服装化妆品行业2018年12月淘宝数据跟踪与解读服装行业增速高品牌弱势化妆品保持高景气2019010

证券研究报告李婕执业证书编号：S0930511010001汲肖飞执业证书编号：S0930517100004罗晓婷执业证书编号：S0930519010001周翔执业证书编号：S0930518080002服装行业增速高、品牌弱势，化妆品保持高景气——服装&化妆品2018年12月淘宝数据跟踪与解读2019年1月8日1、淘系线上服装品类12月数据概览2、淘系线上服装细分行业单月销售分析3、淘系线上服装品牌单月销售分析4、淘系线上化妆品品类12月数据分析5、风险提示国投瑞银请务必参阅正文之后的重要声明从行业来看，2018年12月服装各细分行业线上交易规模较快增长，且增速环比提升，主要由于11月受双十一高基数影响增速相对较低，其中销量仍为主要成长驱动力，但多数品类产品均价提升，线上消费有所升级。集中度方面多数品类CR10同比提升，女装行业竞争激烈，集中度较低、提升幅度相对不明显。从重点品牌来看，2018年12月多数服装上市公司线上销售额增长同比仍下滑，且下滑幅度加大，主要由于线上竞争激烈，低价品牌及海外品牌销售增长明显，国内品牌影响力有待提升；运动龙头品牌、童装龙头安奈儿、高性价比箱包品牌90分（开润股份）、高性价比品牌南极人（南极电商）等品牌保持较高增速，显示相关品类需求仍较为旺盛。1、淘系线上服装品类12月数据概览主要结论：3请务必参阅正文之后的重要声明请务必参阅正文之后的重要声明2、淘宝2018年12月服装细分品类销售情况4请务必参阅正文之后的重要声明品类销量（万件/双）销量YoY均价（元）均价YoY销售额（百万元）销售额YoY男装总计1262824%18619%2353448%休闲裤232845%12815%297967%羽绒服84628%53123%449257%针织衫163422%15420%250947%女装总计2714518%15911%4308330%裤子547310%848%460418%毛衣258914%1339%344724%牛仔裤149425%10812%160939%内衣总计1611222%590%943822%内裤280827%4411%124741%箱包总计266520%12010%321132%旅行箱22858%2486%56767%双肩包46810%1048%48619%家纺总计303133%1191%361734%婴童童装1372018%633%863721%童鞋254625%70-12%178210%鞋类女鞋599122%12310%736235%男鞋313530%14614%456849%运动鞋服运动服85642%2006%171050%运动鞋104440%3513%366744%资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上女装品类单月需求：销量驱动保持较高增速5请务必参阅正文之后的重要声明女装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理整体来看，2018年12月女装线上销售额、销量、均价分别同增30%、18%、11%，增速环比提升9PCT、-14PCT、19PCT，销量为主要动力但增速环比有所放缓，估计与整体零售压力较大有关，单月销售价格显著提升。均价方面线上仍普遍低于线下。市场份额方面，12月前十大品牌市占率为6.01%、同增0.28PCT、环增0.31PCT，波司登、南极人、戎美等国产品牌快速增长，优衣库收入稳步增长。阿里平台女装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2018.12）销售额品牌（2017.12）销售额波司登404优衣库340雅鹿373Mg小象257优衣库373波司登239南极人290Only220Only278Veromoda193戎美211南极人187Veromoda208戎美161恒源祥181Jupevendue112Jupevendue136欧时力98Chinstudio135大喜自制85请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上男装品类单月需求：线上保持较快增速，提价明显6请务必参阅正文之后的重要声明男装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台男装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2018.12）销售额品牌（2017.12）销售额南极人2273花花公子433花花公子628优衣库336雅鹿406波司登220优衣库398恒源祥211波司登342森马174花花公子贵宾339南极人155恒源祥307杰克琼斯154Plover249吉普盾147马克华菲220海澜之家143森马181太平鸟139整体来看，2018年12月男装线上销售额、销量、均价分别同增48%、24%、19%，增速环增23%、2%、17%，男装线上保持较高增速，未受到整体消费疲软的影响，且价格上升较为明显。市场份额来看，12月多数龙头公司销售额保持增长，南极人销售大幅提升，CR10由13.3%增至22.7%，海澜之家、太平鸟、七匹狼、九牧王等传统品牌销售有所下降。5000100001500020000250003000035000100200300400500600700海澜之家森马服饰太平鸟男装九牧王七匹狼男装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上童装品类单月需求：增速环比放缓，龙头保持增长7请务必参阅正文之后的重要声明童装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台童装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2018.12）销售额品牌（2017.12）销售额巴拉巴拉316巴拉巴拉230南极人188南极人97辰辰妈103优衣库88优衣库86gap72Dave&bella70辰辰妈68安奈儿66Dave&bella57笛莎57笛莎47小猪班纳50小猪班纳47波司登45英氏46英氏43安奈儿45整体来看，2018年12月童装线上销售额、销量、均价分别同增21%、18%、3%，增速环比提升-4PCT、-10PCT、5PCT，增速有所放缓，童鞋线上销售额、销量、均价同增10%、25%、-12%，增速同样放缓。市场份额方面，12月龙头巴拉巴拉品牌销售额保持较快增长，安奈儿、南极人等品牌保持增长，童装消费品牌化更为明显，CR10由11.2%同增至11.9%，略有增长。2000400060008000100001200014000100200300400500600700巴拉巴拉旗舰店安奈儿ABC童鞋合计（右轴）童装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上内衣品类单月需求：南极人保持快速增长8请务必参阅正文之后的重要声明内衣行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台内衣行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2018.12）销售额品牌（2017.12）销售额南极人884南极人554优衣库274优衣库212恒源祥202恒源祥166北极绒192七匹狼141七匹狼171北极绒125花花公子155波司登125浪莎154花花公子123猫人129浪莎113荷魅116猫人102俞兆林88俞兆林91整体来看，2018年12月内衣线上销售额、销量、均价分别同增22%、22%、0%，增速环比提升-2PCT、6PCT、-7%，价格增速显著放缓。市场份额来看，12月南极人、恒源祥、北极绒等低价品牌销售额保持增长，行业增速放缓下龙头集中度继续提升，CR10由22.6%同增至25.1%。请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上家纺、箱包品类单月需求9请务必参阅正文之后的重要声明家纺行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理箱包行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理2018年12月家纺线上销售额、销量、均价同增34%、33%、1%，增速环比提升9PCT、-8PCT、12PCT，销量增速放缓、单价提升明显，预计与拼多多分流等因素有关。2018年12月箱包线上销售额、销量、均价同增32%、20%、10%，增速环比提升23PCT、8PCT、12PCT，90分箱包增速仍然较高。10002000300040005000600050100150200250300LOVO富安娜水星家纺合计（右轴）5001000150020002500300035004000450051015202530354090分新秀丽箱包合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上运动服饰品类单月需求：延续高速增长10请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台主要国产品牌运动服饰销售额（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台运动服饰行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2018.12）销售额品牌（2017.12）销售额阿迪达斯383阿迪达斯195耐克139耐克167李宁131李宁82斐乐83安德玛59安踏76安踏45安德玛64彪马45彪马55斐乐32NewBalance40匡威20361°33暴走的萝莉17Fila29Fila17运动服饰本月阿里全网销售额同比增长50%，主要依靠量（+42%yoy）拉动，ASP小幅提升6%。显示电商渗透率提升以及运动风潮蔓延趋势延续。领导品牌，除Nike、UA外，均录得大幅高增长。李宁、安踏及361度等本土品牌进步明显，显示本土品牌在产品运营方面颇有成效，特别是FILA（斐乐）的快速成长颇为亮眼。Adidas在12月份表现格外亮眼，运动服全网数据同比增长96%。其旗舰店运动服同比仍增长9%，而其他品牌受到双十一影响出现明显同比下滑。Adidas的产品运营能力显示更为成熟，其季节性波动相对较小。本月市占率来到22%。05001,0001,5002,0002,5003,0003,500-20406080100120140160180200安踏李宁特步运动服饰合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2、淘系线上运动鞋品类单月需求：以量驱动11请务必参阅正文之后的重要声明阿里平台主要国产品牌运动鞋销售额（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理阿里平台运动鞋行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理品牌（2018.12）销售额品牌（2017.12）销售额阿迪达斯882耐克774耐克737阿迪达斯411Jordan258特步135安踏204安踏127李宁195李宁124特步168Jordan120匡威124NewBalance97锐步112彪马71鸿星尔克100斯凯奇69彪马88361°56运动鞋本月阿里全网销售额同比增长44%，而与11月不同的是，本月增长主要依靠量（+40%yoy）拉动，ASP小幅提升3%。一方面，各电商平台的流量波动在时间轴上更为平滑；另一方面，依然有电商购物和体育鞋服渗透率提升的行业红利。与运动服饰相同，Adidas增长在12月份领先，其旗舰店数据显示运动鞋销售在本月为小幅同比下滑。另外值得注意的是Jordan的快速增长，Nike公司重塑Jordan品牌定位，除了旗舰产品（AJ33、MaxAura等）表现优异外，同时对女性消费领域也有侧重。本土领导品牌则延续高速增长趋势。01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000-50100150200250300350400450500安踏李宁特步运动鞋合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明2018年12月国内多数服装公司线上收入同比增速继续下降，且降幅环比扩大，线上竞争仍较激烈，消费者更偏好低价品牌和海外品牌，国内服装品牌面临较大压力。童装安奈儿、线上箱包品牌90分、南极人保持较快增长，表明整体消费低迷环境下童装龙头以及具有性价比优势的品牌获得