旅游行业中档酒店草根调研报告产品服务效率下的竞争优势分析20170920国泰君安30页

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2017.09.20产品、服务、效率下的竞争优势分析——中档酒店草根调研报告刘越男（分析师）王毅成（分析师）[e-mail]@gtjas.com证书编号S0880516030003S0880517060003本报告导读：为了更加直观的感受各大酒店品牌的竞争优势，我们花费一年时间，草根调研了8大中档酒店品牌，本文从产品和服务体验、经营效率三维度分析中端酒店竞争力。摘要：[Table_Summary]产品体验：①位置好。中档酒店整体集中于商业中心周边地区，比例高达35%以上。尤其是全季酒店，占据了一线城市的一线位置、二线城市的核心位置，所有门店的交通都很便利。②特色鲜明。例如全季是MUJI商务风，星程地方特色鲜明桔子水晶的艺术与科技感，和颐的人文气息，英伦风的如家精选，锦江都城重新演绎新式中国品牌，喆啡将咖啡文化与酒店结合，维也纳欧式风格，君亭酒店定位东方精品酒店等。③装修时尚。许多酒店大堂2-3面落地大窗、灯火通明，房间内使用书画、时尚的音箱用品等。④性价比高，定位精准。性价比一般在300-500元之间，适合商旅人士。服务体验：运营效率是关键。①我们选取在线预订便捷度、交通及安全、服务员态度、会员政策、顾客需求反馈速度与效果、其他服务六维度来评价服务体验。发现这些酒店各有所长。②在交通、预订便捷度、其他服务条件等差别不大的情况下顾客需求的快速响应以及服务态度的好坏往往决定了顾客整体的感知体验。③会员政策的体系完备性以及升级体验很多程度上影响了顾客的忠诚度。④目前轻资产路径是酒店行业扩张的主要方式，能否在扩张的同时保障终端的有效管理，也是考验酒店运营能力的关键。经营数据：高盈利能力驱动连锁巨头大力布局。①调研酒店数据测算，亚朵、君亭的净利润率更高，主要是因为其平均房价更高，从而直接带动了净利率的提升。②直营模式下，高经营杠杆带来更大的业绩向上空间。③集团角度出发，加盟的扩张速度远大于直营，投入成本低，可迅速提升市场份额，加盟是大势所趋。投资建议：建议增持在中端酒店市场已率先布局且具有品牌优势的龙头酒店公司：首旅酒店、锦江股份、华住酒店、锦江酒店。风险提示：宏观经济波动导致业绩短期震荡；短期内存在中端市场竞争加剧风险。[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_subIndustry]细分行业评级餐饮中性酒店增持旅游景点和旅行社增持其他旅游增持[Table_Report]相关报告旅游业：《空间巨大，营销与供应链是竞争核心》2017.09.17旅游业：《出租率与平均房价双击，行业持续复苏》2017.09.16旅游业：《共享住宿：势头迅猛但仍无撼动酒店地位基础》2017.09.10旅游业：《业绩、数据好于预期迎国庆继续布局板块龙头》2017.09.03旅游业：《酒店复苏全面提速，独家观点再度验证》2017.08.18行业专题研究旅游业股票研究证券研究报告行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of30目录1.总体情况：差异化定位推动中端崛起.................................................32.个性化锚定细分市场，连锁化加速行业整合.....................................42.1.华住集团：中端品牌细分最成熟，发展战略清晰......................52.1.1.全季酒店：极简商务风，标准化设计...................................52.1.2.星程酒店：高性价比、个性化产品，富有地方特色...........62.1.3.桔子水晶：把酒店当成艺术品设计.......................................72.2.首旅如家：品牌整合，重塑中端消费新体验..............................92.2.1.如家精选：多元化体验，精准定位细分商旅人士...............92.2.2.和颐酒店：开启精致人文商旅体验......................................112.3.锦江集团：外延并购扩充规模，期待整合重塑品牌新生机....122.3.1.锦江都城：重新演绎新式中国品牌.....................................122.3.2.喆啡酒店：咖啡馆文化与酒店的完美结合.........................13喆啡酒店创立于2014年，是铂涛集团旗下的以咖啡馆文化为主题的中端精品酒店。目前，全国在营店已超过100家，签约近300家门店，分布在北京、上海、广州等一二线城市。..........................132.4.君亭酒店：定位东方精品酒店新业态........................................142.5.亚朵酒店：人文内涵与属地化体验............................................163.服务体验：运营标准化与效率提升是关键.......................................183.1.纵向比较：服务体验的延长对运营效率提出更高要求............183.2.横向比较：细节定成败................................................................194.经营数据：高盈利能力驱动连锁巨头大力布局...............................215.投资建议...............................................................................................236.风险提示...............................................................................................25附1：服务体验打分表细目.......................................................................26附2：单店模型基本假设...........................................................................29行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of301.总体情况：差异化定位推动中端崛起我们团队成员入住各类中档酒店，前后经历一年时间，草根调研了国内三大连锁酒店龙头及君亭、亚朵等主题突出的酒店集团：（1）行业步入以顾客为中心的阶段。我国酒店业经历了“零散-连而不锁-连锁”的发展过程，差异化产品成为致胜的关键。从产品体验的角度：①位置好。中档酒店整体集中于商业中心周边地区，整体比例高达35%以上。尤其是全季酒店，占据了一线城市的一线位置、二线城市的核心位置，所有门店的交通都很便利。②特色鲜明。例如全季是muji商务风，星程地方特色鲜明，桔子水晶的艺术与科技感，英伦风的如家精选，锦江都城重新演绎新式中国品牌，喆啡将咖啡文化与酒店结合，维也纳欧式风格，君亭酒店定位东方精品酒店等。③装修时尚。许多酒店大堂2-3面落地大窗、灯火通明，房间内使用书画、时尚的音箱用品等。④性价比高，定位精准。性价比一般在300-500之间，适合商旅人士。（2）运营效率是关键。在线旅游市场带来服务体验链条的延伸。高效的服务体验本质上是酒店管理的标准化、后台中心化，保障低成本运营的同时提高会员的忠诚度和复住率。①我们选取在线预订便捷度、交通及安全、服务员态度、会员政策、顾客需求反馈速度与效果、其他服务六维度来评价服务体验。发现这些酒店各有所长。②执行的高效率和服务的精细化是关键。在交通、预订便捷度、其他服务条件等差别不大的情况下顾客需求的快速响应以及服务态度的好坏往往决定了顾客整体的感知体验。③会员政策的体系完备性以及升级体验很多程度上影响了顾客的忠诚度。④提高品控是加盟扩张的关键。目前轻资产路径是酒店行业扩张的主要方式，但能否在扩张的同时保障终端的有效管理，是考验酒店运营能力的关键。（3）高出租率高房价，中档酒店RevPAR优势显著。从五家酒店的单店盈利模型测算看，①亚朵、君亭净利润率更高，主要是其平均房价明显更高，从而直接带动了净利率的提升。②直营模式下，高经营杠杆带来更大的业绩向上空间。③集团角度出发，加盟扩张速度远大于直营，且可迅速提升市场份额，加盟成大势所趋。表1：各酒店业态差异化显著产品体验服务体验经营数据（调研店与总体数据可能有误差）房价（元）品牌特点目标客户在线预订便捷度交通及安全服务员态度会员政策顾客需求反馈速度与效果净利率（%）运营模式华住集全季酒260-500简约商务风中端商务人士1.打通线上线下；2.可1.一线城市、旅游目的地城全季、桔子水晶、喆啡各华住的会员优惠体现在入住响应速度与解决效率是关键。25.68加盟行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of30产品体验服务体验经营数据（调研店与总体数据可能有误差）团店在线自助选房市、酒店市场不成熟且经济增速较快的城市成为新增中档酒店布局的首选；2.商业中心周边地区占比比例高达35%以上；3.度假区多形成以城市/景区为中心的酒店群落；4.不同位置的价差有扩大化倾向。有亮点服务的折扣多样性星程酒店200-500高性价比，主打地方特色对住宿体验要求高、看重性价比的人群-桔子水晶350-600设计感、科技感强富有情调和创意的中端消费人群-首旅如家如家精选270-450秉承如家酒店的现代设计风格，简约精致年轻的商务人士APP提供与大股东首旅集团旗下首旅租车、旅行社等配套服务重点通过提高积分累计力度、发展“积分商城”兑换商品延伸服务范围20.69加盟和颐400-600定位精致人文商旅体验重数字化的配套，及东西方文化融合人士-锦江集团锦江都城450-900定位中国传统与文化的新式中国品牌关注传统文化建筑的消费人士注重旅行套餐的配套设计将重点放在新店折扣（铂金会员可达七折）及“出行全包”的服务设计中-喆啡410-620咖啡馆文化与酒店完美结合的精品酒店注重社交、互动等消费附加属性的消费人群15.62加盟君亭集团君亭酒店400-1000强调东方文化元素注重文化、私密、休闲、轻松的商旅人士-26.05直营亚朵生活亚朵酒店450-650突出人文内涵，中国第一家图书连锁酒店、摄影众筹酒店具备人文情怀、关注精神寄托的消费人群强调与用户的强互动性与个性化体验酒店众筹是其会员建设极具特色的一环29.13直营资料来源：国泰君安证券研究2.个性化锚定细分市场，连锁化加速行业整合行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分5of302.1.华住集团：中端品牌细分最成熟，发展战略清晰2.1.1.全季酒店：极简商务风，标准化设计全季是华住集团旗下知名中档酒店品牌，目前已超过三百家的规模。全季以简约而富有品质的设计风格为商旅客人提供优质地段的优质选择。极简主义的大堂设计风格。本次入住的是全季上海徐家汇店，走进全季大堂，引入眼帘的是酒店一手相迎的迎客松，整体设计风格没有传统酒店的金碧辉煌、豪华奢侈，换之以留白式的开阔；大堂灯光使用较为节制；挑高书墙在兼具多功能的区隔与使用功能；休息区布局包含咖啡吧、商务洽谈区、上网区等自助功能区域，整体给人以去繁就简、简约舒适之感。图1：全季大厅的一手相迎迎客松图2：书墙兼具多功能的区隔与使用资料来源：搜狐新闻资料来源：搜狐新闻酒店设有高级大床/双床/家庭房以及颇受好评的零压房，价位在350-700之间不等，其特色之处在于多了Mlily梦百