天津公司“彩信业务全方位定位的深度营销”案例(0423)

©2006CRC-Pinnacle-TJMCC-060803化整为零，分而治之—彩信业务全方位定位的深度营销—中国移动通信集团天津有限公司2007年4月2目录一、活动背景简介•原因与目的•理论工具•综合分析•策略及目标二、营销案例介绍三、营销效果分析四、营销活动总结3▪2006年1月至8月，累计彩信收入296.8万元，8月份彩信收入达到最高值（62.3万元）▪彩信业务收入占增值业务收入比重虽呈现上升态势，但增长缓慢，且收入比重始终不足1%天津公司彩信业务的收入增长相对较慢，彩信客户到达数不高，业务普及率较低。本次营销活动的核心目的是为提高彩信业务收入规模奠定基础▪2006年1月至8月，月平均彩信业务客户数近53.9万户，月平均彩信业务普及率14.56%0204060801月2月3月4月5月6月7月8月0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%彩信收入占增值业务比重策略/目标综合分析分析工具原因/目的02000004000006000008000001月2月3月4月5月6月7月8月0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%彩信客户达到数彩信客户普及率•活动发起的目的：1.提高彩信业务普及率；2.提高彩信业务使用客户数；3.培育及固化彩信消费行为；4•戴明环（PDCA循环）理论在深度营销工作中的应用，促使整个营销工作形成闭环，不断优化；•彩信业务产品、内容、客户需求复杂多样，因而需要化整为零，分而治之。使用PDCA理论工具，分析客户复杂化需求，推动营销工作闭环管理；同时使用TOWS理论工具，准确把握定位，支撑制定相关营销策略开发彩信业务全方位STP的深度营销1、实事求是、分析市场2、精准定位、奇正结合3、不积跬步，无以至千里4、集中决策、分散经营策略/目标综合分析分析工具原因/目的•明确的差异化和精准的定位将组成企业更为高效的营销战略，从而促进企业整体战略的形成和完善。1对彩信产品的定位•彩信产品从属于数据业务，在整个市场生命周期中属于成长期，缺乏规模经济效应，但同时也存在较大的潜力市场。3对彩信内容的分类•彩信可以支持文字、gif、jpg、mid等格式的信息。•彩信的内容可以千差万别，如“五声之变，不可胜听”，因此，需要对彩信内容进行分类。2对天津移动企业的定位•按照企业竞争地位理论，天津移动在天津数据业务市场中处于市场领先者的地位。•好的企业满足需求，伟大的公司创造市场。4对彩信客户的细分定位•不同客户使用彩信的诉求点不同，是用彩信的瓶颈也不同。•因此，需要了解客户使用彩信的需求，按照不同的需求进行对客户进行细分和定位。天津彩信市场的TOWS检验TOWS检验彩信业务发展现状5利用各种手段与方法的综合分析，找到阻碍彩信业务发展的问题要点策略/目标综合分析分析工具原因/目的99642921825821负面的使用体验或口碑手机方面--手机不支持费用方面--价格贵、费用高手机使用环境不了解不熟悉操作方面——不知道如何操作费用方面——担心费用过高手机方面——不知道是否支持需求不足--没有需求有效样本量-认知但不尝试认知但不尝试的原因的原因94106年8月其他新业务收入占比及增长率手机上网彩信彩铃语音杂志其他新业务0%20%40%60%80%100%0.0%1.0%2.0%3.0%收入占比收入增长率收入单位：亿元06年8月其他新业务收入占比及增长率手机上网彩信彩铃语音杂志其他新业务0%20%40%60%80%100%0.0%1.0%2.0%3.0%收入占比收入增长率收入单位：亿元•彩信业务收入占比很低，同时增长率也低于彩铃等主要新业务其他75.1%正在用24.4%曾经用过现在不用了6.7%没有用过44.0%没有听说过24.9%•从整体调研的数据看，知道彩信业务的客户占到了75%，彩信业务本身的知晓率已经不是首要的问题•但是，有50%的用户知道彩信但却没有在使用，这部分人群是我们关注的重点1.找到彩信客户普及率低的原因；2.找到彩信内容资源的原因；3.找到彩信应用元素稀缺的原因；4.找到彩信业务使用瓶颈的原因。收到的彩信有价值，发给别人知道9%收到好玩的彩信转发给别人42%节日时候发3%拍照片时发给别人16%平时用彩信问候朋友或家人11%其他5%朋友需要铃音图片时发6%不确定8%有效样本/合计：XXXX单位•因为好玩而转发彩信是客户发送彩信主要原因，占到了42%。所以娱乐仍是客户发送彩信的首要目的•用彩信来传递信息和有价值的东西占到了15%，成为彩信的重要诉求之一•拍照片发给别人、用彩信问候、节日发彩信等因素占到了近30%，用彩信传递感情成为发送彩信的重要原因用户使用点对点彩信的原因彩信应用是多元素的需求6问题1：消费者缺乏使用彩信业务的需求问题5：彩信业务急需提升客户使用规模问题3：消费者需要对彩信价格的清晰认知问题2：部分消费者手机终端设置较为复杂问题4：消费者缺乏彩信转发的有价值素材•亟待通过针对不同使用瓶颈的客户群体,制订不同的营销方案，解决影响彩信业务增长的五大关键问题策略/目标综合分析分析工具原因/目的综合分析各种因素，找到制约彩信业务发展的五大关键问题7针对五个关键问题，制定解决问题的营销活动策略及营销活动目标策略/目标综合分析分析工具原因/目的制定营销活动目标1.彩信业务使用客户数78万户2.彩信业务市场普及率17%3.彩信业务收入120万元/月4.彩信业务收入占新业务收入比重1.2%定期为客户提供免费彩信内容，确保客户终端中彩信素材的积累提供一对一的服务，为部分客户解决手机终端不能收发彩信的困难通过线上线下各种渠道，有针对性地扩大宣传，为客户寻找消费需求充分利用内部营销和外部营销，尽快提升彩信使用客户的规模123568目录一、活动背景简介二、营销案例介绍•活动主题与构架•各项活动情况•活动节奏与排期三、营销效果分析四、营销活动总结9活动排期活动简介主题构架•解决客户“会用”、“敢用”的问题，引导客户体验并使用彩信业务，借助渠道力量开展寻找彩信新丁活动，•建立彩信传播者数据库，有针对性地向客户空降符合其喜爱偏好的彩信内容，确保客户终端中彩信素材的积累营销活动主题和构架（共有4个活动，1个举措）•引导员工关注自有业务的发展，借助内部员工之力向外部客户拓展彩信业务概念，在公司内部开展一起添彩彩信竞赛•为提高消费者对彩信的转发频次，实现彩信业务的自传播，对彩信内容进行梳理和甄选•利用节日送彩信进行礼品营销推广，培养彩信业务送礼文化，借助2006年下半年各类中西节日热点，开展节日彩信营销活动节日营销一起添彩彩信新丁俱乐部空降内容分类整体营销方案设计思路为“内外结合”加“热点、全员、推送、深度”等综合应用，力求达到营销效益最佳的目标1234110▪彩信业务产品本身在天津市场中尚属产品导入期，客户认知度不高，销售较为缓慢▪根据“创新时尚、打造流行”的新业务战略，借助节日送彩信进行礼品营销推广，分别针对2006教师节、中秋节、万圣节、感恩节、圣诞节和元旦节等各类中西节日热点，开展节日彩信营销活动元旦节圣诞节感恩节万圣节中秋节教师节借助节日送彩信进行礼品营销推广，建立培养彩信业务送礼文化，固化用户新业务使用行为。同时选择最佳渠道，进行高效实施活动排期活动简介主题构架节日营销▪群发方式–节日前后，移动公司统一向天津彩信客户群发节日祝福彩信–目标客户群根据节日特点的不同，进行筛选▪网站方式–在1860100.135-139.com网站节日图片专区中展示彩信内容，方便用户下载（免费），同时在tj.chinamobile.com和天津彩铃门户中提供链接▪WAP方式–设立中秋彩信图片专区，植入移动梦网首页本地入口，为用户提供免费图片下载产品设计渠道选择11将公司内部员工培养为彩信业务的种子客户，通过彩信自传播，不断向外部客户渗透▪整体思路–由工会发起，以市场部为主导，在公司全体员工范围内（含各级领导）开展“一起添彩”全员营销的彩信转发活动，活动为期四个月，从9月份~12月份结束。▪活动内容–鼓励员工每天向公司以外的人员发送彩信（公司内部员工之间的相互转发不计入获奖统计），公司对每人所发送彩信予以累计，每月月初发文公布上月前十名的员工姓名并给予奖励–整个活动结束后，将按四个月活动期间员工发送彩信情况统一排名，并对前200名员工给予丰厚奖励亚德里安·斯莱沃斯基认为，“内部营销的含义培训要大得多”。在内部营销上投入的每一分成本，都会对外部关系产生倍增的价值。西方一句古老的商业格言，“销售部不能替代整个公司，但整个公司最好是一个销售部”。克里斯蒂安·格朗鲁斯提出，“内部营销可以保证企业的战略和计划都能不折不扣地实现”。InternalMarketing活动排期活动简介主题构架一起添彩▪活动目的–通过全员彩信转发活动，树立全员主动营销意识，培养全员营销习惯–将公司内部员工培养为彩信业务的种子客户，通过彩信自传播，不断向外部客户渗透▪为达成以上目的，同时也为方便公司员工参加活动，充分调动其积极性，特提供了三种方式作为公司员工参与此项活动的渠道通过个人终端直接发送通过1860100网站发送通过02213平台发送特殊说明:通过02213平台发送的彩信，一条按照两条计算。参与方式12借助营业厅渠道力量，开展寻找彩信新丁活动，一对一解决客户手机的彩信障碍，宣传彩信资费标准。制定奖励办法，激励业务拓展。加大宣传力度，提高客户感知▪活动简介：–在客户服务或业务受理的过程中，一对一的解决客户手机的彩信障碍，说明彩信概念、资费标准和现有主要彩信应用–宣传活动中开展的10条彩信赠送体验活动，发放彩信手册，引导客户体验、使用手册中推荐的彩信业务内容▪活动时间：–2006年9月至12月（每月10日至月末最后一天）▪活动范围：–在全市自办营业厅进行▪目标客户：–手机终端支持彩信功能，但最近三个月内没有主动发送过彩信的客户活动基础内容介绍活动排期活动简介主题构架彩信新丁▪成功抓获彩信新丁的计数规则：在营业人员当月取消彩信新丁标志的总数中，当月发送过一条以上（含一条）彩信的客户数▪为规范操作，保证本次活动及奖励的公平性，特别加入了对成功率的考核。个人成功率=本人当月成功抓获彩信新丁数/本人当月取消彩信新丁标志数。当营业员按照上述流程进行新丁抓获时，抓获成功率应该能达到100%。因此，若抓获成功率低于90%，则取消兑奖资格，对所在单位及个人予以通报处理▪每月10日前由IT和运营支撑中心提供上月所有员工抓获新丁情况的报表，经市场部确认后，由人力资源部将奖金发放至员工战役卡考核奖励办法10条彩信免费体验包10条彩信免费体验包彩客档案调查表彩客档案调查表彩客生活指南手册彩客生活指南手册•为鼓励新丁客户体验彩信业务，新丁客户在使用彩信业务当月可享受10条国内点对点彩信免费发送。该免费体验包仅彩信新丁的客户可以申请，非新丁客户不能申请，由BOSS系统进行限制。•为了解客户对彩信内容的需求，便于向客户提供喜好的彩信内容，促进客户之间的相互转发，提升彩信平均发送数量，特制作了彩客档案调查问卷。13在全体彩信用户中寻找彩信传播的种子客户，建立彩信领先型客户数据库。然后通过“空降”优质内容来拉动客户转发的需求▪通过经营分析系统的支撑，经过特定条件的初次甄选，在全体彩信用户中寻找彩信传播的种子客户，建立彩信领先型客户数据库（彩信俱乐部）▪在不断空降的过程中，对原数据库进行动态调整，不断补充和删除，完善彩信领先型客户数据库，确保空降的准确性活动排期活动简介主题构架俱乐部空降全体彩信用户全体彩信用户彩信数据库彩信数据库初次建立初次建立（领先型用户）（领先型用户）基于数据基于数据分析的初分析的初次遴选次遴选彩信数据库彩信数据库阶段锁定阶段锁定（领先型用户）（领先型用户）任务二：利用数据库•针对数据库提高空降频次•为数据库中的用户有限制开放彩信素材库动态调整，不动态调整，不断补充或删除断补充或删除任务一：建立数据库•建立数据库，并动态调整•监控数据库建设情况，并适时进行通报•每月进行数据库的阶段锁定▪按照彩信内容分类，市场部定期提供适于客户转发的彩信▪置于在18601