻已经空了五瓶了““强烈安利XXX太好用了！保湿又清爽简直是油皮亲娘！“BGCKGCUGCCopyright©2017广州数说故事信息科技有限公司说人话+强背书创造记忆点24%24%13%9%9%6%4%4%4%3%名人效应从众心理害怕错过产品盘点直接推荐教程产品横评定向推荐价格优势现身说法文案分类Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司How:消费者文本挖掘谷物棒，抗饿，代餐…需求关键词：Bigbang士力架加班早饭健身蛋白粉太甜维生素膳食纤维全麦热量低健康全部人群目标人群强烈安利，炒鸡好评，一生推结果关键词：Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司产品Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司Influencer:从高粉大V到对味带货小V候选人类型简介总排名自身影响力排名（30%）粉丝数真粉率月均互动量种草力排名（40%）种草率相关性排名（30%）相关性KOL1美妆视频博主110128,78610.5%51,193516.7%162.4%KOL2护肤达人2937,39719.0%9,426613.3%243.4%KOL3海淘资讯321,072,45149.7%39,855716.8%521.9%KOL4时尚达人44362,43447.2%31,721222.3%97.8%KOL5美妆博主53430,76658.4%8,359913.9%621.7%KOL7知名美妆达人615,882,26626.5%1,100,38349.6%810.9%KOL8时尚达人76140,89448.6%9,219109.6%429.1%KOL9有医学背景的护肤达人85493,15539.8%35,137127.8%105.1%KOL10护肤达人98230,79411.0%57,09688.4%332.9%KOL11时尚美妆博主107284,01621.1%15,807312.8%713.9%Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司更多例子小咖位的KOL也能种出一片草原56%67%60%25%17%20%10%17%20%6%0%0%3%0%0%1-3次4-6次6次品牌A早期KOL粉丝数10万以下10-50万50-100万100-200万200-300万91%43%6%38%3%19%1-1010品牌B超品日10,00010,000-99,999100,000发文次数？？Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司How:Influencer优选模型预估实效性KOL营销效果评估模型传播效果运营质量带货能力契合度商业价值Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司产品行动指南Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司1.确认行业匹配度Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司高询问或高安利AwareAppealAskActAdvocate吸引力好奇心获得性喜爱度source:Marketing4.0菲利普·科特勒将传统消费者的购物路径，归纳成了如下的经典5A模型：处在ask或advocate这两个环节的行业，更适合种草Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司喇叭式行业天生条件最好其他行业需创造好奇点和安利点门把手金鱼喇叭漏斗•已有认知和偏好品牌•与品牌连接力低•综合评估再决策•引入多方相关者参与•高参与度•高推荐度•计划型购买•相信真实体验而非宣传•有赖突破式创新source:Marketing4.0基于这5A，我们可以将行业分成四种类型：Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司大部分品类都可通过提升内容质量创造种草机会Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司2.Review过往的种草策略Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司KOL组合优化：不是大号越多越好相关性更能创造实效偶像型KOL5400W粉丝Kevin凯文老师领袖型KOL600W粉丝Pony__朴惠敏普通型KOL96W粉丝MMMMIKA_咪大仙小微型KOL48W粉丝浮力种草超微型KOL9W粉丝大貝貝子KOL层级国际大牌xxx小众品牌xxx偶像型KOL0.13%0.00%领袖型KOL9.94%0.00%普通型KOL10.91%16.67%小微型KOL19.74%16.67%超微型KOL59.29%66.67%品牌KOL合作次数分布KOL层级分布偶像型KOL：千万级粉丝领袖型KOL：百万级粉丝普通型KOL：50万+粉丝小微型KOL：10万+粉丝超微型KOL：10万以下粉丝Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司3.评估过往种草效果Copyright©2017广州数说故事信息科技有限公司理想的种草效果：讨论+意图+购买+心智举例：「黎贝卡的异想世界」硬币项链一天内搜索指数提高1439%APM/H&M秒断货01020304050600200004000060000800001000001200004/94/104/114/124/134/14淘宝搜索热度&社交传播热度互动量搜索热度声量+