传媒行业流量游戏再碰撞抖音抖出新花样20190325中信建投15页

请参阅最后一页的重要声明证券研究报告·行业动态流量&游戏再碰撞，抖音抖出新花样【核心观点】1、抖音上线小游戏，丰富抖音娱乐内容并增强用户粘性，开拓多元变现路径。2月18日，抖音第一款小游戏“音跃球球”正式上线。游戏以轻松简单的玩法加入抖音原生热门音乐快速吸引了诸多玩家，其短平快的娱乐方式与抖音的调性也颇为匹配。在应用内，抖音构建了小游戏立体的多入口结构，有助于用户获取和全面推广。此外，小游戏也成为了小程序和抖音内置游戏中心的有利宣传手段，帮助抖音拓展游戏内容分发渠道业务。2、国民级短视频平台多角度探索游戏业务，推广与运营促成抖音向平台型应用进化。1）游戏广告投放：以短视频形式自然植入应用体内，克制而精准的触达用户。2）联运与独代：抖音设置游戏中心打造分发渠道，用户可直接点击下载。游戏中心页面设置简洁，以短视频推荐方式吸引玩家眼球，便于玩家快速获取游戏信息；在小游戏的商业化分成上，抖音小游戏与字节跳动小游戏保持一致，为鼓励首发游戏，广告分成比例均高于同档普通游戏10%。日流水不足100万的开发者分得70%，大于100万后分成下降10%。在内购分成上，首发游戏不仅免除了渠道费用，并可以在全部区间获得70%的分成。普通游戏月流水大于50万的部分分成70%，高于50万以内的6成分成比例。3、基于庞大用户群，以小程序游戏为抓手，期待抖音实现“流量”与“游戏”二次碰撞。基于头条系的优势广告业务，抖音平台在游戏广告投放上达成了“流量”与“游戏”的首次碰撞。根据AppGrowing的1Q19广告投入数据显示，抖音的游戏广告880项，占游戏行业总数的36.5%，占据游戏行业广告规模的三分之一。目前，抖音平台DAU已达2.5亿，在平台快速发展为国民级短视频应用的同时，抖音也面临着短视频内容同质化、用户数增长乏力等问题。小程序游戏以其自有的休闲娱乐和便于推广的属性，增加了用户活跃度与粘性，同时进一步挖掘了抖音平台的多元变现潜力。4、头条系积极开拓多元变现路径，发力游戏业务利好上游研发商。除抖音上线小程序游戏外，近期我们看到字节跳动在广告业务外对多元变现做出了诸多积极的探索，如收购上海墨鹍布局游戏研发端、组建直播业务中台发力直播变现等。作为在现有游戏分发渠道格局外的新起势力，头条系在游戏业务上的积极开拓无疑对游戏研发商形成利好，未来能否实现突破仍有待密切跟踪。【风险】游戏行业监管政策趋严，互联网内容审核趋严，小程序游戏业务拓展不及预期等。维持买入武超则[e-mail]010-85156318执业证书编号：S1440513090003崔碧玮[e-mail]18510249707执业证书编号：S1440518090002发布日期：2019年03月25日市场表现相关研究报告-37%-17%3%23%2018/2/222018/3/222018/4/222018/5/222018/6/222018/7/222018/8/222018/9/222018/10/222018/11/222018/12/222019/1/22传媒上证指数传媒行业动态研究报告传媒请参阅最后一页的重要声明目录一、首款小程序游戏“音跃球球”上线，抖音抖出新花样................................................................................1二、国民级短视频平台的游戏探索之路...............................................................................................................32.1游戏广告：抖音快速崛起为游戏广告重要投放渠道之一.....................................................................32.2游戏联运&独代：游戏中心打造优质分发渠道.....................................................................................4三、抖音平台小程序游戏，迸发“流量”&“游戏”二次火花.........................................................................7四、风险分析.........................................................................................................................................................10行业动态研究报告传媒请参阅最后一页的重要声明图表目录图表1：“音跃球球”游戏界面..........................................................................................................................1图表2：抖音用户评论（带官方回复）..............................................................................................................1图表4：抖音内容型短视频广告推送方式..........................................................................................................3图表5：抖音广告运营计划..................................................................................................................................3图表6：广告媒体广告投放排名（2019.1-2019.3）...........................................................................................4图表7：抖音游戏中心界面..................................................................................................................................5图表8：其他APP游戏中心界面.........................................................................................................................5图表9：商业化分成类别及适用条件..................................................................................................................6图表10：广告分成................................................................................................................................................6图表11：内购分成................................................................................................................................................6图表12：2018-2019年抖音DAU增长图（百万）............................................................................................7图表13：2018-2019年抖音MAU增长图（百万）...........................................................................................7图表14：2018.12短视频APP月活跃用户规模TOP10（万）.........................................................................7图表15：春节期间主要短视频APP日活跃规模趋势（万）...........................................................................7图表16：抖音内不同类型的广告占比（2018/4/24-5/14）................................................................................8图表17：抖音渠道各行业广告投放数（2018/4/24-5/14）................................................................................8图表18：近一年抖音月度独立设备数（万台）................................................................................................9图表19：2018年中国移动互联网短视频行业用户黏性....................................................................................9图表20：头条系游戏与头条系小程序上线主要进程........................................................................................91行业动态研究报告传媒请参阅最后一页的重要声明一、首款小程序游戏“音跃球球”上线，抖音抖出新花样抖音首款小游戏亮相，短平快娱乐方式不改平台调性。2月18日，抖音第一款小游戏“音跃球球”正式上线。“音跃球球”是一款音乐酷跑类游戏，游戏背景音乐收录大量抖音神曲，如《123我爱你》、《醉赤壁》、《浪人琵琶》、《佛系少女》、《有何不可》、《Friendship》、《可不可以》、《aftertheafterparty》、《囧架架》等。在游戏中，用户跟着音乐节奏通过点击屏幕控制光柱打击上方耳麦状球体使其不会坠落，关卡增加音乐节奏随之加快。此外，“音跃球球”特有的屏幕录制和录音功能，贴合抖音用户玩法，方便其分享游戏表现。小游戏背靠抖音与多闪生态获得快速传播，合理加入广告实现收益增强。“音跃球球”中，用户通过录屏和分享实现好友交互，好友的点击可带来钻石奖励。此外，“音乐球球”模仿“跳一跳”设置排行榜增强游戏竞争性和粘性。当前游戏没有设置内购渠道，当体力值耗尽或游戏失败时，用户需要通过观看广告视频以继续游戏。通过小游戏内接入的激励式广告，抖音进一步拓宽了其广告变现场景。图表1：“音跃球球”游戏界面图表2：抖音用户评论（带官方回复）资料来源：抖音App，中信建投证券研究发展部资料来源：抖音App，中信建投证券研究发展部构建