化妆品行业深度二功效护肤掀热潮国货新锐初露峥嵘20191125招商证券18页

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告|行业深度报告日用消费|纺织服装推荐（维持）功效护肤掀热潮国货新锐初露峥嵘2019年11月25日化妆品行业深度（二）上证指数2906行业规模占比%股票家数（只）1082.9总市值（亿元）59121.1流通市值（亿元）48471.1行业指数%1m6m12m绝对表现-5.2-9.7-5.4相对表现-4.1-15.2-25.2资料来源：贝格数据、招商证券相关报告1、《品牌时尚行业2020年度投资策略—时尚消费新时代赛道之变革与分化》2019-11-022、《化妆品行业深度（一）—百年资生堂科技与艺术之完美结合》2019-09-26刘丽[e-mail]1090517080006纪敏[e-mail]1090511040039漆经纬[e-mail]1090519050001自2016年开始，功效护肤开始走入美妆人群的视线，在随后的几年迅速发酵，当前位列美妆消费者购买关注度第一的位置。本文通过剖析功效护肤崛起的逻辑并预判未来的成长空间，探寻功效护肤风口上潜在投资机会。❑当前功效护肤在美妆领域备受瞩目。自2016年开始，主打化学成分的功效护肤品开始走入美妆人群的视线，随后几年迅速发酵，当前位列美妆消费者购买关注度第一位置。主打氨基酸/虾青素/神经酰胺/寡肽/玻尿酸/烟酰胺等成分的产品由于美白、抗衰老、保湿、祛痘功效显著，销量获得了巨大提升，国产新锐品牌层出不穷，HFP/WIS/薇诺娜/润百颜迅速放量；OLAY老树开新花；老牌巨头雅诗兰黛、欧莱雅加快功能升级。❑新需求/新营销/新供给，驱动功效护肤占领风口：1）美妆人群年轻化、高知化、消费力提升，因此对产品本身的功能性以及安全性诉求更加强烈。2）内容营销盛行，消除了品牌商和消费者之间的信息屏障，品牌商千篇一律夸大功能的洗脑手法已经落伍，具备专业知识的KOL科普式营销助力品牌传播。3）产品端升级，功效更加契合美妆人群的抗衰老、美白、维稳等高阶需求，注重有效成分的添加。❑功效护肤潮流将成为长期趋势，具备产品强创新力/功能高度差异化/高效营销的品牌有望胜出。功效护肤兴起的本质是消费者日趋成熟，消费行为回归产品功能本身的一种体现。因此美妆人群对功效护肤的诉求不会是昙花一现，而是长期趋势。从品牌商的角度看，在消费诉求升级的趋势下，众多新品牌/新产品/新成份的兴起对原有品牌会带来冲击，竞争加剧，倒逼原有品牌商在功能开发上加速创新迭代，同时加速供应链整合，提高新品开发供货能力。❑国货新锐润百颜，功效护肤潜在领军品牌。2016年华熙生物推出润百颜美妆品牌，品类从破尿酸原液扩展至面膜、面霜、彩妆等，受益于功效护肤风口以及全渠道精准营销驱动，华熙生物2018年功效护肤收入规模2.67亿（绝大部分为润百颜贡献），2016年-2018年收入CAGR达100%+。五大竞争优势总结：1）背靠全球最大玻尿酸原料生产商华熙生物，拥有技术背书+供货保障；2）多年来重视研发投入及人才建设，4%的研发费用率水平显著高于竞争对手；3）管理团队专业度领先，前上海家化技术总监、佰草集中草药研究所所长、“国宝级”科研负责人李慧良自2018年12月加盟公司担任技术官，助力公司化妆品业务发展提速。4）产品具备功能差异化&高性价比优势。明星单品玻尿酸次抛原液依托独家的蜂巢玻尿酸结构搭建起稳固的配方体系，衍生出添加二裂酵母的紧致型、添加水杨酸的净肤型等针对大众不同痛点的产品。同时依托原料研发及规模优势，产品定价低，具备明显的性价比优势。5）新营销：利用微博、小红书、淘宝直播进行精准营销投放，同时采用“IP+产品”的形式（故宫口红）引导美妆人群从文化及艺术角度重新定义产品，开启了产品艺术内涵与品牌价值的提升之路。❑风险提示：功效护肤需求增速回落、品牌竞争加剧的风险。刘丽[e-mail]1090517080006纪敏0755-82960304-10010203040Nov/18Mar/19Jul/19Oct/19(%)纺织服装沪深300行业研究敬请阅读末页的重要说明Page2正文目录一、功效护肤崛起的历史契机与逻辑............................................................................41、美妆群体年轻化、高知化、购买力提升..................................................................42、新营销推波助澜.......................................................................................................51）传统电视广告模式下，消费者无法获知产品配方及功能.........................................52）多元化新营销快速提升品牌声量.............................................................................63、品牌商加强有效成分研发，提升产品功能差异化....................................................71）功能持续升级的典范：生命力长达三十载的雅诗兰黛小棕瓶.................................82）老树开新花的OLAY................................................................................................84、如何看待功效护肤未来的发展空间？......................................................................9二、润百颜：国货新锐功效护肤潜在领军品牌.........................................................101、背靠全球玻尿酸制造龙头，拥有强大技术背书.....................................................112、重研发投入以及研发人才建设...............................................................................123、管理团队专业度领先.............................................................................................134、产品具备功能差异化&高性价比优势.....................................................................135、全渠道精准营销借力国潮提升品牌价值...............................................................141）全渠道高效精准营销.............................................................................................142）联名国潮+街头，提升品牌文化内核.....................................................................15三、风险提示..............................................................................................................16图表目录图1：潜在消费者购买护肤品主要关注点热度指数......................................................4图2：具有美白淡斑功效的烟酰胺成分百度搜索指数...................................................4图3：天猫唇膏购买人群以90后、95后为主..............................................................5图4：90后、95后占据美妆兴趣用户近七成...............................................................5图5：不同世代时尚品类消费渗透率............................................................................5图6：Z世代消费支出占家庭总支出比例......................................................................5图7：早期美白产品广告...............................................................................................6图8：早期抗衰老产品广告...........................................................................................6图9：知名功效护肤KOL汇总.....................................................................................6图10：倩碧捏脸霜营销侧重功效宣传..........................................................................7行业研究敬请阅读末页的重要说明Page3图11：欧莱雅酵素精华强调成分纯度...........................................................................7图12：雅诗兰黛小棕瓶的升级之路..............................................................................8图13：OLAY大众市场市占率自2018年开始触底回升...............................................9图14：历年天猫双十一OLAY销售排名......................................................................9图15：OLAY光感小白瓶添加有效成分烟酰胺............................................................9图16：添加了A醇的OLAY超A瓶主打抗衰功能.......................................................9图17：新时代倒逼品牌商变革升级............................................................................10图18：润百颜品牌美妆产品品类丰富.........................................................