【销售培训】走进营销

财经管理系余天许走进营销学习目标任务选择思考练习内容小结财经管理系余天许1．理解各种营销观念的实质。2．掌握市场营销相关概念。3．掌握市场营销组合策略的运用。4．理解市场营销管理。学习目标知识点财经管理系余天许1．能对市场的构成作初步分析。2．能对不同需求条件下的营销管理任务作出大致判定学习目标技能点财经管理系余天许绪论走进营销任务选择任务一任务二任务三认识营销分析营销展望营销财经管理系余天许任务一：认识营销任务引入海尔成功的秘诀是什么?海尔人回答：善于把握和洞察消费需求是成功的关键。人们在夏季衣服洗得勤，大容量洗衣机洗衣费水、费电。为此，许多人干脆用手洗代替机洗。从消费者那里获取信息后，海尔研发人员立即着手开发了小小神童洗衣机。如今，海尔的“小小神童”已走遍大江南北。海尔的成功来自想消费者所想，真正把消费者放在心上，摸准消费者需求，“先开市场，后开工厂。”财经管理系余天许任务一：认识营销相关知识1．1市场的含义1．2市场营销的含义1．3市场营销相关概念财经管理系余天许农贸市场财经管理系余天许上交所交易大厅(证券交易市场)财经管理系余天许淘宝网(电子商务市场)财经管理系余天许1.1市场的含义买方和卖方聚集在一起交换货物的场所——传统观念交易某类产品的买方与卖方的集合——经济学家的定义财经管理系余天许市场营销学中的定义：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户。市场=人口+购买力+购买欲望财经管理系余天许•消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场•组织市场与某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能按购买目的或用途不同分类财经管理系余天许任务一：认识营销1.2市场营销的含义相关知识营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客关系，从而使得公司及其利益相关着受益的一系列过程。——美国营销协会（AMA）2004财经管理系余天许市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。——PhilipKotler《营销管理》财经管理系余天许市场营销是与市场有关的人类活动，是通过市场进行的、以货币为媒介的交易活动的统称。任何企业可以通过市场营销来创造及交换产品或价值，并获得企业所需。财经管理系余天许•市场营销（Marketing）与销售（Sale）的区别现代市场营销销售市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”---著名管理学权威彼得·杜拉克曾财经管理系余天许•市场营销（Marketing）与促销（Promotion）的区别市场营销促销市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等广告、公关、人员推销和营业推广等方面促销只是市场营销的一个重要组成部分“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。”---海尔总裁张瑞敏财经管理系余天许任务一：认识营销1.3市场营销相关概念需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：人们想得到需要的具体满足物的愿望需求：有支付能力和愿意购买某种具体物品的欲望需要、欲望和需求的区别：需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者并不创造需要；市场营销者和社会上的其他因素共同影响着人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且容易得到来影响需求相关知识财经管理系余天许任务一：认识营销1.3市场营销相关概念产品：产品分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品产品的共同点是可以满足人们的不同欲望和需要相关知识财经管理系余天许任务一：认识营销1.3市场营销相关概念效用：消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处，是消费者对某产品满足其需要的整体评价费用：消费者在获得、使用和享受产品效用的过程中要支付的代价满足：产品的效用与费用之比，即性价比相关知识财经管理系余天许任务一：认识营销1.3市场营销相关概念交换:从他人处取得需要之物，且以某物作为回报的行为交易:指双方在交换过程中达成协议关系:精明的营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销任务引入近来，中国移动通信通过各种具有针对性的方式宣传环保，鼓励、倡导客户参与环保。如针对动感地带客户，推出“动感地带青年环保志愿者”行动，使有志于投身环保的青年发送短信就能成为环保志愿者，参加各类环保主题活动，激发年轻人参与环保的热情。作为有社会责任的企业，中国移动通信认为，企业与环境的关系是密切的，企业营销观念要符合形势的发展要求，只要是社会一员，只要存在于这个世界，企业就必然也一定可以为环保贡献力量。财经管理系余天许任务二：分析营销2．1市场营销观念2．2市场营销管理2．3市场营销组合相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．1市场营销观念市场营销观念是指企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、客户和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识市场营销观念的发展经历了五个阶段：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．1市场营销观念1．生产观念主要表现：“我生产什么，我就卖什么”企业应致力于提高生产效率和分销效率主要问题：假定需求完全是被动的，由生产左右并决定着需求，顾客完全没有选择，在竞争的市场上，该观念很可能是生产得越多，积压就越严重，亏损也越大。相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．1市场营销观念2．产品观念在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。企业应该致力于生产质量优良的产品，并不断地加以改造提高。主要问题：无视消费者的需求和欲望相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．1市场营销观念3．推销观念在激烈的市场竞争中，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此必须大力推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。立足点在是对于已生产出来的产品加强推销主要问题：先有产品后有顾客，只是提高了销售工作在企业经营管理中的地位。相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．1市场营销观念4．市场营销观念实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场顾客的需求“顾客需要什么，我就生产什么”相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．1市场营销观念4．市场营销观念市场营销观念同推销观念的重大差别相关知识出发点中心手段目的推销观念工厂产品推销和促销通过扩大销售获取利润市场营销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润财经管理系余天许任务二：分析营销2．1市场营销观念5．社会市场营销观念对市场营销观念的修正和补充要求企业不但要考虑消费者和企业的利益，同时要关注社会利益，考虑整个社会长期的可持续性的发展相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．2市场营销管理实质：需求管理不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同相关知识1．负需求全部或大部分顾客对某种商品或劳务持否定的态度市场营销管理的任务：分析市场对产品否定的原因，调整企业营销策略，扭转顾客对产品或服务的抵制态度，实行扭转性营销，把负需求变为正需求。财经管理系余天许任务二：分析营销2．2市场营销管理2．无需求市场对某种产品或劳务毫无兴趣市场营销管理的任务：弄清楚商品或服务与消费者之间的关系，通过各项促销宣传活动，设法让人们理解产品或服务能够带给消费者的利益，实行刺激性营销，激发消费者的购买兴趣，使无需求变为有需求。相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．2市场营销管理3．潜在需求多数消费者对市场上现有的产品和服务感到已经不能适应自己的需要，渴望有新的、更优越性能产品和服务的出现。市场营销管理的任务：估量潜在市场的规模和发展前景，实行开发性营销，通过新产品和新的服务项目的开发，将潜在需求变为现实需求。相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．2市场营销管理3．潜在需求多数消费者对市场上现有的产品和服务感到已经不能适应自己的需要，渴望有新的、更优越性能产品和服务的出现。市场营销管理的任务：估量潜在市场的规模和发展前景，实行开发性营销，通过新产品和新的服务项目的开发，将潜在需求变为现实需求。相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．2市场营销管理4．下降需求人们对产品和劳务的兴趣下降。市场营销管理的任务：分析市场衰退的原因，在市场仍有价值的基础上，实行恢复性营销，通过产品重新定位，挖掘其内在价值，使已下降的需求重新回升，延续其市场生命周期相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．2市场营销管理5．不规则需求消费需求有明显的淡季和旺季之分市场营销管理的任务：设法调节需求与供给的矛盾，实行同步性营销，通过灵活运用价格策略、促销策略，引导和改变消费者的消费习惯和消费方式，达到减少需求大幅度波动的目的，使供求趋于协调同步相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．2市场营销管理6．饱和需求现实需求在数量和时间上达到预期的最大水平市场营销管理的任务：设法保持现有的需求水平和销售水平。实行维护性营销，保持产品质量的稳定，严格控制企业的成本，及时发现消费者的偏好变化，维持现有的需求水平。相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．2市场营销管理7．过度需求需求量超过了企业所能供给和所愿供给的水平市场营销管理的任务：设法长期或暂时降低需求水平，实行限制性营销，通常采取提高价格、减少促销活动和服务项目、劝导节约等措施，其目的不是杜绝某方面的需求，而是通过企业行为来协调市场需求。相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．2市场营销管理8．有害需求对消费者、社会公众或供应者有害无益的产品或劳务需求市场营销管理的任务：实行抵制性营销或禁售。限制性营销是限制过度的需求，而不是否定产品或劳务本身；抵制性营销则是强调产品或劳务本身的有害性，从而抵制这种产品和劳务的生产和经营相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．3市场营销组合2．3．1市场营销组合的含义企业针对目标市场的需要状况，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以实现企业的营销目标相关知识四个基本营销组合策略：1.产品策略2.价格策略3.分销渠道策略4.促销策略财经管理系余天许任务二：分析营销2．3市场营销组合2．3．1市场营销组合的含义1．产品(Product)策略产品为目标市场而开发，用于满足目标市场特定顾客的需求，包括产品类别、质量、规格、款式、品牌、包装、服务、保证等。相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．3市场营销组合2．3．1市场营销组合的含义2．价格(Price)策略为产品确定既能被目标消费者接受，又能够为公司带来利润的价格决策，主要包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等。相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．3市场营销组合2．3．1市场营销组合的含义3．分销(Place)策略企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径的决策，主要包括中间商、渠道、地点、市场覆盖面、仓储、运输等相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．3市场营销组合2．3．1市场营销组合的含义4．促销(Promotion)策略企业如何把产品、价格和营销方面的信息传达给目标市场消费者的决策，是一个沟通和说服的过程，主要包括广告、人员推销、销售促进、公共关系等相关知识财经管理系余天许任务二：分析营销2．3市场营销组合2．3．2市场营销组合的特点1.可控性：营销组合各因素对企业来讲都是“可以控制因素”2.动态性：市场营销组合是一个动态的组合，是一个变数3.复合性：营销组合具有复合结构，至少包含两个层次4.整体性：营销组合是