“加钙金锣王”火腿肠新品上市推广记

整合营销显威力－－“加钙金锣王”火腿肠新品上市推广记舒尔茨大师90年代初创立的整合营销理论迅速风靡全球，它的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式．以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。笔者有幸在2001年6—10月间，运用整合营销传播的思想和手段，系统地策划了“加钙金锣王”火腿肠新品上市推广活动，在竞争激烈的火腿肠市场上打响了一场声势浩大的市场攻坚战，也亲自领略了整合营销的巨大威力。一、背景1、我国火腿市场概况：纵观我国火腿肠市场，大概经历了三个大的阶段：市场导入阶段、群雄竞起阶段、诸侯争霸阶段。市场导入阶段（1986—1990年）：1986年，河南春都集团引进我国历史上第一条结扎生产线，从此西式肉制品在我国开始了其如火如荼的发展历程。这个阶段，火腿肠市场处于开发期，春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。群雄竞起阶段（1990—1995年）：90年代前期，同处河南的“双汇”、“郑荣”看到了“春都”上马火腿肠的红火景象，纷纷加入火腿肠市场，形成了“春都”、“双汇”、“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场的局面。诸侯争霸阶段（1996—）：“双汇”在与“春都”老大哥的竞争中后来居上，南京“雨润”以低温肉制品作为突破口，取得了低温肉制品市场的领先地位，而地处鲁南沂蒙山区的“金锣”，则以令人耳目一新的“比一比，尝一尝，金锣火腿肠”的广告语和质优价廉的产品定位，在“豫肠”铜墙铁壁中撕开了一条血缝，并保持连年翻番的高速增长。到1998年底，火腿肠市场经过新一轮的“洗牌”，形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场，“雨润”、“双汇”垄断低温市场的新格局。2、市场现状：（1）竞争厂家大量涌现、有限份额被分割：原来从事饲料、饮料行业的一些大企业，由于受利益驱使也不断加入火腿市场竞争行列，如四川“希望”、湖南“唐人神”、内蒙古“伊犁”、吉林“德大”；（2）恶性竞争不断加剧、行业利润迅速下降：质量战、规格战、价格战此起彼伏，竞争手段花样翻新，致使部分中低档产品低于成本价亏损销售，个别厂家在价格战竞争中落败（如春都、郑荣）；（3）竞争产品越来越多、同质化严重：在普通系列产品利润微薄、甚至亏损的情况下，各厂家竞相推出中高档产品，“王”字牌产品充斥市场、泛滥成灾，“双汇王中王”、“春都王”、“金锣王”、“江泉王上王”、“雨润鲜王星、海王星”纷纷进入市场，不但产品质量、包装、价格相似，就连营销策略、手段也竞相模仿；（4）低温、中式制品发展迅猛、不断挤占高温市场：南京“雨润”的崛起、美国荷美尔进入中国，低温肉制品逐渐得到我国消费者的喜爱，低温市场快速增长、潜力巨大；广东“皇上皇”、长沙“唐人神”等用现代工艺、技术改进中式传统肉制品，亦获得了快速的发展。这些产品都是高温火腿肠的替代品，挤占了有限的高温产品市场。3、竞争者状况：第一集团军：双汇、雨润，它们分别在高温、低温市场居领先地位；第二集团军：唐人神、皇上皇、哈尔滨肉联，它们是地方强势品牌；其余10多种相对来说为弱势品牌。特点：双汇、雨润形成了全国性的领导品牌，具有知名度大、实力强等特点，双汇从高温向低温、中式、速冻等扩展，而雨润则从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张；唐人神、皇上皇、哈肉联等在地方市场上具有很高的品牌知名度和忠诚度，对金锣进驻地方市场形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌则以低质量、低价格和模仿性产品，对金锣的市场运作形成一定的冲击。4、消费者状况：消费者对西式高温、低温肉制品已基本接受，而对传统中式肉制品则有明显的口味偏好。在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买决策是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。消费行为特征：重质量、重口味、重品牌、重价格，对品牌的忠诚度相对不高，“尝一尝不一样的”消费心理使消费者容易在新产品上发生购买转移。5、市场潜力和容量：目前，我国肉类总产量达5600万吨/年，肉类加工制品不到200万吨，仅占大约3％的比例，而西方发达国家的肉制品加工往往占到肉类总产量的30％—40％，个别国家则达到60％以上。另外，从国家、行业及有关部门的统计分析来看，肉制品行业前几位厂家高温高档产品年产量、产值均以30％左右的速度增长，低温制品更以50％以上的高速度迅猛发展。而且随着我国居民生活水平的不断提高、消费习惯的逐渐转变，肉制品必将成为我国居民未来肉类消费的主流，具有非常大的市场潜力。据专家预估，到2010年我国肉制品产量将达1000万吨以上。6、“金锣”市场表现：“金锣”从以“比一比，尝一尝，金锣火腿肠”的广告语切入市场以来，始终坚持以一流的产品质量和领先同行的成本优势，在激烈的火腿肠市场竞争中得到了快速的发展，产品销量、产值和效益均跃入了行业前列，“金锣”也迅速成为我国肉制品市场数一数二的强势品牌。“金锣”高温系列产品产销量、市场占有率已稳居同行业第一位。总结：我国肉制品市场潜力巨大、前景看好，其中高温高档产品、低温肉制品、传统中式内制品、速冻肉制品为消费者所喜好、发展势头强劲。在产品结构调整上，普通系列在广大农村市场仍有着广阔的市场，需稳步发展；高温高档杨面临着产品同质化现象，必须根据地域、口味偏好、消费者个人需求等进行市场细分，开发功能型、口味差异型新产品满足不同的细分市场。而低温、中式传统和速冻肉制品则是重要的发展方向。二、产品策略2001年初，根据对我国肉制品市场的分析和预测，我们提出了明确的产品开发和市场运作战略：在稳固普通系列产品基础上，加大高档肉制品的开发，针对消费者个性化的需求进行市场细分，以满足消费者不同的消费需求，并通过高档肉制品市场的开发，全面提升“金锣”品牌和产品形象。1、产品开发构想：○1随着消费者生活水平的提高，对高档肉制品、尤其是补充微量元素、功能型的保健肉制品的需求趋于旺盛。○22000年以来，以哈尔滨制药六厂为代表的几个厂家，掀起了一轮又一轮“补钙”广告的狂轰滥炸，消费者对“钙”的功能和作用有了一个新的认识，也炸开了一个“补钙”产品的市场缺口，补钙保健口销售额突破150亿元大关。○3对公司原有高档产品—金锣王进行改进，在保证金锣王原有高品质的基础上，添加具有天然保健性能的超微骨钙，使该产品成为肉制品市场上具有“补钙”功能的高档保健肉制品，在高度同质化的竞品中树立产品的差异化。2、产品功能定位：保健、营养、补充钙质。我国国民接受“全民补钙教育”不知不觉已经超过了5年，长期的“补钙”意识已经在我国消费者心目中留下了深刻的保健观念。但长期“补钙”广告的轰炸下，也使消费者对“补钙”药品产生了些怀疑，更怕这些药品产生毒副作用。金锣集团自行研制开发的天然超微骨钙，是第四代天然保健钙，它直接取自金锣自宰生猪的新鲜猪骨，细度达500目以上，更利于人体吸收，克服了消费者害怕药补的消费心理，在食用火腿肠的过程中自然补充钙质。3、产品命名创意：“加钙金锣王”特级火腿肠4、核心产品三层次：第一解饥，第二促进身体增长、强壮，第三是补充蛋白质。5、消费群体定位：据专业市场调研公司调研显示，火腿肠的主要购买者为儿童和家庭主妇，家庭妇女购买火腿肠也主要是给孩子吃的，因此火腿肠的主要消费群体是儿童和中小学生。儿童和中小学生这个消费群体也是“补钙”保健品的重度消费群体，二者的有机结合,既符合了孩子的消费习惯，也迎合了家长关心下一代健康成长的心理。6、产品包装定位：“加钙金锣王”采取单支易撕口的形式，易撕口轻轻一拉，就可将肠衣剥掉，解决了长期以来消费者为食用火腿肠不得不用牙齿撕掉肠衣的难题，为消费者提供了极大的便利性。另外，采取每5支、10支一个外包装的形式，专门设计了美观、大方的外包装袋，不仅显示了产品的高档次，还利于吸引终端消费者的注意。7、产品价格定位：以城镇居民对高档肉制品心理上能够接受的价格为依据，价位比金锣王略高，与主要竞争产品持平，以显示本产品的价值。三、广告策略整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。在“加钙金锣王”新品上市中，我们按照整合营销传播的广告策略，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告等传播媒体进行一元化整合，从而达成了消费者最大程度的认知。1、广告策略：（1）广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。（2）广告诉求目标：儿童和中小学生。（3）广告发布原则：以硬广告为主，软广告为辅；以地区性媒体为主，以全国性媒体为辅。2、“加钙金锣王”电视广告创意及投放：（1）创意：拨河篇广告诉求对象：儿童、中小学生广告诉求点：增长助壮诉求支持点：“加钙金锣王”富含天然超微骨钙广告口号：加钙金锣王，伴我成长助我壮广告创意内容：灿烂阳光下的校园内，一个拔河比赛正在激烈的进行着，“加油”、“加油”的纳喊声不绝于耳，双方都鼓足了劲在僵持、较量着，纳喊声中一方终于战胜对手取得胜利。小记者问胜方代表：“什么是你们胜利的秘密武器呢？”，一个胖嘟嘟的小男孩拿出一支金灿灿的“加钙金锣王”火腿肠，高举过头顶，铿镪有力的说：“加钙金锣王，伴我成长助我壮！”（2）电视广告投放：○1先声造势：5月份，也就是在新产品正式上市推广前的一个月，我们选择中央电视台和湖南卫视、广东卫视、上海卫视等10多个省的卫视台的黄金频道播放“加钙金锣王”电视广告，形成了从中央到地方的电视广告投放,营造了新产品上市前的热烈气氛；○2立体交叉投放：6月份新产品上市，除继续在央视和各省卫视的电视广告播放外，公司选择了30多家地、市级有线台投放电视广告，地、市级有线台电视广告费用低、针对性强，使公司用有限的广告经费，实现了电视广告覆盖主要区域市场的央视、省卫视、市有线台三位一体的广告投放。3、POP广告：为配合电视等一般媒体广告注重长期效果和心理效果，克服其远离终端、末端拉动力弱的缺点，一是专门制作了“加钙金锣王”落地立牌发放到各个零售摊点，落地立牌上“加钙金锣王”新品形象娃娃一只手高举一支“加钙金锣王”火腿肠，笑容可掬、神彩飞扬，“伴我成长助我壮”七个大字，烘托出立牌广告诉求的主题。二是设计了大张宣传海报，由公司业务员负责张贴到各个零售店。海报除突出显示产品形象娃娃和诉求主题外，还把针对消费者促销的奖品（5000元大奖、时尚滑轮运动鞋、高档足球、动画光碟）等实物照片放到显著位置。三是在省会城市、地级城市投放公交车体广告，在济南、临沂、长春、大连等城市，“加钙金锣王，伴我成长助我壮”流动性车体广告成为城市一道亮丽的风景线，吸引了城市消费者的注意。四是选择部分城市广场（济南泉城广场、临沂人民广场等）、超市（济南、长春、大连、河南新乡、许昌等城市超市）等人流集中的地方投放灯箱广告。立牌、海报、车体广告、灯箱等POP广告的制作和投放，在终端市场配合了“加钙金锣王”产品的生动化陈列，将“加钙金锣王”新品上市信息及诉求重点传播给终端的顾客，极大的刺激了消费者的冲动性购买。4、DM广告：为最大限度的与消费者进行沟通，把产品上市和促销的信息传播给消费者，我们专门设计、制作了32开、双面彩色印刷的DM宣传单，正面印刷产品形象、促销奖品等信息，反面介绍“加钙金锣王”产品优点、与其他竞争产品的区别，加深消费者对“加钙金锣王”火腿肠产品知识的了解，增强其对产品的信心，刺激消费者的冲动性购买。为了使DM宣传单发放到位，我们要求各个业务处组织专职促销员深入居民区、学校、地铁、超市等人潮集中的地方密集派发DM广告，并采取将DM宣传单夹放在地方晚报随晚报发送的形式等多种形式，将DM宣传单派发到尽可能多的消费者手中。5、报纸广告：为吸引“加钙金锣王”主要消费群体——儿童、小学生的注意和参与产品上市促销活动的积极性，我们发现创刊于1951年11月5日的《中国少年报》内容新颖活泼，色彩鲜艳，读者对象主要是儿童和小学中、高年级学生，在全国发行量达230万份，覆盖范围极其广泛。从6月份以来，我们确定了在《中国少年报》进行报纸广告宣传的策略，一方面以软性文章为主，向儿童和小学生