2019年中国娱乐内容IP衍生产业研究报告2019937页

中国娱乐内容IP衍生产业研究报告2019年2©2019.9iResearchInc.衍生产业发展驱动力：1）需求侧：•Z世代同时具备“消费动机”和“消费实力”•人均可支配收入增长，娱乐衍生品需求方登场•内容情感溢价激励用户衍生品消费需求2）供给侧•扩大衍生收入，均衡产业结构的内生动力•资本提升头部企业实力，释放产业供给效率•技术与政策持续赋能产业环节中国娱乐内容IP衍生产业困境与可行方向：•上游：IP版权方：深耕内容，建立丰富的IP矩阵•中游：IP衍生运营方/IP授权服务方：把握进场时机，全面提升环节效能与变现效率•下游：IP销售渠道方：新兴模式突破多元场景，催生更多玩法中国娱乐内容IP衍生产业规模与发展空间：•衍生品收入与影视内容收入放大效应或为4倍•2018年中国娱乐/人物授权商品零售额约70亿美元•对标美、日，中国未来市场空间有望为当前3倍SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。附录：关于未来空间授权系列篇的展望•全球空间授权产业发展概况：截止2018年，全球沉浸式娱乐产业规模已超45亿美金•海外优秀案例表明：空间授权对IP衍生运营方的挑战全面升级•用户对IP衍生的消费习惯正在从商品消费转向体验消费3本篇报告研究范畴与分类1发展机遇：产业发展得到需求侧与供给侧的双重支持2发展空间：纵向横向对比产业仍有较大发展空间3发展路径：产业链视角下行业困境与可行方向探讨4附录：关于空间授权系列篇的展望54©2019.9iResearchInc.版权可以依附于多种内容形态，并在各内容之间流转。如果把内容之间的流转视为IP价值的前端经济，那么IP向商品化衍生（商品授权）和向空间化衍生（空间授权）可以称为IP价值的后端经济。不同于IP前端经济经历了火爆到目前的冷静期，IP后端经济在中国似乎还未步入正轨。本篇报告将视角落在商品授权领域，通过分析产业未来发展驱动力，对标成熟国家客观分析潜在市场空间，最终在产业链视角下观察现有困境与可行方向。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。商品授权•包含硬周边-手办/模型•软周边-盲盒/扭蛋毛绒玩具日用/挂饰•品牌授权-服饰配饰食品饮料等•其他-场刊/剧照画册OST原声大碟空间授权•漫展、互动体验展、快闪店（以体验式营销推广、售卖产品为主要目的）•主题乐园、主题小镇等大型实景娱乐（以游乐为主要目的）文学动漫游戏剧集电影娱乐内容IP综艺话剧音乐本篇研究范畴系列篇敬请期待5©2019.9iResearchInc.授权商品主要类型来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。硬周边-手办/模型软周边-盲盒/扭蛋毛绒玩具日用/挂饰品牌授权-服饰配饰食品饮料等其他-场刊/剧照画册OST原声大碟影视游戏动漫趣味性，低门槛收藏性忠诚度有保障曝光度明星化内容化在商品授权领域，IP源以影视、游戏、动漫三类为主。究其原因，主要有：1）影视类：受众基础广泛，其中古装玄幻类国风、历史等传统文化元素较为丰富，便于软周边提取相关元素用于产品开发。同时明星效应明显，可直接带动粉丝经济。2）游戏类：用户付费习惯已经养成，具有高粘性。衍生品与虚拟道具捆绑销售可达到1+12的效果。3）动漫类：形象与衍生品开发要素关联度最高，高品质手办较易对二次元粉丝形成“不可抗力”的吸引。且邻国产业珠玉在前，随着国漫崛起未来想象空间较大。授权商品主要类型包含软/硬周边、品牌授权及其他6本篇报告研究范畴与分类1发展机遇：产业发展得到需求侧与供给侧的双重支持2发展空间：纵向横向对比产业仍有较大发展空间3发展路径：产业链视角下行业困境与可行方向探讨4——需求侧——供给侧附录：关于空间授权系列篇的展望57©2019.9iResearchInc.©2019.9iResearchInc.年-2018年中国GDP不变价同比增速变化中国GDP不变价同比增速（%）【需求侧】产业驱动力分析人均可支配收入增长，娱乐衍生品需求方登场注释：历年人民币与美元单位换算统一为6.5来源：中国数据来源为国家统计局，美国数据来源为美国经济分析局注释：上述内容作品分别为高达、七龙珠、面包超人、精灵宝可梦、海贼王来源：中国数据来源为国家统计局，日本数据来源为世界银行1950年1972年中国：可比人均可支配收入4291美元至今2001年2018年4342美元未来美国：人均可支配收入-3%0%3%6%9%19881990199219941996199820001988年-2000年日本GDP不变价同比增速变化日本GDP不变价同比增速（%）巨大衍生品收益持续至今衍生品未来收益可期成为衍生品销售主力军，创造数百亿美元零售额内容爆款已出，衍生品尚未发力高龙面海梦如果跳出Z世代范围扩展至全国居民，2001年至今我国居民人均可支配收入从1441美元涨至4342美元，美国1950年至1972年居民可支配收入与这一数值大致匹配。如两个时期对比，相同的是在为期约20年的时间内，具有高影响力的娱乐内容作品出现频次明显提升（尽管中国的娱乐内容影响力尚未形成合力）。按此趋势，随着本国娱乐IP影响力不断叠加，以及可支配收入增长带动娱乐产品消费能力，未来中国衍生品销售额将随之受惠。如果考虑地缘特征，视线回到亚洲，日本90年代经济下滑，多部动漫爆款再次体现娱乐内容的经济“对冲”属性，持续带动受众对衍生商品的需求（后文将体现）。1416美元1441美元8©2019.9iResearchInc.©2019.9iResearchInc.【需求侧】产业驱动力分析Z世代同时具备“消费动机”和“消费实力”2018年中国Z世代（1995-2009年出生）人口数占比已接近20%，其中95后占比稍高于00后及05后，达7.15%。Z世代的成长伴随着中国经济的高速发展，他们的马斯洛底层需求早已被满足，在追求顶层精神需求的道路上乐此不疲。包裹IP形象的衍生品对其而言更像是带来归属感和陪伴感的精神食粮，亦或是表达自我精神信仰的专属标签。同时，Z世代的人均月度可支配收入为全国平均水平的149%，“消费动机”和“消费实力”在Z世代身上得到双重体现，这成为娱乐IP衍生品市场强有力的助推剂。来源：国家统计局来源：人均月度可支配收入来源腾讯、Kantar、国家统计局95后烧钱同比增长来源于ChinaJoy、天猫其余人口（亿）Z世代（亿）95后（亿）00后（亿）05后（亿）35012344Z世代全国居民2018年Z世代与全国居民人均月度可支配收入人均月均可支配收入（元）149.4%pp2019年95后消费同比增长最快的五大爱好7.15%5.98%5.75%81.12%18.88%2018年中国Z世代人口数及其占比9©2019.9iResearchInc.年典型内容形态触达用户规模在线视频用户规模（亿人）在线动画（漫）用户规模（亿人）在线漫画用户规模（亿人）观影人次（亿人）【需求侧】产业驱动力分析内容情感溢价激励用户衍生品消费需求1029107311461207117011632013201420152016201720182013-2018年中国电视剧制作备案公示数量电视剧制作备案公示数量（部）527175611262102016201720182016-2018年新上动画（漫）数量及播放量当年新上动画数量（部）当年新上动画累积播放量(亿次)注释：中国电影票房收入指在中国内地上映的电影获得的票房收入，含国产片、进口片。来源：电影票房数据来自专资办，电视剧备案数量来自国家广电总局，动画数量来自骨朵传媒，用户规模根据艾瑞统计模型核算，217.7296.4438.8457.1559.1609.82013201420152016201720182013-2018年中国电影票房收入国内票房收入（亿元）近年娱乐内容市场规模不断扩大或维持较为饱和的状态。虽然短期内市场环境产生波动，但2018年电影票房突破600亿元，2019年Q1中国成为全球电影票房最大的市场，剧集备案数量仍基本保持原有态势。电影、剧集之外，特别动画（漫）新播出数量以及播放量都有明显提升，触达用户群体规模也不断攀升。这保障了上游IP内容的丰富度和触达下游用户的广度，而用户对内容的情感溢价则会对其衍生品消费需求产生正向激励作用。10©2019.9iResearchInc.©2019.9iResearchInc.【供给侧】产业驱动力分析扩大衍生收入，均衡产业结构的内生动力以电影为例，C端收入中票房占比独大，2018年整体收入中中国国内票房占比仍在70%以上；以剧集为例，B端内容收入在2018年整体收入中占比为80%以上。当内容处于强监管周期，过度依赖单一商业模式弊端明显，所以产业上游存在内生动力扩大衍生等非内容收入，以此均衡产业收入结构，降低内容风险带来的经营风险。注释：1.2012-2015年国内票房收入不含服务费,16年及以后国内票房收入含服务费；2.电影广告包括映前广告（电影正片前搭载的商业广告、在电影放映前播出）、阵地广告（在实体影院相关媒介上是播放、陈列的产品广告；3.电影版权收入指电影版权分销至电视台、网络平台所获得收入。来源：2012-2017年电影票房收入、海外票房和销售收入来源于电影发行放映协会，其余数据由艾瑞综合公开资料、企业财报及企业访谈，核算所得。注释：1.广告收入包括电视剧内植入广告，视频平台、电视台在播放时的展示类广告等；2.用户付费指用户在视频平台观看电视剧时，通过时长、点击等指标的计算，划归入电视剧类的收入金额；3.“其他”包含影游联动等内容形态衍生及衍生商品等产品衍生等内容。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。80.9%78.1%76.4%77.5%74.9%73.5%70.1%7.0%6.7%6.4%6.0%6.7%7.5%8.4%3.5%4.8%5.0%4.1%4.4%4.6%4.8%3.6%5.3%7.3%7.5%8.2%8.9%10.8%5.0%5.1%4.8%4.9%5.8%5.6%5.9%20122013201420152016201720182012-2018年中国电影产业规模结构15.7%16.6%20.5%21.7%24.9%24.8%27.2%81.9%79.6%74.8%71.0%63.8%58.3%54.4%0.6%0.8%1.2%3.6%6.9%12.6%13.7%1.8%3.0%3.5%3.7%4.4%4.3%4.7%20122013201420152016201720182012-2018年中国剧集产业规模结构版权收入广告收入用户付费其他国内票房收入占比电影广告占比版权收入占比商品销售收入（卖品+衍生品）占比海外票房和销售收入占比11©2019.9iResearchInc.©2019.9iResearchInc.【供给侧】产业驱动力分析资本提升头部企业实力，释放产业供给效率近年一级资本市场整体募资速度趋缓，且溢价差逐渐缩小，使其更加珍惜流动性储备。这一定程度导致2016-2018年资本对IP衍生品产业的投资数量下滑。但与此同时，投资金额却不断上涨，即单标的估值水涨船高。这反映出优质标的受到资本市场更高的关注度和认可度，机构愿意以更高对价获取更少量头部标的股权权益。资本更集中地流向头部企业，有助于最大化释放产业供