化妆品行业趋势更新研究市场加速增长品牌百花齐放20190703国泰君安59页

市场加速增长，品牌百花齐放2019年07月03日——化妆品行业趋势更新研究姓名：訾猛（分析师）邮箱：[e-mail]电话：[phone]证书编号：S0880513120002姓名：彭瑛（分析师）邮箱：[e-mail]电话：[phone]证书编号：S0880116100160行业专题研究姓名：陈彦辛（分析师）邮箱：[e-mail]电话：[phone]证书编号：S0880517070001目录CONTENTS同业对比：错位竞争，效率提升02珀莱雅：大众护肤经典，渠道和品牌变革助腾飞03丸美股份：眼部护理轻奢美妆，多维拓展潜力凸显04上海家化：日化龙头重回正轨，佰草集调整初现成效05投资建议06行业趋势：市场加速增长，品牌百花齐放01丸美股份：眼部护理轻奢美妆，多维拓展潜力凸显043/32投资要点（行业评级：增持）01行业趋势&同业对比：市场加速增长，品牌百花齐放2018年国内化妆品行业规模突破4105亿元，增速进一步提升至12.3%。2018年，中国人均化妆品消费额45美元，美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的6.7x、6.1x和5.8x。上海家化营收规模领先，但珀莱雅和丸美股份的盈利能力和营运能力更优。0203珀莱雅：大众护肤经典，渠道和品牌变革助腾飞珀莱雅历经十五年发展，从渠道驱动-营销驱动-蓄力上市走向品牌升级。近年来，电商渠道强势发力，收入占比从2014年的16%提升至2018年的44%，2018年线上收入增长60%，未来有望维持中高速增长。子品牌优资莱、韩雅等全面升级、有望激发成长潜力。丸美股份：眼部护理轻奢美妆，多维拓展潜力凸显主品牌丸美以眼部护理为特色，品牌定位轻奢优雅，近年来新增大众护肤子品牌春纪与轻奢彩妆子品牌恋火。电商渠道高速增长，电商收入占比从2014年的17.4%提高至2018年的41.8%，其中经销电商和直营电商收入占比为30%和12%，未来直营电商仍有提升潜力。04上海家化：日化龙头重回正轨，佰草集调整初现成效2016年底，新任董事长张东方上任带领内部经营管理重回正轨，2017年上海家化再度重回品牌优先发展战略，2017年-2018年六神、美加净等品牌年轻化效果凸显，重回两位数高增长，另一核心品牌佰草集为2019年战略调整的重要方向，调整效果有望逐步显现。05投资建议化妆品行业加速增长，品牌呈现百花齐放，国货品牌迎来黄金时代。建议增持：珀莱雅，上海家化，受益标的：丸美股份。4/5501行业趋势：市场加速增长，品牌百花齐放诚信·责任·亲和·专业·创新5请参阅附注免责声明全球化妆品市场规模超2100亿欧元，具有明显的抗周期性01•全球化妆品行业具有抗周期性。2018年全球化妆品市场规模超2100亿欧元，连续20年正增长。分区域来看，亚太为全球最大市场，占比39%。分品类看，护肤品类占比最高，占比39%。资料来源：彭博，国泰君安证券研究图：1998-2018年全球化妆品市场维持20年正增长图：亚太是全球最大市场，护肤市场最大5%6%5%5%4%5%3%3%4%5%5%3%1%4%5%5%4%4%4%5%6%0%1%2%3%4%5%6%1998200020022004200620082010201220142016201839%25%18%9%6%3%亚太北美西欧拉丁美洲东欧中东非39%21%19%11%10%护肤护发彩妆香水卫生用品诚信·责任·亲和·专业·创新6请参阅附注免责声明国内化妆品行业空间4105亿元，2018年市场加速增长01•国内化妆品行业蓬勃发展，市场规模突破4105亿元。2008年-2018年，化妆品行业复合增速达9.5%，2018年市场规模突破4105亿元，增速进一步提升至12.3%。根据欧睿咨询预测，2019年-2023年，我国化妆品行业将维持8.3%的复合增速。资料来源：欧睿咨询，国泰君安证券研究图：我国化妆品行业蓬勃发展CAGR=9.5%12.3%0%5%10%15%0100,000200,000300,000400,000500,00020082009201020112012201320142015201620172018美妆个护市场规模（百万元CNY）YoY诚信·责任·亲和·专业·创新7请参阅附注免责声明国内化妆品人均消费额偏低，仍有巨大发展空间01•中国化妆品行业市场规模位居世界第二。根据欧睿咨询统计，2018年美国、中国、日本、韩国化妆品行业市场规模分别为895、620、375、133亿美元。•中国人均化妆品消费额偏低。2018年，中国人均化妆品消费额仅为45美元，美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的6.7x、6.1x和5.8x，化妆品行业发展空间巨大。资料来源：欧睿咨询，国泰君安证券研究图：2018年各国化妆品市场规模（亿美元）图：2018年各国人均化妆品消费额对比（美元）6.7x5.8x6.1x45273297261中国美国日本韩国895620375135美国中国日本韩国诚信·责任·亲和·专业·创新8请参阅附注免责声明-20%-10%0%10%20%30%40%0.0020,000.0040,000.0060,000.0080,000.00人均GDP（美元）大规模批发销售额:药品和化妆品（亿日元）YoY参考日本经验，化妆品消费穿越周期、长期增长01•日本化妆品行业维持13年以上持续增长，穿越周期。根据日本经验，1980-1993年日本经济整体平稳增长，期间也曾出现波动，人均GDP从9416美元提升至35867美元，期间化妆品消费连续13年正增长。90年代中后期，日本经济滞涨，化妆品消费才出现短期萎缩，随后又呈现逆势回升。资料来源：日本经济产业省，世界银行，国泰君安证券研究图：1980-1993年，日本化妆品行业处于需求驱动的成长期1980-1993年，日本人均GDP介于9416-36000美元之间，化妆品行业均处于成长期诚信·责任·亲和·专业·创新9请参阅附注免责声明国内化妆品限额以上零售额快速增长，化妆品消费迎来黄金时代01•化妆品限额以上零售额近10年复合增速18%。2000年国内人均GDP首次突破1200美元后，化妆品行业进入快速成长期，2018年化妆品限额以上零售额达2618亿元，近十年复合增速18%。•2018年中国人均GDP为9781美元，略高于日本1982年的发展水平，参考日本经验，随着我国经济持续增长和居民消费水平提升，化妆品消费有望迎来黄金时代。资料来源：国家统计局，国泰君安证券研究图：国内化妆品行业从2000年开始进入成长期，化妆品迎来黄金时代1,2599,781-40%-20%0%20%40%05,00010,00015,000199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018我国人均GDP（美元）限额以上零售额:化妆品类（亿元）化妆品零售额YOY诚信·责任·亲和·专业·创新10请参阅附注免责声明国内化妆品行业从2017年开始触底反弹，终端数据持续回暖01•国内化妆品消费持续回暖，化妆品是国内商品市场最大亮点：限额以上化妆品增速自2017年起持续回暖，2017年累计同比增长12.7%，仅2018Q4受总体经济环境影响承压，2018年累计同比增长9.7%。2019年增速有所回升，1-5月累计同比增长15%。2019年5月，50家化妆品零售额同比增长15%，同比提升10.6pct，50家大型商业企业近几年扩张门店很少，基本代表同店增速，足以体现行业复苏力度。资料来源：WIND，中华全国商业信息中心，国泰君安证券研究图：2017年化妆品限额增速触底反弹图：2018年以来50家化妆品零售额持续回暖05101520252015-022015-052015-082015-112016-022016-052016-082016-112017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-05限额以上企业商品零售总额:当月同比（%）零售额:化妆品类:当月同比（%）-5051015202016-012016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-0450家大型零售企业化妆品零售额同比增速诚信·责任·亲和·专业·创新11请参阅附注免责声明趋势1：护肤和彩妆品类加速增长，高端线增长更为强劲012018年，国内护肤品市场空间达2122亿元，占比52%，仍是第一大品类。护肤和彩妆品类分别增长13%和24%，增速均有所提升。2018年美妆个护行业高端、中高端和大众线规模分别增长28%、29%和7%，但大众线市占率68%仍占据主要市场。资料来源：欧睿咨询，国泰君安证券研究图：护肤仍是第一大品类图：护肤和彩妆品类加速增长52%13%10%9%6%5%4%2%护肤头发护理彩妆口腔护理沐浴清洁婴童护理男士护理其他0%5%10%15%20%25%30%20142015201620172018护肤彩妆图：高端市场增长强劲0%10%20%30%40%20142015201620172018高端市场增速中高端市场增速大众市场增速诚信·责任·亲和·专业·创新12请参阅附注免责声明7.8%26.1%0500001000001500000%10%20%30%40%20142015201620172018中国电商销售额（百万CNY）中国线下销售额YoY中国电商营收YoY趋势2：电商渠道增长迅猛，成为美妆销售第一大渠道01资料来源：欧睿咨询，国泰君安证券研究图：电商渠道收入增速远超高于线下图：分渠道销售额占比情况•电商渠道增长迅猛，渗透率已经超越超市和百货渠道。2014-2018年间我国化妆品电商渠道销售额从471.2亿元增长到1124.7亿元，复合增速高达24.3%，线下复合增速仅为5%。2018年电商渠道销售额继续增长26%，远高于线下8%的增速。2018年中国化妆品线上渗透率达到27.4%，已经超过超市渠道成为占比最高的渠道。0%10%20%30%40%50%20082009201020112012201320142015201620172018超市大卖场日化专营店百货电商诚信·责任·亲和·专业·创新13请参阅附注免责声明01趋势2：电商渠道增长迅猛，天猫美妆增长强劲01资料来源：淘数据，国泰君安证券研究41%0%100%01002003002018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-06图：天猫美容护肤行业销售额及增速天猫美容护肤行业销售额（左，亿元）YOY（右）-500%0%500%珀莱雅悦芙媞御泥坊小迷糊膜法世家欧莱雅OLAY悦诗风吟韩雅猫语玫瑰自然堂兰芝佰草集兰蔻雅诗兰黛图：分品牌天猫旗舰店GMV同比增速2019.6同比增长2019年1-6月同比增长表：分品牌天猫旗舰店GMV月度同比增速同比增速2019.12019.22019.32019.42019.52019.62018.62019.1-62018.1-6珀莱雅135%98%22%9%0%7%215%24%139%韩雅2266%299%596%297%217%439%猫语玫瑰1450%42%240%323%悦芙媞-58%-64%-79%-87%-66%-41%124%-71%255%御泥坊-21%-18%-60%-51%-49%-18%51%-38%32%小迷糊-28%105%-44%-24%-50%-48%711%-35%322%膜法世家-34%35%-35%-22%