社会服务行业韩国市内店发展的启示20190517中信建投54页

韩国市内店发展的启示证券研究报告行业深度分析师：陈语匆[e-mail]18688866096执业证书编号：S1440518100010分析师：李铁生[e-mail]18511588701执业证书编号：S1440519010001联系人：陈如练[e-mail]15001873769分析师：贺燕青[e-mail]010-85159268执业证书编号：S1440518070003发布日期：2019年5月17日总体判断•韩国免税市场规模持续十年全球第一，市内免税店份额超80%。•市内免税渠道：龙头公司乐天免税，业务蒸蒸日上。•机场免税渠道：龙头公司新罗免税，积极拓展海外市场。•离岛免税渠道：离岛、离境相互区别，共同发展。2提纲•一、韩国免税业：世界第一，市内为主•二、乐天免税：韩国市内店龙头•三、新罗免税：韩国机场店龙头•四、济州岛：离岛+离境，打造免税黄金岛•五、参照韩国，我国免税市场测算3投资策略•一、韩国免税业：世界第一，市内为主（一）韩国免税：起步虽晚，成长迅速（二）多重优势，推动韩国免税发展（三）市内免税店占主体，化妆品受全球追捧4韩国免税发展迅猛，免税销售额世界第一。TFWA（世界免税品协会）报告2018年全球免税销售额760亿美元，其中韩国172.38亿美元，占比22.68%，韩国有两家公司位列前五，分别是乐天免税（全球第二）、新罗免税（全球第五）。起步虽晚成长迅速。1964年韩国出现免税店雏形，1967年韩国开设了第一家机场免税店，1979年开设第一家市内免税店，2008年韩国以全球免税市场8.7%的份额，超越英国成为了全球第一，此后一直稳居免税行业全球第一的位置。（一）韩国免税：起步虽晚，成长迅速资料来源：KDFA，MoodieDavitt，中信建投证券研究发展部图：韩国免税市场发展迅猛图：世界免税公司营收TOP10韩国占据两家资料来源：KDFA，中信建投证券研究发展部1）萌芽阶段（1960-1979）：萌芽期长，发展缓慢。1964年11月韩国出现免税店雏形。1967年KTS在首尔金浦机场开设了机场免税店，主要向美军和国外旅客出售免税品，规模非常小。（一）韩国免税：起步虽晚，成长迅速起步虽晚，发展迅速图：韩国免税行业发展历程资料来源：公司官网，中信建投证券研究发展部2）起步阶段（1980-1999）：收入增加，开放市内。以获取外汇、增加消费和振兴观光为目的开放市内免税。免税店数量稀少，免税市场摸索前进。至1997年，亚洲金融危机到来，韩国旅游市场遭受打击，成长中的免税业也遭到打击，一些免税店开始停业，免税市场震荡中前进。本国居民人均限额多次变化。韩国经济水平的增加和人均可支配收入的上升，韩国本国人出入境增多，带动韩国免税消费的增长。（一）韩国免税：起步虽晚，成长迅速图：韩国人均GDP在上世纪80年代快速上涨资料来源：KTO、中信建投证券研究发展部图：2003-2011年间日本游客增多资料来源：KTO、中信建投证券研究发展部3）快速发展阶段（2000-2011）：经济恢复，全球第一。2002年韩国世界杯带动旅游业增长，推动免税销售额增长，居民的购买限额重回2,000美元/人水平，使得免税业蓬勃发展，并在2008年超越英国，以8.7%的市场份额成为了全球免税市场份额最大的国家。日本游客+韩国本国居民构成此阶段韩国免税的主要消费者。2012年前韩国免税店消费额中韩国本国居民占据第一，而第二大顾客群是日本游客。2003-2011年间，日本赴韩游客数量从180.25万人上升至328.91万人次，复合增速达7.81%，此期间内，日本游客占韩国境外游客平均比例为37.18%。（一）韩国免税：起步虽晚，成长迅速图：2011年韩国免税份额达到10.4%，全球第一4）持续发展阶段（2012至今）：蝉联第一，中国为主。韩国国内大型免税店实施全球化战略，开始海外布局。免税巨头新罗、乐天在2013年开始开设海外分店，之后不断在东亚、东南亚开设免税店，目前已覆盖香港、澳门、越南、泰国、印尼、新加坡、日本、关岛。2018年8月乐天免税收购新西兰、澳大利亚当地免税店JR免税店，开始向澳洲布局。中国游客成为韩国免税消费的最主要顾客。（一）韩国免税：起步虽晚，成长迅速图：2012-2016年间中国游客增多资料来源：KTO、中信建投证券研究发展部图：中国在韩人均免税消费额高于其他地区（一）韩国免税：起步虽晚，成长迅速中国游客成为主力军4）持续发展阶段（2012至今）：蝉联第一，中国为主。2013年韩国海关发布数据，中国游客在韩消费额正式超过韩国本国游客，是韩国免税店最大顾客群。到2018年韩国免税销售额172.38亿美元，其中外国游客消费占比73.63%。其中，中国游客消费额占比超过60%，从人均消费来看，2015年中国在韩国免税店的人均消费为12,601元，远超于其他地区的人均消费。从2010年之后整个趋势来看，中国赴韩游客增速和韩国免税市场规模增速具有相似的趋势，拐点相同。资料来源：KDFA、中信建投证券研究发展部图：境外游客在韩免税消费额显著高于韩国居民图：2017年中国游客消费占韩国境外免税规模图：中赴韩游客增速和韩国免税规模增速趋势相同图：去韩国的机票可以控制在2000元内（二）多重优势，推动韩国免税发展地理优惠+宽松签证，吸引中国签证政策宽松，办理便捷。韩国的签证政策较为宽松，2002年济州岛正式施行免签制度。一般签证办理费用仅260人民币，加急费用为390元，相比于美国签证（160美元，约1089元）、欧洲签证（60欧元，约475元）要更便宜。中韩距离较近，成本相对于其他购物圣地具有较大优势。中韩航线共有87条，共有22家航空公司在中韩航线上运行，中国游客去往韩国的单程票价可以控制在2000元内；酒店每晚成本在200-600元浮动。总费用可控制在3360元左右，中国游客选择韩国可以节省较多成本。资料来源：携程、KDFA、中信建投证券研究发展部图：中国国人境外消费额逐步增长图：中国国人境外消费额全球第一（2016）图：韩国对中国旅客来说出境购物成本低（二）多重优势，推动韩国免税发展产品品类齐全，品牌全覆盖。在韩国，一共有29家离境免税店、25家市内免税店、4家离岛免税店，产品涵盖化妆品、配饰等所有品类。•韩国免税店种类繁多，品牌多样。以乐天和新罗为例，乐天免税店中涵盖911个品牌；新罗拥有超500种世界顶级美妆品牌，共计超1,300个品牌。乐天、新罗、新世界三家免税店拥有全球奢侈品全品牌。•免税店与各品牌长期深度合作。以乐天为例，2018年七月乐天免税店将开展自由行贵宾满额赠送代金卡、腕表及珠宝品牌优惠等活动，并在各个分店都设有优惠活动，刺激消费者增加免税消费。资料来源：《韩国济州岛离岛免税政策实施情况》，JDC官网，中信建投证券研究发展部图：免税店产品种类繁多图：乐天、新罗、新世界7月部分活动表1：各免税店明星产品价格低于官网价格（二）多重优势，推动韩国免税发展合作构筑优势韩国免税商品价格优势明显。通过对比免税店的明星产品价格与其在官网售卖的价格，我们发现平均来看免税店价格要比官网价格便宜5%-30%，具有价格优势。资料来源：韩国免税店官网，各品牌官网，中信建投证券研究发展部种类产品免税店价格（元）官网价格（元）官网价格增幅护肤雪花秀滋盈肌本润颜水乳2件套装620.6284035.35%后拱辰享气韵生润颜系列礼盒6件套907.06122034.5%SK-II肌因光蕴环采钻白精华露(50ml1282.16154020.11%雅诗兰黛特润修护肌透精华露(100ml)1268.5213103.27%资生堂ANESSA(90ml)225.062354.42%彩妆CPB隔离霜（30ml）409.265058.85%纪梵希四色散粉416.0255032.21%TOMFORD口红3413502.94%乔治阿玛尼口红226.7731036.7%兰芝雪纱丝柔修颜隔离霜(30ml)17724538.42%香水祖马龙伦敦香水（30ml）497.8660020.52%宝格丽男士POURHOMME（50ml)422.8462547.81%蒂芙尼EAUDEPARFUM（50ml）627.4493048.22%首饰/包FINDKAPOORPINGOBAG20BASICLINESET单肩包668.3686529.42%DWCLASSICCUFFRGSMALL手镯343.7249042.56%电子CANONEOS80DBODY数码相机5101.36659929.36%REFACARATRAY1807.319507.9%OREOMINI2965.37128032.59%（三）市内免税店占主体，化妆品受全球追捧渠道份额：市内免税店占主体。韩国免税产品主要通过三种渠道进行销售，包括：市内免税店，机场（港口）等离境免税店以及济州岛离岛指定店，其中市内免税店份额超过80%。截至2019年3月，韩国共有25家市内免税店铺，29家机场（港口）离境免税店铺，4家离岛指定免税店。以2019年3月的数据，当月韩国市内免税店销售金额达16.26亿美元，占总比的84.78%。资料来源：KDFA、中信建投证券研究发展部图：韩国市内免税店分布图：韩国市内免税店销售占比达84.78%（三）市内免税店占主体，化妆品受全球追捧品类份额：化妆品最受欢迎。化妆品是韩国免税产品中最受欢迎的，在2017年的总销售额中占比达52%。从近三年的数据来看，化妆品销售额在韩国免税品销售额排名第一，占比从46%上升至52%，份额比第二名箱包高出40个百分点。免税店经营的化妆品包括韩国本国产品和海外品牌，海外品牌占比达59%，韩妆本土品牌销售额主要归属于两家公司AMOREPACIFIC和LG生活健康，占总销售额比重达到20%，其产品在普通品牌到顶尖品牌都有分布，深受女性游客欢迎。资料来源：乐天、新罗、新世界网上免税店，各品牌官网、中信建投证券研究发展部图：免税店内备受喜爱的韩国本土品牌图：化妆品在韩国免税品占比达到52%图：韩国免税化妆品销售额中国际品牌占59%投资策略•二、乐天免税：韩国市内店龙头（一）市内免税政策向好（二）乐天免税：发展较快，布局东南亚（三）客单价+客流量双升，助力乐天免税增长（四）财务分析：2018年营业收入大增16（一）市内免税政策向好免税政策开始重新构思，大型免税店迎来机遇。2013年市内免税牌照经营时间由10年减少至5年；2015年市内免税牌照由自动续约变更为公开招标。免税限额逐步提高。韩国对本国居民离境免税限额方面做出调整，该数值已由开放市内免税店初期的500美元/人上升至3,000美元/人，入境时韩国居民每人免税限额为600美元。资料来源：中信建投证券研究发展部表：韩国近十年免税政策变化图：韩国免税牌照增多至27家时间政策方向性改变2007为增加外汇，《PromulgationofBondedStoreOperations》修订案中规定，不论是新设免税店还是已有的免税店，只有外国人占总顾客数的一半以及上（或外国人消费额占免税店及以上）的店铺才能继续运营。2012为维持市场秩序，抵制垄断，韩国关税厅公布，只有中小规模的免税店（SME）可以申请新的市内免税店牌照，大型免税店如：乐天、新罗等不能开设新店。并颁发十个中小免税店牌照。2013市内免税牌照经营时间由10年减少至5年2015市内免税牌照由自动续约变更为公开招标2016鼓励中小免税店限制大型免税店政策引起思考，中小免税店缺乏足够的经验、资源和规模来应对复杂的国际免税市场2018免税系统改进组组长公开发言：许可证期限将延续以前的五年时间，但企业集团可以进行资格续约（再延长五年），达到十年；中小企业可以进行两次续约，最长达15年的期限。资料来源：MoodieDavitt，中信建投证券研究发展部（一）市内免税政策向好免税限额逐步提高。韩国对本国居民离