化妆品行业深度报告如何看待高速成长中的中国化妆品业20190513银河证券36页

证券研究报告请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明[table_research]行业深度报告●化妆品行业2019年5月13日[table_main]行业深度报告模板如何看待高速成长中的中国化妆品业化妆品行业核心观点:推荐首次评级发展现状:中国化妆品行业规模高速扩张，大众美妆加速崛起总体来看，与美国、日本等成熟市场相比，我国化妆品市场整体处于成长阶段，市场增速处于高位。化妆品作为可选消费品，其零售增速与GDP增速和人均可支配收入增速同周期波动。从价格角度来看，受到人均可支配收入的影响，我国化妆品以大众市场为主，高端市场占比呈缓慢增长趋势。从品类角度来看，护肤品占据主要市场份额，但彩妆市场由于基数小、成长空间大以及自媒体的宣传推广表现出较快增速。当前困境:国际公司龙头优势显著，历史/研发/定价层面难以超越目前国际化妆品市占率处于领先地位，我国化妆品品牌竞争激烈，行业集中度较为分散。国际龙头的优势主要体现在：①发展历史悠久，具备完整和成熟的品牌矩阵；②研发投入与资金实力充足；③拥有领先定价的能力且毛利率水平较高。破局之路:化妆品消费“非理性”，国产借力渠道营销挖掘细分赛道化妆品消费具有“非理性”的特征，高研发带来的高品质产品、热门新品的曝光营销、渠道宣传的品牌形象都会推动化妆品的销售。国际成熟经验显示，化妆品公司早期需深耕核心品牌的研发和销售，积累丰厚的资金和口碑，为后期开发新品牌、并购扩充品牌矩阵提供资金和经验支持。国产化妆品目前适合主力发展核心品牌和打造拳头产品，深耕研发，不宜盲目扩增品牌数量。考虑到未来人均化妆品销售额提升空间巨大，大众市场有望保持增长稳定，结合行业集中度较低的现状，国产品牌和本土公司可以借力营销与渠道，专注挖掘面膜、彩妆、婴幼儿洗护产品等细分赛道的机会，避免与国际品牌产生直面竞争。配置建议:关注大众美妆，推荐上海家化、珀莱雅我国化妆品仍以大众市场为主，且随着人均可支配收入上升有较大成长空间；同时伴随渠道下沉，受众群体规模增长；目前美妆（护肤+彩妆）类产品市场份额占比高，对应发展机会较多。上海家化（600315.SH）旗下婴幼儿用品表现抢眼，主品牌佰草集的明星单品销售增速两眼；珀莱雅（603605.SH）主要深耕低线城市大众美妆，通过营销与渠道提升自身的品牌影响力。风险提示化妆品行业市场竞争激烈；品牌建设与渠道扩张不及预期。股票名称股票代码EPS(元)PE（X）2018A2019E2020E2018A2019E2020E上海家化600315.SH0.810.971.1833.9131.0425.62珀莱雅603605.SH1.431.912.5130.932.8425.08分析师李昂：（8610）83574538：[e-mail]执业证书编号：S0130517040001特此鸣谢：甄唯萱：（8610）83574089：[e-mail]邹琳行业数据时间2019.05.10[table_report]资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%2018-12-302019-01-302019-02-282019-03-312019-04-30沪深300化妆品指数行业深度报告/化妆品行业请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。1目录一、中国化妆品行业发展现状：规模高速扩张，大众定位与美妆品类双轮驱动....................................................2（一）需求推动市场规模高速成长，经济下行的消极性周期影响有限.....................................................................2（二）价格定位：大众市场为主，高端市场增长更快.................................................................................................3（三）剖析品类：护肤品市场为主，彩妆市场加速增长.............................................................................................5二、国产品牌困境：国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力....................................................7（一）国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追.........................................................................................7（二）国际品牌历史悠久，国产口碑积淀不足...........................................................................................................11（三）国际公司产品矩阵丰富，国产品牌定位相对局限...........................................................................................13（四）国际化妆品研发领先，国产缺乏高端产品开发...............................................................................................15（五）国际化妆品把控定价权，国产毛利率水平受制...............................................................................................16三、国产化妆品突围之路：把握化妆品消费特征，借力渠道营销挖掘细分赛道机遇..........................................17（一）化妆品消费特征：爆款新品引发冲动消费，“研发+营销+渠道”拉动销售增长...........................................171.高端化妆品是消费者永恒的追求，高研发投入不可避免................................................................................172.化妆品消费“非理性”，营销具有推动作用......................................................................................................183.渠道终端促成冲动消费，线下形象构建品牌认知............................................................................................19（二）国际公司成长经验：早期深耕核心品牌，后期自主研发+收购多元化品牌矩阵.........................................19（三）“中国特色”化妆品成长看点：受众基数大，行业集中度较低，细分领域崛起.........................................211.人均化妆品销售额提升空间大，大众市场增长稳定........................................................................................212.市场集中度较低，国产化妆品发挥空间广........................................................................................................223.基本生产能力具备，部分细分行业有望带领国货崛起....................................................................................22四、配置建议：关注大众美妆，推荐上海家化、珀莱雅..........................................................................................27（一）上海家化：婴幼儿用品表现抢眼，佰草集焕新主推明星单品.......................................................................28（二）珀莱雅：深耕低线城市大众美妆，多渠道提升品牌影响力...........................................................................29五、风险提示.................................................................................................................................................................30景点行业深度报告/化妆品行业请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。2一、中国化妆品行业发展现状：规模高速扩张，大众定位与美妆品类双轮驱动（一）需求推动市场规模高速成长，经济下行的消极性周期影响有限我国化妆品市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位。根据Euromonitor的统计，2017年中国美容个护产品市场达到3615.7亿元，成为全球第二大化妆品市场，2012-2017年复合增速为7.7%，2017年同比增长9.64%，世界/美国/日本同期增速为5.3%/3.2%/2.2%。总体上说，消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行，人们对于化妆品的认识逐渐丰富，渐渐培养护肤化妆习惯，化妆品消费需求持续增长。图1：2003-2017年中、日、韩、美国化妆品市场规模（亿美元）资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理图2：2004-2017年中国、美国、日本、世界化妆品市场增速（%）资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理化妆品行业的经济周期性比较明显，化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大，消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以化妆品市场的增速具有强周期性的特质。另外，相对于其他商品，人们对化妆品的消费配置对经济下行反应迟缓，对经济复苏反应敏感。2008年金融危机前我国经济整体处于高速增长状态，人们对于化妆品的消费占比不断上升。金融危机后的短期内，化妆品消费的反应较为迟缓，化妆品消费占比仍在上升，在2009年末达到3.14%（剔除石油、汽车）。在2010年经济反弹后，2011年至2016年金融危机的消极影响持续，我国经济放缓，化妆品消费占比在2010-2011年迅速降低至2.57%后，2011-2016年维持在2.53%-2.