化妆品行业深度一百年资生堂科技与艺术之完美结合20190925招商证券26页

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告|行业深度报告日用消费|纺织服装推荐（维持）百年资生堂科技与艺术之完美结合2019年09月25日化妆品行业深度（一）上证指数2955行业规模占比%股票家数（只）1093.0总市值（亿元）64281.2流通市值（亿元）52491.2行业指数%1m6m12m绝对表现3.0-11.53.4相对表现1.2-13.0-10.7资料来源：贝格数据、招商证券相关报告1、《丸美新股报告-眼部护理领军企业享受电商渠道红利规模扩张优势》2019-07-152、《品牌时尚行业2019年中期投资策略-新经济周期下大众品牌消费将成为主导》2019-06-15刘丽[e-mail]1090517080006纪敏[e-mail]1090511040039当前整体消费承压背景下，化妆品是国内为数不多仍然保持双位数增长的可选消费品。本篇报告通过复盘百年品牌资生堂的成长史，总结其核心竞争要素，对国内化妆品品牌的成长发展存一定借鉴意义。❑资生堂品牌取自中国《易经》，意为“至哉坤元、万物资生”。1872年诞生，前身为西式药房，如今已成长为全球化妆品巨头。以自主研发为主、并购为辅，拥有如SHISEIDO/IPSA/CPB/NARS/AUPRES/ELIXIR等40多个知名品牌。产品矩阵丰富，实现了从护肤、彩妆、个护到香氛不同品类、以及从大众到高端的全覆盖。销售渠道遍布全球120个国家和地区，形式以百货/药妆店/日化专营店/电商为主。2018年收入超万亿日元，高端系列日本市占率第一。1992年至2018年股价累计涨幅超五倍。❑资生堂凭借着“极富艺术内涵的品牌形象、强大科技创新力、全球渠道及供应链管控力”，从西式药房成长为化妆品巨头，其成功要素存在借鉴意义。1）品牌力：在品牌创立之初，资生堂便十分注重建立与东方哲学和西方美学之间的紧密联系。极具艺术天赋的福原信三通过自主设计“花椿”商标、创建资生堂画廊支持艺术事业、创办《花椿》时尚杂志等开创性的事件，打造了资生堂极富艺术内涵的品牌形象，并延续百年。2）产品力：持续研发投入构建产品功能壁垒，尊崇东西方融合美学理念塑造独特产品外观风格，多品牌/多品类运营能力强大。百年以来，资生堂对于美白（4MSK）/修复(透明质酸)/抗老&去皱（视黄醇）功效的专利技术开发始终领先行业，并持续迭代升级，构建了极强的功能壁垒，且明星产品以自身培育为主。辅以结合西方艺术与东方色彩的现代设计理念，打造精致优美的品牌独有外观风格。经典产品红色蜜露/红腰子精华/小钢炮/蓝胖子经久不衰。3）运营力：供应链方面，为了确保产品品质，其在全球拥有13个自主生产基地，2018年为了满足消费者对于“日本制造”产品强烈需求，计划投资1300亿日元在福冈和大阪新建工厂及更新生产设备。渠道方面，高端品牌全球布局，大众品牌亚洲布局。中国区线下专营店/百货专柜管理能力突出，电商加强与阿里深度合作，尝试反向定制。营销方面，加大营销资源投入，与年轻流量明星合作的同时，数字技术赋能KOL社交电商营销。❑对国内品牌的启示：化妆品行业属于消费升级后端行业，在财富效应持续释放以及消费观念转变过程中，化妆品行业需求增速自2017年开始领跑可选消费。对于本土品牌而言，需要以研发创新、紧握渠道红利、加大营销投入等方式巩固大众品类竞争优势，同时积极开展优质品牌孵化/并购，以此切入中高端销售渠道、与优质供应商对接、以多品牌集团化方式做大做强。定位大众系列的国货珀莱雅/丸美凭借高质价比的产品、线上及下沉市场CS渠道扩张红利先机的把握、以及兼具场景化&数字化的创新营销方式，迅速在下沉市场做大规模，品牌认知度不断提升，在各自细分领域成长为领军品牌，具备通过自我孵化/并购成长为多品牌/多品类化妆品集团的潜质，建议积极关注。❑风险提示：国内化妆品行业需求增长不及预期、品牌竞争加剧的风险。纪敏[e-mail]1090511040039刘丽-20-100102030Sep/18Jan/19May/19Aug/19(%)纺织服装沪深300行业研究敬请阅读末页的重要说明Page2正文目录一、百年资生堂：源于日本，制胜全球........................................................................51、资生堂简介：全球布局的化妆品巨头......................................................................52、成长史：从西式药房向化妆品巨头的腾飞...............................................................61）从前身西式药店向化妆品业务转型..........................................................................72）历经战争洗礼后跨入新时代.....................................................................................73）本土领先+海外扩张，1960年后进入扩张期...........................................................84）管理体制老化/效率低下，于2000年后陷入增长瓶颈..........................................105）新任CEO带领资生堂迎来发展新阶段..................................................................11二、艺术沉淀+科技创新+高效运营塑造竞争优势.......................................................131、艺术沉淀提升品牌内核..........................................................................................132、强研发构建功能壁垒，美学设计赋予高级感形象..................................................141）研发体系完善，研发支出占收入比例保持在2%以上............................................142）百年研发历程，“黑科技”层出不穷.........................................................................153）“多枢纽体制”，以日本为核心，各研发基地灵活发挥地域特性.............................164）美学设计赋予产品高级感形象...............................................................................173、自创与并购互补，多品牌/多品类运作能力突出....................................................171）高端品牌是业绩增长的主要推动力........................................................................172）大众系列：优质低价、功能全面、区域性销售为主..............................................194、2014年后加强营销投入，场景化数字营销/明星代言齐发力................................201）举办线下艺术体验活动，强化品牌文化................................................................202）聘请与品牌定位相符的代言人...............................................................................213）数字化赋能社交电商营销......................................................................................225、自建生产基地，确保品质领先...............................................................................226、渠道全球分布，积极数字化转型...........................................................................231）拥有强大的全球渠道开拓能力...............................................................................232）渠道分布与产品定位相契合...................................................................................23三、对中国化妆品品牌的借鉴意义.............................................................................241、行业空间大，但运营难度将加大...........................................................................242、国产品牌路在何方.................................................................................................25行业研究敬请阅读末页的重要说明Page3四、风险提示..............................................................................................................25图表目录图1：资生堂集团品牌矩阵...........................................................................................5图2：2018年资生堂集团收入按照地区划分................................................................5图3：2018年资生堂集团收入按照产品类别划分........................................................5图4：1992至2018年资生堂收入表现（十亿日元）..................................................6图5：2001年至2018年盈利水平表现........................................................................6图6：1992至今资生堂经调整的净利润（十亿日元）.................................................6图7：资生堂集团股价走势........................