化妆品行业系列报告之三从定位和渠道对比看本土品牌逆袭之路20180409国泰君安14页

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2018.04.09从定位和渠道对比看本土品牌逆袭之路——化妆品行业系列报告之三訾猛（分析师）彭瑛（分析师）陈彦辛（分析师）[e-mail]@[e-mail]证书编号S0880513120002S0880517120002S0880517070001本报告导读：本土品牌深耕大众市场，国际品牌优先高端市场，本土品牌逐步抢占市场份额。国内外品牌共同发力电商渠道，线下CS专营店规模庞大，本土品牌优势凸显。摘要：[Table_Summary]投资建议：本土品牌深耕大众市场，国际品牌优先发展高端市场，消费人群逐渐分化。国内化妆品仍以大众消费为主，本土品牌市场份额稳步提升。电商和CS渠道是我国化妆品消费增长最快的渠道，我国化妆品专营店规模庞大、遍布低线级城市，本土品牌线上销售占比更高、专营店表现更佳，有望借力电商和专营店渠道进一步扩大市场份额。建议增持：珀莱雅、上海家化、拉芳家化，受益标的：御家汇等。国际品牌高端产品发展迅猛，大众产品增长乏力。2017年国际化妆品巨头业绩喜人，LG生活健康、资生堂集团中国区收入增长24.4%和22.2%，雅诗兰黛集团、欧舒丹中国区收入增长11%和9%，欧莱雅集团亚太区收入增长12.3%。然而高增长背后却呈现两级分化：以欧莱雅为例，其奢华产品收入同比增长10.6%，而大众产品收入仅增长1.0%。公司旗下YSL、阿玛尼和兰蔻等奢侈品牌销售火爆，而原本强势的大众品牌美宝莲、欧莱雅等却陷入疲软。资生堂亦是如此，旗下CPB，IPSA等高端品牌销售火爆，2015和2016年中国地区高端产品收入增长31%、33%，而专门为中国市场设立的大众品牌悠莱、泊美等却不温不火，2015和2016年中国地区大众产品收入下滑25%和1%。国内化妆品消费仍以大众消费为主，本土品牌市场份额持续提升。尽管我国化妆品高端消费增长迅猛，但大众消费仍然占据了79%的市场份额。本土品牌深耕大众市场，护肤品定价区间在100-300元/件，相较国际品牌价格优势明显。2010年到2014年本土品牌整体市占率从39%提升至46%，2011年到2015年前六强企业市占率由4.4%提升至9.2%。根据天猫美妆数据，面部护理套装大众品牌排名前十80%为本土品牌，显示本土品牌在大众化妆品市场影响力显著提升。我国化妆品专营店遍布低线级城市，本土品牌借力CS渠道实现逆袭。2017年电商和CS渠道是化妆品消费增速分别为45%和13%，是增长最快的渠道。国内外品牌同步发力电商，本土品牌的目前线上收入占比更高。线下我国化妆品专营店铺已达16.3万家，大量分布在三四五线城市。据品观网统计，本土品牌CS渠道供货折扣一般为3-3.5折到代理商、5折到店，还有销售返点和其他优惠政策；国际大牌针对CS渠道的供货折扣大多在6-7.8折。因此，本土品牌在专营店渠道优势凸显、表现更佳，以珀莱雅和韩后为例，其CS渠道销售占比高达58%和49%，终端网点数量均在20000家以上。风险提示：经济下滑抑制可选消费；行业竞争加剧；电商增速下滑等。[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_Report]相关报告批零贸易业：《从韩国发展经验看中国化妆品行业未来》2018.03.26批发零售业：《2017高端消费全景回顾》2018.03.24批零贸易业：《从核心竞争力比较看国内化妆品崛起》2018.03.19批零贸易业：《从“日本制造”走向国际看中国品牌出海》2018.03.12批发零售业：《中型消费股的春天》2018.03.11行业专题研究批零贸易业股票研究证券研究报告行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of14目录1.市场定位：国际和本土品牌消费人群逐渐分化.................................31.1.国际品牌：高端产品发展迅猛，大众产品增长乏力..................31.2.本土品牌：深耕大众化妆品市场，市场份额持续提升..............52.销售渠道：线上齐发力，线下存差异.................................................72.1.线上：本土品牌占比更高，国际品牌奋起直追..........................72.2.线下：国际品牌渠道多元化，本土品牌以CS和商超为主.......83.投资建议...............................................................................................134.风险提示...............................................................................................13行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of141.市场定位：国际和本土品牌消费人群逐渐分化1.1.国际品牌：高端产品发展迅猛，大众产品增长乏力国际品牌凭借高端产品在中国市场取得优异成绩。2017年，我国化妆品线下消费回暖，百货渠道护肤和彩妆销售增长高达14%，增长引擎主要为超高端奢侈品牌及彩妆品类。在此背景下，国际巨头在中国市场纷纷取得了优异的成绩，其中日韩品牌表现最为亮眼，LG生活健康、资生堂集团2017年中国区收入增速为24.4%和22.2%，欧美品牌也有不俗表现，欧莱雅集团亚太区收入增长12.3%，雅诗兰黛集团和欧舒丹集团中国区收入增长11%和9%。然而，通过进一步分析我们发现，国际品牌业绩增长的主要原因在于高端产品线增长迅猛，而大众产品线却表现平平、甚至有所下滑，下面将以欧莱雅和资生堂集团为例，剖析国际化妆品集团的业绩增长根本原因。表1：国际巨头在亚太或中国市场取得优异成绩化妆品分地区收入占比20132014201520162017欧莱雅亚太2.2%4.1%19.7%3.6%12.3%雅诗兰黛亚太5.5%5.2%1.0%4.0%9.0%资生堂中国1.8%22.9%2.9%13.1%22.2%爱茉莉太平洋中国29.8%38.2%64.7%42.5%--LG生活健康中国9.5%27.6%47.3%35.6%24.4%L'Occitane中国19.9%20.1%16.8%11.0%11.0%数据来源：公司公告，国泰君安证券研究欧莱雅高端产品线快速增长，大众产品线连续两年增长乏力。2017年欧莱雅集团全球营收260亿欧元，同比增长0.7%，分业务部门看，增速最快的是奢华产品部，收入同比增长10.6%，可比口径增长10.5%；而占比最高的大众产品部门，收入同比增长仅1.0%，可比口径增长仅2.2%。公司在中国市场增长强劲，尤其是奢华产品部门。集团旗下YSL圣罗兰、阿玛尼和兰蔻等奢侈品牌销售火爆，使得奢侈品部门成为集团业绩增长的主要引擎，而原本强势的大众品牌美宝莲、欧莱雅等，近年来营销投入减少，销售增长陷入疲软，导致大众产品部收入占比持续下滑，从2013年的51%下降至2017年的47%，而奢华产品部的收入占比则持续提升，从2013年的28%提升至2017年的33%。表2：欧莱雅全球市场大众产品增速放缓分品类收入同比增速2014201520162017专业产品部2.0%12.1%0.0%-1.5%大众产品部-1.0%10.0%1.3%1.0%奢华产品部5.7%16.7%6.0%10.6%活性美容部5.3%9.4%2.4%11.9%合计1.7%12.2%2.6%4.4%分品类收入可比增速2014201520162017专业产品部2.60%3.40%1.80%0.20%行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of14大众产品部1.60%2.50%4.40%2.20%奢华产品部7.10%6.10%6.90%10.50%活性美容部8.70%7.80%5.70%5.80%合计3.80%4.10%4.90%4.80%数据来源：公司公告，国泰君安证券研究（可比口径不考虑新增收购且采取相同汇率）表3：欧莱雅奢华产品收入占比持续提升20132014201520162017专业产品部14%14%14%14%13%大众产品部51%50%49%48%47%奢华产品部28%29%30%31%33%活性美容部7%8%7%7%8%数据来源：公司公告，国泰君安证券研究资生堂在中国市场高端产品增长迅猛，大众产品陷入负增长。近年来，资生堂凭借CPB，IPSA，NARS等高端品牌的大热在中国市场实现了华丽转身，而早年间为了中国市场专门创立的大众品牌悠莱、泊美等却始终不温不火。从业绩表现来看，公司在中国区大众产品收入持续萎缩，2015和2016年收入增速分别为-25%和-1%；而高端产品却始终保持强势，2015-2016年收入增速分别为31%、33%。公司在年报中指出营收增长主要得益于加强高端品牌的战略性投资，而中国是资生堂最大的海外市场，销售占比达13.9%，资生堂、CPB、IPSA等高端化妆品在中国市场保持了高增长的发展态势。图1：资生堂中国区大众产品收入持续萎缩图2：2016年资生堂全球收入中仅高端产品增长强劲数据来源：公司公告，国泰君安证券研究数据来源：公司公告，国泰君安证券研究表4：资生堂中国区产品线汇总（欧珀莱，悠莱，泊美为专供中国市场品牌）产品定位护肤彩妆香水个护专业产品高端产品资生堂，CPB，IPSABareMinerals，NARS，LauraMercierDolce&Gabbana，ISSEYMIYAKE，narcisorodriguezSENKA，TSUBAKISHISEIDOPROFESSIONAL,JOICO大众产品ELIXIR，欧珀莱，悠莱，泊美MAQuillAGE，Za数据来源：公司公告，国泰君安证券研究行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分5of14资生堂强调高档品牌优先战略，在中国市场计划加速高档品牌和电商渠道成长。根据公司制定的“新三年计划”（2018年-2020年），公司将以高档品牌事业为核心，加速实现数字化，采取企业并购，加上本公司的品牌与技术，最大限度发挥协同效应，公司还将加强市场营销投资，3年内累计投资总额将达约1200亿日元。公司在此基础上还为六大地区分别确定了战略举措，中国市场的目标是加速高档品牌的成长，加速数字化渠道和电商渠道的成长。表5：资生堂六大区域2018-2020年发展战略汇总区域分区域发展战略日本致力于护肤、基础妆容、防晒护理方面/赢取年轻层和人口稠密型世代（特指日本70年代出生的人）的支持/加强与顾客的接触中国加速高档品牌的成长/加速数字化建设及EC的成长亚洲加速高档品牌的成长/致力于大众化妆品，个人护理领域美洲改善BareEscentuals的收益/利用最尖端技术创造新商业模式欧洲提高香水的收益性/在中东地区的正式展开旅游零售品牌组合的充实/加强与零售店的协作数据来源：公司公告，国泰君安证券研究1.2.本土品牌：深耕大众化妆品市场，市场份额持续提升大众化妆品消费仍然占据我国主要市场，中高端消费群体相对有限。尽管近年来国际品牌高端产品在中国市场的发展如火如荼，但是根据欧睿咨询统计，大众化妆品消费在整体市场中的占比仍然高达79%。我国消费者消费能力仍然差距悬殊，从2017年人均可支配收入看：高收入组年人均可支配收入高达64934元，中等收入组的平均数22495元；而最低收入组年人均可支配收入仅5958元。全国年人均可支配收入平均数/中位数分别为25974/22409元，略高于中等收入组的平均数22495元。在人均可支配收入中，生活用品及服务的占比仅为6%，以平均数和中位数估算，大部分人在生活用品及服务上的年花销仅为1345-1558元，高端化妆品动辄单品定价在300元以上