XXXX五谷道场小麦系列食品上市计划-77

1“方便面行业的颠覆革命”-----五谷道场小麦系列上市计划（第二稿）五谷道场市场部二零零五年八月2前言到2004年,中国方便面市场容量已高达300亿元;方便面虽然有方便快捷的优点，但同时有自身难以克服的缺点，如油炸后营养损失，蛋白质、油脂比例失调，油炸方便面的这个“短板”已经成为方便面行业发展的瓶颈。北京五谷道场食品科技开发有限公司看准此市场机会，经过周密准备，在2005年9月份推出新一代非油炸健康营养速食产品——五谷道场速食面，决心掀起一场方便面市场的颠覆革命，掠夺式攻击非油炸面市场，3年内打造中国非油炸面的第一品牌！3上市后期上市中期上市初期阶段超市议入新品铺货上市五谷道场新品上市行程9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月2005年2006年第一波媒体投放以北京、上海为主第二波媒体投放同时侧重全国其他上市地区全国大型主题促销推广消费者常规促销及推广4五谷道场新品上市摘要五谷道场小麦系列上市时间：２００５年10月25日（以开始铺货计算）上市口味：香辣原汁牛肉、海鲜八珍、庖丁时蔬上市产品类型：袋面、碗面、5连包袋面上市区域：北京大区上海大区北方大区：沈阳、天津、石家庄、哈尔滨、青岛、济南南方大区：南京、广州、东莞、深圳首批重点推广区域北京、上海5从北京、上海吹响猛烈进攻的号角，定向爆破，不惜一切代价拿下北京、上海，然后以点带面扩展到其他重点城市，发起对油炸面的掠夺式全面攻击！！！6这是一项非常有意义的事业，我们志在必赢！！！五谷道场品牌推广成功关键因素产品力（差异化的产品+有竞争力的通路价格）执行力（市场策略的真正领会及彻底执行）传播力（强大传播概念+优秀创意+传播到位）不同阶段重要性侧重点有所区别，上市初期传播到位最为关键，上市后市场铺货和政策执行非常关键，消费者尝试产品后产品力成为重点团队协作赢在执行7目录第一部分：市场环境分析第二部分：市场细分及定位分析第三部分：行销目标及行销策略第四部分：五谷道场产品计划第五部分：价格及通路体系的设计第六部分：五谷道场媒介投放计划第七部分：五谷道场通路推广计划8第一部分：市场环境分析1.油炸方便面市场成熟度分析2.消费者对油炸方便面的态度研究3.营养速食面市场及竞争分析4.小结998年，城市居民方便面市场渗透率为72.3%，99年上升到73.9%，至2002年下降到72.9%，2003年下滑到67.5%。市场环境分析---油炸方便面市场成熟度分析之一6466687072747698年99年2002年2003年98-2003年方便面渗透率数据来源：CMMS200310城市居民方便面平均月消费量，98年7.11袋、99年6.9袋、2002年下降为6.6袋。6.36.46.56.66.76.86.977.17.298年99年2002年98年99年2002年市场环境分析---油炸方便面市场成熟度分析之二数据来源：CMMS2003•方便面市场已进入成熟期，市场的基本格局已经确立；•渗透率和平均月消费量两个指标的减少，表明市场发展状况相对较差；•品牌的发展来自于其他品牌的竞争；11•寡头形成强势市场地位，其他品牌市场进入难度大；•寡头品牌为了维持其霸主地位，不断对产品质量及特色不断改进，并进行相当规模的广告宣传；CR450%,方便面市场已经形成寡头垄断的市场。数据来源：CMMS2003市场环境分析---油炸方便面市场成熟度分析之三12市场环境分析---油炸方便面消费者调研分析--153.7%27.1%16.5%8.2%3.20%0%10%20%30%40%50%60%没有营养防腐剂过多导致肥胖对胃不好油腻方便面消费者不满意因素健康、营养速食面市场是未来发展趋势。数据来源：东方兴企方便面市场专项调研•有一半以上的消费者认为吃方便面最大的坏处就是没有营养；•防腐剂过多和导致肥胖等“不健康”因素也是方便面消费的不利因素；•消费者对“不健康、无营养”的方便面产品有着太多不满意的地方。13营养方便面消费意向不会购买17.6%可能会购买37.9%肯定会购买32.4%肯定不购买3.7%数据来源：东方兴企方便面市场专项调研•调查结果显示，对于“健康、营养”的速食面，肯定会购买和可能会购买的人群分别占到32.4%和37．9％，接近70%左右的人群愿意消费健康产品。•健康营养型速食面有着足够的消费需求和市场空间。它最有可能成为替代性（方便面）、革命性的速食食品。市场环境分析---油炸方便面消费者调研分析--2健康、营养速食面市场已有一定的消费基础。14市场环境分析---非油炸面市场竞争分析•首先看方便面巨头康师傅，虽然有研发能力，但油炸面的领导地位让其不敢轻易进入非油炸面市场•华龙在技术上可能存在一定障碍，其合作伙伴日清目前不一定愿意将非油炸核心技术与华龙分享•其他小的厂家虽然推出了非油炸面，但在推广力度和产品技术含量上难以让人满意五谷道场此时推出非油炸面，占据了天时（但同时我们必须认识到，非油炸面绝非没有竞争对手）15营养速食面市场分析——趋势总结健康营养速食面，不但概念获得消费者的普遍认可，且进一步调查显示，消费者已具备基本的购买意愿，从竞争上看，巨头不敢轻易动手，地方品牌实力不足油炸方便面，特别是在一、二级城市，已属于生命周期中的成熟期后期，且逐步出现衰退的迹象，市场份额的来源主要以转移其他品牌份额为主健康营养速食面作为油炸方便面的升级替代产品，市场规模和消费者需求已逐渐凸显（特别是在大中城市），且已具备基本的市场操作基础16市场分析——总结•油炸方便面在一、二级城市已步入成熟甚至出现衰退•非油炸速食面消费需求逐步凸显，但市场的成长应是一个逐步渐进的过程•非油炸方便面市场基本属于空白市场，但绝不是说非油炸面没有竞争对手（具体见后面分析）17第二部分：细分市场及定位分析1.非油炸面市场规模预估2.细分市场的确定3.目标人群的定位4.五谷道场产品定位5.传播概念说明18细分市场及定位分析——市场规模成长估计及分析非油炸面5%油炸面95%2005年整体市场规模约为300亿元，非油炸面市场规模估计约为30亿元（含潜在市场）非油炸面15%油炸面85%2006年非油炸面整体市场规模估计约为60亿元（含潜在消费市场）非油炸面20%油炸面80%2007年年非油炸面整体2007市场规模约为80亿元（含潜在消费市场）油炸面70%非油炸面30%2008年非油炸面整体2008市场规模约为120亿元（含潜在消费市场）非油炸面市场应呈现出一种逐步加速的成长态势，且其成长来源应主要来自油炸方便面市场，其次来自潜在消费市场。19细分市场及定位分析——细分市场的确定结合上述分析，我们确定五谷道场非油炸面的目标市场为：•传统方便面市场中的高端市场•潜在的非油炸方便面市场20吸引潜在的消费人群转移目前高端方便面市场细分市场及定位分析——市场份额的来源分析在初期，五谷道场的市场份额来源主要为油炸方便面市场；后期，潜在市场的重要性加强初期（05年9月—07年1月）吸引潜在的消费人群转移目前高端方便面市场后期（07年1月以后）21细分市场及定位分析——目标人群设定之一■核心目标消费族群：18-23岁的高校学生族群，24-35岁的上班族群，月收入在1500元以上，家庭主妇■次要目标消费族群：35-45岁人群，大众学生、年轻上班族时尚、新潮、开放、不墨守成规、乐于接受新鲜事物具有良好教育背景中高收入阶层对目前方便面感到习以为常希望尝到新的口味及种类18-35岁消费族群经常食用容器面,注重品质健康,食用时机多为早餐工作餐、夜宵、外出22细分市场及定位分析——目标人群生活状态描述媒介消费行为电视是关注度最高的主流媒体、其中电视剧、电影对面类消费者的针对度较高、此外年轻时尚的人群对音乐、娱乐类节目也有较强的吸引力。报纸、杂志同样具有较高的阅读率公交车身、候车亭、地铁等户外媒体对他们也有较高的覆盖面针对目标群年龄、生活方式的特点、利用其他非常规类型的媒体更能吸引他们的注意、达到特殊的效果休闲活动•看电视/影碟•听音乐•阅读/聊天•外出活动消费习惯：追求品质、相信品牌；追求流行、喜爱新事物、容易受广告影响娱乐生活：热衷旅游和户外运动；喜爱流行音乐、卡拉OK成为重要的消遣方式喜好结交朋友、与朋友分享感受的同时展现自我个性和见解230.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%没有营养防腐剂过多导致肥胖对胃不好油腻未满足空间1：没有营养未满足空间2：对健康无益市场细分分析----产品定位分析之一没有营养和对健康无益是消费者对目前方便面不满意的两大因素。24汤面干拌（冷）职业营养早餐/宵夜妈妈/儿童地域、传统酱•强大的竞品已抢占了最大的口味市场，差异化难度大。•改变消费对方便食品营养的态度难度极大。•目标受众规模有待考量实施难易程度价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值购买因素需求竞争优势区分市场细分分析----产品定位分析之二25从上述研究看出，如果定位为高端传统方便面市场，且市场来源以转移油炸方便面市场为主，需要：•方便快捷•必要的口味基础•要有独特的竞争优势（健康）市场细分分析----产品定位分析之三是“现有方便面的升级替代产品，新一代非油炸健康速食！“26从传播的角度而言，结合我们的市场定位、核心目标消费群和产品定位，传播概念要满足：市场细分分析----传播概念说明•体现出五谷道场的核心优势（100%非油炸）•要体现出消费者的利益点（带来健康）27第三部分：行销策略及目标1.竞争对手的再次分析2.行销策略及目标3.不同阶段传播重点及操作重点说明4.市场运作基本思路28营销就是解决竞争！！！29竞争参数渗透率购买指数经常食用比例忠诚度市场地位康师傅35.14%40.2%53.8%76.02%领导者华龙25.36%--16.32%33.29%挑战者统一24.42%14.0%13.0%41.87%利基者福满多12.29%----12.3%追随者日清----0.9%10.5%利基者农心2.72%1.2%0.9%17.1%利基者行销策略及目标----竞争对手分析之一康师傅为目前市场的领导者，华龙升级为挑战者，统一调整定位变成利基者。30行销策略及目标——竞争对手的分析之二市场渗透度产品生命阶段导入期成熟期衰退期低中高成长期90％60％30％康桶珍袋知心碗干拌面随心杯（資料來源:市场渗透率指最过去一年食用率）亚洲精选面霸拉面康师傅面霸、红牛都是我们的强劲对手。31行销策略及目标——竞争对手的分析之三华龙产品结构容器面干脆面高价面中价面平价面低价面今麦郎碗今麦郎中碗甲一麦今麦郎大袋今麦郎小袋超六华龙大众今麦郎煮K120东三福今野拉面今麦郎桶今麦郎小碗K130大碗香六丁目可劲造好家庭小康100粉丝好香脆爆火脆容器面干脆面高价面中价面平价面低价面今麦郎碗今麦郎中碗甲一麦今麦郎大袋今麦郎小袋超六华龙大众今麦郎煮K120东三福今野拉面今麦郎桶今麦郎小碗K130大碗香六丁目可劲造好家庭小康100粉丝好香脆爆火脆华龙的今麦郎系列是我们的又一强有力对手。32地位防御攻击侧击集中市场领导者康师傅强大的挑战者华龙弱小的竞争者福满多市场利基者农心、日清根据五谷道场的市场定位和竞争者的情况，选择合适的竞争战略是成功的基本前提；五谷道场小麦系列作为与传统方便面有明显差异化的产品类型，应采取大胆的正面攻击策略，而杂粮系列应采取集中的策略。行销策略及目标----行销策略思考之一33五谷道场小麦系列应采取大胆的正面攻击策略杂粮应采取集中的利基策略五谷道场，应找到自身的优势和油炸方便面的劣势，正面攻击对方的弱点，在竞争中取得主动行销策略及目标----行销策略思考之二34行销策略及目标——五谷道场行销策略及目标以差异化的产品为立足点，从传播概念入手，采取正面攻击的营销策略----集中资源，首先对北京、上海市场定向爆破，不惜一切代价占领，然后以点带面扩展到其他区域，并控制好上市节奏；前期以获取市场份额为目标，实现企业的超常规发展，三年内打造国内非油炸速食面第一品牌！35行销策略及目标——我们的企图心60个亿