化妆品行业深度报告渠道更迭国牌崛起20190527国元证券50页

请务必阅读正文之后的免责条款部分1/50[Table_Main]行业研究|日常消费|家庭与个人用品证券研究报告家庭与个人用品行业研究报告2019年05月27日[Table_Title]渠道更迭，国牌崛起——化妆品行业深度报告[Table_Summary]要点：高景气度消费赛道，高端化与细分化是大趋势2009-2018年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由1816亿元激增至2018年的4102亿元，CAGR高达9.9%。消费人口和人均消费金额两端共同驱动，行业增长潜力较大。趋势上，我们认为高端化和细分化将是化妆品行业的两大机会。市场格局方面，外资品牌占据主导，但传统国产品牌在激烈的竞争下逐渐崛起，在大众市场站稳脚跟，市场份额逐渐扩大。同时乘互联网之风，近两年来国产新锐品牌成长迅速。研发/生产：中外研发实力仍有差距，国产公司加大投入奋力追赶受限于企业规模，我国化妆品企业的研发投入规模与国际巨头仍有一定差距，在基础研究方面落后较多。近年来本土公司加大研发投入，通过战略合作等方式补足研发短板，不断提升品牌新品竞争力。品牌/营销：本土品牌立足民族文化，打造差异化定位品牌定位上，通常立足中医、本草等概念，以民族文化为突破口，与国际品牌形成差异化竞争。营销上，媒介更迭迅速，品牌需适时调整理念与营销方式，实现品牌与消费者的情感共鸣，以适应美妆年轻化趋势。渠道：乘渠道之风，国产品牌发展壮大2018年电商超越KA成为最大的化妆品销售渠道，新渠道下需要新打法。线下渠道中，仅CS渠道占比维持涨势，国产品牌凭借较低的折扣率，在该渠道中战胜国际品牌，走出了一条“农村包围城市”的崛起之路，但目前CS渠道红利式微。KA及百货渠道进入壁垒较高，市场占比近年来成下滑态势。另外，单品牌店有望成为新增长点。投资建议重点关注：上海家化（多渠道多品牌）、珀莱雅（电商增长迅速，CS渠道强势）风险提示宏观经济下滑，行业景气度下行；行业竞争加剧[Table_Invest]推荐|首次[Table_PicQuote]过去一年市场行情资料来源：Wind[Table_DocReport]相关研究报告[Table_Author]报告作者分析师李典执业证书编号S0020516080001电话[phone]邮箱[e-mail]附表：重点公司盈利预测[Table_Forecast]公司代码公司名称投资评级昨收盘（元）总市值（百万元）EPSPE2018A2019E2020E2018A2019E2020E600315上海家化买入28.08199490.810.951.1534.6729.5324.41603605珀莱雅买入63.08128471.431.902.5144.6133.6325.47资料来源：Wind，国元证券研究中心-42%-30%-17%-5%7%5/288/2611/242/225/23家庭与个人用品沪深300请务必阅读正文之后的免责条款部分2/50目录1、成长类消费品，国产品牌逐渐崛起.....................................................................61.1国内化妆品行业增速领跑全球，高景气消费赛道.......................................61.2化妆品行业整体消费韧性较强....................................................................81.3高端VS大众：高端化是大趋势...............................................................101.4需求多元化、细分化，孕育新机会...........................................................111.5公司角度：整体行业集中度有待提高，本土龙头空缺.............................131.6从消费人口和人均消费看我国化妆品市场，空间巨大.............................17驱动一：消费人口持续增长。.................................................................18驱动二：消费升级拉动人均化妆品消费额上升........................................192、深度剖析化妆品产业链各环节..........................................................................202.1研发：国内外差距较大，头部企业努力追赶.............................................212.1.1化妆品研发包含基础研究与产品开发两个层面...............................212.1.2研发投入差距较大，国产公司加大投入奋力追赶...........................222.1.3研发周期及其影响因素...................................................................232.2生产：自建工厂与代工相结合...................................................................242.2.1中国化妆品代工厂市场格局分散，具有较大长尾效应....................242.2.2代工厂需承担上游原材料价格波动压力..........................................262.2.3护肤品与彩妆在生产端的需求差异.................................................272.3品牌：差异化定位助力国牌崛起...............................................................282.3.1品牌定位：国妆立足民族文化，打造差异化定位...........................282.3.2营销：多元化营销模式下，品牌与消费者的情感共鸣成为构造品牌力的关键......................................................................................................312.4渠道：渠道更迭，品牌借势......................................................................352.4.1线下：KA与百货渠道受挤压，CS渠道增速放缓..........................362.4.2线上：电商渠道高增长...................................................................422.4.3OTC等新兴渠道：医院、新零售等.................................................453、投资逻辑与标的推荐.........................................................................................473.1上海家化...................................................................................................473.2珀莱雅.......................................................................................................484、风险提示...........................................................................................................49请务必阅读正文之后的免责条款部分3/50图表目录图1：2018年全球化妆品子品类分布情况.......................................................6图2：全球美容及个户市场规模及增速.............................................................6图3：2018全球前十化妆品消费国市场份额....................................................6图4：前十化妆品消费国2009-2018复合增长率.............................................6图5：2018全球前十化妆品消费国市场份额....................................................7图6：2005-2018高端及大众化妆品市场增长情况..........................................7图7：2017年来化妆品在各类消费品中保持了较高的景气度..........................7图8：护肤品的消费链条...................................................................................8图9：2009-2018年化妆品主要销售渠道的占比变化.......................................9图10：中国GDP增速与国内孔红销售额增长情况对比..................................9图11：2018全球前十化妆品消费国市场份额................................................10图12：前十化妆品消费国2009-2018复合增长率.........................................10图13：高端市场品牌集中度下降，企业集中度上升.......................................10图14：细分品类市场规模、渗透率及增速.....................................................12图15：2012-2017年护肤品细分品类中面膜增速领跑...................................13图16：2017年天猫+京东面膜销售额前十品牌及其市占率...........................13图17：以药妆概念切入市场的薇诺娜增长迅猛..............................................13图18：Homefacialpro(HFP)主打“成分”概念.............................................13图19：中国化妆品市场CR3呈下降趋势.......................................................15图20：市场份额前20中本土化妆品公司市场份额合计.................................15图21：2018美妆消费人数同比增速（滚动年度数据）..