化妆品行业专题3化妆品企业微观战略详解以点带面方为上策20200106华西证券84页

化妆品企业微观战略详解——以点带面，方为上策华西证券轻工团队化妆品专题（3）：2020年01月06日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明仅供机构投资者使用证券研究报告|公司深度研究报告分析师：徐林锋邮箱：[e-mail]：S1120519080002分析师：戚志圣邮箱:[e-mail]:S1120519100001前言：化妆品赛道复杂，企业微观策略值得研究1）化妆品赛道复杂，品牌、产品、渠道均可作为发力点。不同于手机、汽车等技术密集型消费品，化妆品在消费品中的定位更加复杂，品牌效应大、产品种类多、渠道拓展难等特点注定了化妆品赛道的复杂性，因此各企业通往成功的策略各有千秋。2）产业链剖析指明赛道，大企业与小企业策略不同。如果化妆品产业链的每一个环节都对应一条赛道，通过剖析产业链，我们可以明晰化妆品的赛道有哪些，然后总结各大成功案例中企业选择了哪条赛道竞争，又如何在产业链一环上制造竞争优势。在企业的竞争中，大企业作为在位者，通常在全赛道处于领先地位，所以目的是巩固优势，而小企业作为进入者，往往需要在产业链某一环实现弯道超车，借此打开局面，大小企业的目的不同导致了策略风格上的截然不同，因此本报告会将大小企业案例分开总结。3）从微观策略中总结经验规律，为化妆品企业提供参考。上一篇报告总结了韩国本土化妆品企业孕育成熟的客观条件，与中国市场当前状况进行了对比，并为中国企业提出了科技赋能产品、文化赋能渠道的战略方向。但仅有大方向是不够的，目前中国本土企业正进入发展关键阶段，护肤品类中如百雀羚、伽蓝、上海上美等已具备一定品牌力与产品力，彩妆品类则涌现出一批如玛丽黛佳、完美日记等新锐小企业。由于这些企业发展历史短，又面临海外品牌的激烈竞争，局势尚存大量变数，因此本报告将国内外化妆品企业的经典策略加以总结提炼，为企业评估自身优势与策略方向提供借鉴，也为行业投资者提供参考。1结论：以点带面，明星单品成为竞争力核心（Ι）1）品牌力下降成为新时代趋势，明星单品是竞争力核心。调查显示，美国千禧一代与中国95后在品牌观念上发生了深刻变化，具体表现为对品牌溢价接受度的降低，以及更加热衷于尝试和推荐单品。例如，GlobalData的调查指出美国千禧一代对品牌溢价存在抵触情绪的比例全年龄段最高，达到48%；艾瑞咨询的报告显示中国95s分享单品的TGI*达到116.7，对比分享品牌的TGI只有84.0。明星单品在新时代的重要性不言而喻。因此，化妆品企业的竞争上策是在全产业链围绕明星单品布局，以点带面，带动品牌与渠道的双丰收。2）化妆品产业链特征显著。与其他行业相比，化妆品产业链有如下特征：(1)高毛利率。一般化妆品的零售价是成本价的10倍以上；(2)销售费用高。高端品牌建设周期长，大小企业马太效应显著，雅诗兰黛与欧莱雅2018年营销管理费用率分别高达58.2%与51.5%，由于大小企业体量上的差距，小企业对品牌与渠道的投资远不如大企业充分；(3)护肤彩妆性质不同。护肤产品讲究“维稳”概念，追求复购率与品牌忠诚度，而彩妆更讲究潮流与话题，当季爆款单品是收入主要来源；(4)销售渠道占比差异大。化妆品的销售渠道主要包括：线上的电商渠道，与线下的百货商场渠道、化妆品店CS(CosmeticShop)渠道、大卖场KA(KeyAccount)渠道与单品牌门店渠道。销售渠道占比主要由不同地区代理商和消费习惯决定，各地区差异较大，例如2018年英国化妆品线上销量占比只有11.5%，中国达到了27.4%；(5)信息渠道更替迅速。以广告投放为例，2012年互联网广告在广告市场占比只有16%，但在之后迅速增长，截至2017年上涨至48%；(6)品牌力在新时代不断下降。上述6个特征构成了企业制定微观战略决策的重要参考条件。2*TGI：目标群体指数，某特征在目标群体中的比例/某特征在总体中的比例结论：以点带面，明星单品成为竞争力核心（ΙΙ）33）大企业做大手笔，小企业做差异化。通过总结案例，大企业维持优势地位主要通过海外扩张、产品矩阵扩张与产品科技升级，明星单品是大企业战略的核心：国际大牌仅将明星单品带向全世界就取得了巨大的成功，他们还会因地制宜为明星产品制定营销方案，并斥重金开发或收购新明星产品，以及为明星产品“家族”不断升级换代，例如雅诗兰黛亚太地区收入占比从2008年的14.0%到2017年的21.0%，利润占比从12.4%到28.2%，雅诗兰黛小棕瓶精华自1982年研发以来，共经历6代升级。小企业的策略则是主打差异化，速攻空白市场：成功的小企业往往是通过敏锐的商业嗅觉，发掘细分用户需求，然后占领空白市场。关键步骤是制造差异化竞争优势或利用聚光灯效应，例如建立独特品牌形象、低价彩妆、话题营销、明星效应等等。由于小企业产品种类少，打造一款明星单品对小企业搭建差异化品牌形象或带来话题大有裨益，例如美国小众品牌TooFaced依靠一款热销的桃子主题眼影盘带来话题，产品推出半年后就被雅诗兰黛以14.5亿美元收购，比产品推出前5亿美元的估值高了近三倍。4）历史窗口期国货机遇所在。国货也在向明星单品倾斜资源，不断推陈出新，例如佰草集太极日月精华、珀莱雅黑海盐泡泡面膜、丸美弹力蛋白眼精华素，都成为了国货以点带面的经典产品。投资建议：维持化妆品行业“推荐”评级，重点推荐珀莱雅、丸美股份、上海家化风险提示：行业竞争加剧；海外品牌致力开拓中国市场；宏观经济增长不及预期。一图看懂本文研究框架4资料来源：华西证券研究所品牌力产品力品牌力下降，产品力上升，明星单品成为核心竞争优势追求差异化、个性化，消费者乐意尝试更多品牌，复购看产品质量以点带面成为竞争上策，明星单品成为企业核心竞争优势品牌溢价接受度下降，分享产品意愿显著高于分享品牌意愿大企业小企业提升销量或利润保留现有顾客的同时开拓新市场防止新品牌冲击或占领市场提高关注度或市占率抢夺大企业顾客或占领空白市场提升品牌力，形成忠实顾客拓展海外市场丰富产品矩阵升级明星单品进军空白市场差异化竞争力聚光灯话题力Wardah进军空白清真认证市场Honest，HappySkin主打无害健康材质Milkup，Ordinary做低价快消化妆品TooFaced明星单品饥饿营销FentyBeauty绑定蕾哈娜明星效应拥抱新的科技雅诗兰黛通过明星和媒体拓展市场欧莱雅频繁收购丰富旗下产品品类雅诗兰黛“小棕瓶“经历6次更新换代雅诗兰黛和欧莱雅均与AR公司展开合作欧莱雅收购海外渠道提高海外收入失败案例Inglot靠明星单品打开中东市场品牌力下降，雅诗兰黛品牌未能带动雅诗兰黛Edit，抓不住消费者需求最终失败成功案例5化妆品产业链基本逻辑1：产业链分析大企业维持优势地位战略方向小企业突围实现成功战略方向2：大企业计策3：小企业计策目录4：总结明星单品成为核心优势601化妆品产业链基本逻辑1.1化妆品产业链基本逻辑7资料来源：华西证券研究所品牌概念、文化明星、话题产品原材料科学技术彩妆护肤渠道销售渠道信息渠道消费者企业拥有代理商合作拓展、绑定传统渠道：报纸、杂志、电视网络渠道：门户网站、视频网站、直播平台社交渠道：朋友圈、微博、知乎、小红书线上渠道：传统电商（B2C天猫、C2C淘宝）、折扣团购（唯品会、拼多多）、社交电商（小红书、毒、识货）、直播电商（淘宝直播、抖音、快手）线下渠道：百货商场、超市与大卖场、化妆品店、单品牌专卖店1.2化妆品产业链基本特征：高毛利率与高销售费用率高毛利率，原材料价格变化影响小。整个化妆品行业呈现出高毛利率的特征，一般化妆品的零售价会在成本价的基础上大幅提升，有些甚至超过10倍。中低端产品的毛利率维持在50%-60%，有些高端产品的毛利率甚至高达90%，这使得化妆品行业的终端成品价格与原材料价格波动关联很小，产品价格很大程度由定位与企业策略决定。销售费用高，高端品牌建设周期长、见效慢，大小企业马太效应显著。化妆品行业净利率相比毛利率要低很多，除生产成本，化妆品企业每年在品牌推广、渠道拓展等销售方面投入巨额资金，雅诗兰黛与欧莱雅2018年净利率分别为12.0%与14.5%，营销管理费用占总收入比例分别为58.2%与51.5%。由于大小企业体量上的差距，小企业对品牌与渠道的投资远不如大企业充分，因此品牌建设呈现出强者愈强的现状。8图表：化妆品行业部分企业毛利率情况（%）资料来源：公司公告，华西证券研究所资料来源：公司公告，华西证券研究所图表：化妆品行业部分企业销售管理费用率情况（%）*注：红色底为欧美品牌，金色底为日韩品牌，橘色底为国产品牌*注：红色底为欧美品牌，金色底为日韩品牌，橘色底为国产品牌雅诗兰黛欧莱雅资生堂20182017201620182017201620182017201680.96%83.10%83.31%76.80%76.98%76.70%82.82%81.34%80.22%爱茉莉珀莱雅丸美20182017201620182017201620182017201673.37%73.23%75.50%64.03%61.73%61.96%68.34%68.28%67.67%雅诗兰黛欧莱雅资生堂20182017201620182017201620182017201658.19%61.16%61.64%51.49%52.40%52.26%66.26%66.57%69.12%爱茉莉珀莱雅丸美20182017201620182017201620182017201659.30%56.73%55.79%46.95%46.53%49.28%40.68%41,64%45.81%1.2化妆品产业链基本特征：品类矩阵庞大，护肤与彩妆模式差异大大企业通常全品类竞争，护肤彩妆性质不同。化妆品行业的大企业倾向于利用品牌与渠道的协同效应，生产销售从高端到低端，从护肤到彩妆的全品类产品，加剧了行业的竞争程度。但是护肤品与彩妆品在消费终端是两种属性有所差异的商品：护肤产品讲究“维稳”概念，不会加入太多的功效，但使皮肤保持一个比较好的状态，因此护肤产品的复购率与品牌忠诚度要显著高于彩妆；而彩妆更讲究潮流与话题，当季爆款单品是收入主要来源，所以通常企业内的护肤与彩妆并不由一个团队运营，两者的商业策略也大有区别。9图表：雅诗兰黛明星单品品类矩阵资料来源：公开资料，华西证券研究所资料来源：公开资料，华西证券研究所图表：欧莱雅品牌产品品类矩阵产品档次品牌品牌LOGO经营范围产品示意图价位Lancôme（兰蔻）香水、彩妆、护肤300-4000Kiehl's（科颜氏）护肤、护发100-600YSLBEAUTÉ(圣罗兰彩妆）彩妆、护肤、香水200-4000UrbanDecay彩妆100-600Biotherm护肤100-1000HelenaRubinstein护肤、彩妆300-6000GiorgioArmani护肤、彩妆、香水300-2000巴黎欧莱雅护肤、护发、彩妆20-1800Garnier护肤、彩妆20-300Maybelline（美宝莲）彩妆8-300NYX彩妆30-300LaRoche-Posay（理肤泉）护肤30-800SkinCeuticals（修丽可）护肤200-1500高档大众活性化妆品产品档次与销售情况产品名称产品示意图所属品类功能高档；热销；经典款特润修护肌透精华露护肤；精华修复高档；热销；经典款樱花微精华护肤；精华赋活高档；热销；经典款全新小棕瓶眼霜护肤；眼霜眼部修护高档；热销；经典款多效智妍精华滋养霜护肤；面霜保湿滋养高档；热销；经典款DW粉底液彩妆；粉底遮瑕高档；热销；经典款倾慕魅色唇膏420豆沙色彩妆；口红口红高档；热销；经典款缪斯淡香氛香水香氛1.2化妆品产业链基本特征：多元渠道，且模式差异较大各销售渠道占比差异大。化妆品的销售渠道主要包括：线上的电商渠道，与线下的百货商场渠道、化妆品店CS(CosmeticShop)渠道、大卖场KA(KeyAccount)渠道与单品牌门店渠道。化妆品品牌销售渠道分布主要由两个因素决定：(1)化妆品代理商在销售渠道方面扮演了重要的角色，是拓展线下销售渠