化妆品行业跨市场深度报告老树发新芽回暖正当时20180523光大证券42页

敬请参阅最后一页特别声明-1-证券研究报告2018年5月23日新三板老树发新芽，回暖正当时——化妆品行业跨市场深度报告行业深度◆中国化妆品行业千亿市场，资本布局活跃:（1）化妆品行业消费领跑其他消费品类，4月零售额同比增速达到15.90%。根据我们的保守测算，2020年中国化妆品行业市场规模接近3500亿元，2017-2020年的CAGR为3%，中国化妆品市场未来的竞争已进入新的阶段，即传统市场提升市占率，新兴品类提升渗透率；（2）化妆品行业的核心增长逻辑在于人均可支配收入水平的不断提升、消费升级带动品质生活的需求，同时消费者代际切换注入市场活力，95后闪亮登场。（3）国内并购整合现象兴起，三成行业收购旨在对渠道的争夺。2007年到2017年我国化妆品行业发生的394起资本事件中，渠道商116起，占比29%。◆市场衍生品类多样化，护肤彩妆表现突出:（1）从消费结构来看，目前国内化妆品消费主要品类包括护肤、洗护、彩妆和其他功能性产品等；从市场构成来看，护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和彩妆是前五大品类，贡献了90%市场销售额。（2）护肤品单个品类占整个化妆品市场规模的51%，年均复合增长率7.5%，其中面部护理占比达到87%为主要细分品类，面膜增速最快；（3）彩妆发展势头强劲，占化妆品整体市场8.5%的份额，年均复合增长率11.8%，产品营销推动市场持续升温。◆内资品牌稳步发展，全渠道布局谋发展:（1）外资品牌占主导地位，内资品牌份额快速提升。国内化妆品市场Top20品牌中，国产彩妆品牌的市占率由2011年的5.5%提升至2015年的13.9%，国产护肤品牌的市占率则由6.9%提升到18.2%。（2）线上渠道发展迅猛，2018年线上交易规模预计达3600亿元，2011-2018年CAGR为32.41%。线上销售入场门槛低，宣传营销方式多样，越来越多的化妆品品牌方和线下专营店积极布局线上渠道。（3）线下方面，商超仍为化妆品传统销售的主流模式，CS渠道增速放缓，新兴渠道单品牌店正成为众多美妆品牌的线下选择。◆投资建议：消费者代际效应的显现叠加渠道端的更新，两者使得传统的化妆品产业呈现旧貌换新颜的发展态势。建议投资者围绕品牌运营和生产/加工环节寻找优质标的。（1）品牌运营可重点关注线上和线下全渠道布局的国内护肤品龙头珀莱雅（603605.SH）以及受益于细分品类快速增长的互联网品牌运营商御家汇（300740.SZ）；（2）生产/代工企业可关注国内研发实力强劲、具备技术壁垒的公司，如已从新三板摘牌的诺斯贝尔（835320.OC）、赛莱拉（831049.OC）、创尔生物（831187.OC）。◆风险因素。市场风险，经销商管理不当风险，行业发展不及预期。公司简称证券代码市值（亿元）股价（元）EPS(元)PE(X)1718E19E1718E19E300740.SZ御家汇89.732.990.580.811.06514131603605.SH珀莱雅76.438.21.001.231.55383125835320.OC诺斯贝尔(退市)15.99.0N/AN/AN/AN/AN/AN/A831049.OC赛莱拉8.97.90.250.270.33313024831187.OC创尔生物4.04.70.35N/AN/AN/AN/AN/A资料来源：Wind，光大证券研究所预测注：（1）股价为2018年5月22日收盘价分析师叶倩瑜(执业证书编号：S0930517100003)[e-mail]行业与三板成指对比图资料来源：Wind2018-05-23新三板敬请参阅最后一页特别声明-2-证券研究报告投资聚焦研究背景中国的化妆品行业是中国市场化程度最高的行业之一，目前正进入全新的发展阶段，4月化妆品零售增速达到15.10%，延续去年5月以来两位数增长，行业整体回暖。随着“90后”成为化妆品行业主流消费人群，针对新世代消费力量所提出的营销概念不断深入人心。同时消费升级利好市场品类，投资机遇蕴藏其中。我们选择了护肤品、彩妆等品类进行了具体的分析，对各自品类当中出现的高端消费占比提升、电商渗透率提升、男士护肤等趋势进行分析，同时重点观察销售渠道的变化，旨在为市场发现化妆品细分品类当中的好公司。创新之处创新之处之一：我们提出推动化妆品行业发展的两大因素，代际切换和消费升级。我们关注于国内化妆品市场的发展动力，发现代际切换和消费升级是两大推动因素，并进行深入挖掘，从行业结构、发展渠道、产业整合等方面进行分析。（1）消费人群代际切换是推动行业发展的最重要因素，社会中坚力量80后及个性90后撑起八成线上化妆品市场；白领及大学生成为化妆品时尚消费主流人群；年轻男性逐渐成为消费者中的新力量。（2）精神消费需求逐步大增，带动化妆品行业迎来新机遇，同时受益于消费升级，高端化妆品销售占比逐渐提升。创新之处之二：全方位对标海外化妆品市场发展经验，为投资者总结观察国内化妆品市场的走向提供参考。我们将国内化妆品市场与与海外知名进行比较，从产品丰富性、渠道多样性、研发专业性入手，结合我国自身特点寻找未来发展方向与策略。（1）品牌方面：构建丰富产品线，实施品牌差异化战略，最终形成强大而均衡的品牌组合。（2）渠道方面：目前我国传统渠道放缓，而线上渠道发展迅猛，销售份额不断提升，从2014年的16%上升至2017年的23%。拥抱数字化转型，努力扩展新渠道已是大势所趋。创新之处之三：化妆品行业产业结构零散，我们对化妆品产业链上的新三板公司进行了归集分类，为投资者更系统地掌握行业全貌提供参考。投资观点根据我们的梳理，目前A股和三板的化妆品公司总共37家，其中34家三板公司，3家A股公司。根据37家年报信息披露完全的化妆品行业公司，化妆品行业2017年总体营业收入114.16亿元，同比增长44.14%；总体净利润10.48亿元，同比增长83.29%。我们对37家公司按生产/代工和品牌/渠道两个维度进行划分。我们建议投资者围绕品牌运营和生产/加工环节寻找优质标的。1）品牌运营可重点关注线上和线下全渠道布局的国内护肤品龙头珀莱雅（603605.SH）以及受益于细分品类快速增长的互联网品牌运营商御家汇（300740.SZ）；2）生产/代工企业可关注国内研发实力强劲、具备技术壁垒的公司，如诺斯贝尔（835320.OC）、赛莱拉（831049.OC）、创尔生物（831187.OC）。2018-05-23新三板敬请参阅最后一页特别声明-3-证券研究报告目录1、化妆品千亿市场，资本布局活跃...............................................................................................71.1、2017年中国化妆品市场规模超3000亿元..............................................................................................71.2、代际切换叠加消费升级助力行业发展....................................................................................................101.3、行业结构：衍生品类多样化，护肤彩妆表现突出.................................................................................141.4、产业链各环节格局零散，并购整合伴随行业成长.................................................................................172、内资品牌稳步发展，线上渠道加速布局..................................................................................192.1、外资品牌占据主导，内资品牌快速崛起................................................................................................192.2、线上渠道崛起，全渠道布局谋发展.......................................................................................................213、海外化妆品市场：全方位产业链引领发展...............................................................................283.1、强生:专注美容护肤，母婴护理成特色...................................................................................................283.2、宝洁:高中低端全覆盖，日化类产品丰富...............................................................................................293.3、欧莱雅:产品线丰富，布局全产业链......................................................................................................303.4、海外公司学习：重视产品研发与多元化营销.........................................................................................314、投资策略落地..........................................................................................................................335、重点公司分析..........................................................................................................................355.1、珀莱雅（603605.SH）：快速崛起的国产化妆品企业............................................................................355.2、御家汇（300740.SZ）：具有互联网基因的品牌运营商.........................................................................365.3、诺斯贝尔（835320.OC）：以科技与研发致胜......................................................................................375.4、赛莱拉（831049.OC）：研发团队强势，平台优势明显........................................................................385.5、创尔生物（831187.OC）：深耕胶原蛋白护肤..................................................................