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光大纺服&化妆品2019中国国际美博会(广州)精选主题发言纪要【时间】2019年9月【访谈/论坛题目与嘉宾】:1、《大数据洞察国货美妆机遇和挑战》华熙生物上海分公司市场销售支持部总监岳琳2、《抖音用户分析》北京巨量引擎网络技术有限公司运营总监刘婷婷3、《用大数据发现美妆行业的新机会和槽点》北京淘幂科技有限公司产品运营总监张艳一、大数据洞察国货美妆机遇和挑战——华熙生物上海分公司市场销售支持部总监岳琳1、中国化妆品市场大环境整体市场情况:中国美妆市场快速增长,整体规模全球第二,预计2022年突破5000亿元,中国美妆市场行业规模2018年为4000亿元,预计2019、2020、2021、2022、2023年的规模将达到4225、4530、4845、5160和5490亿元;人均化妆品消费水平与发达国家相比还有很大市场潜力——2017年我国人均化妆品消费额为38.5美元,而发达国家为249美元,其中日本、美国、英国、法国分别为284.7、264、248.3、223.9美元。美妆市场竞争格局:高端市场进口大牌主导,大众市场本土品牌不断拓展。本土品牌崛起:2019年“618”再次证明新国货在崛起,破亿品牌6成是国货,近200新锐品牌增速超1000%,589个国货美妆成交同比增长超100%,183个国货美妆成交同比增长超1000%。大众品牌在增长:蝶芙兰增长14060%,卡婷增长427%,润百颜增长300%,羽西增长246%;新锐品牌在增长:花西子增长7580%,dreamtimes增长2228%,冰希黎增长2192%,完美日记增长1192%。中国消费者变化:高端化:化妆品消费升级持续驱动,高端化趋势明显。图1:各品类市场超高端、高端、其他占比资料来源:《大数据洞察国货美妆机遇和挑战》图2:高端化妆品和大众化妆品增速资料来源:《大数据洞察国货美妆机遇和挑战》年轻化:20多岁的年轻女性已经成为美妆最大的增长引擎。44.8%受访95后每天抹口红,较其他年龄段高11.8%;近5成受访95后随时携带口红,较其他年龄段高13.8%;超过20%的受访95后拥有5支或以上口红。图3:2018年相较2016年不同年龄段女性消费者护肤彩妆人均消费增长率资料来源:《大数据洞察国货美妆机遇和挑战》他经济:爱美不再是女生专利,更多男性开始关注美妆领域。男性关注美妆兴趣比例上升;男性微博美妆兴趣用户增速比女性快。中国资生堂个性化定制护肤品牌Optune利用大数据+智能个性化定制解决消费者护肤问题。个性&多样:消费者对于美妆的需求更加个性多样化。2、消费者对于美妆需求的新趋势全年防晒市场迅速增长,品类升级换代,婴童与男士防晒市场增长显著。品类升级换代,消费者更关注高倍耐晒、质感清爽、养肤防晒二合一。质地形态创新,除防晒乳、防晒霜之外,防晒喷雾崛起,防晒棒等新兴品类也应运而生。据凯度研究显示,婴童出行防晒需求加剧,男士防晒产品在618大促期间,男性用户搜索次数比去年同期激增3倍。秃如其来的年轻一代,防脱发成为市场新蓝海。95后对防脱发话题保持着持续关注,77%的受访者表示受到脱发困扰,其中女性在脱发话题的关注上表现尤为突出,占到67%。他经济/男性护肤品市场已成为美容与个人护理领域最活跃的细分市场。《淘宝男性消费报告》显示,2018年淘宝男士彩妆年成交额同比增140%。其中,粉底、遮瑕和眼线笔是淘宝平台上最受男士欢迎的彩妆Top3。据凯度数据,截至2018年6月,护肤品在男性消费者中的渗透率已接近50%,销售额与去年同期相比增长超过17%。健身潮流引发运动护肤彩妆兴起。二、抖音用户分析——北京巨量引擎网络技术有限公司运营总监刘婷婷1、宏观环境过去十年,社销零售总额强劲增长,成为经济增长主要动力,占GDP比重从2009年的38%提升至2018年的42%,其中网络销售占社消零售总体比重从2009年的2%上升至2018年的23.9%。化妆品销售总额连续5年快速增长,并处于高位波动。从2013年至2018年,化妆品市场每年增速均保持10%以上。图4:化妆品零售总额累计值及增长率资料来源:《抖音用户分析》我国化妆品消费额远低于发达国家平均水平、市场潜力巨大。图5:2017年各国人均化妆品消费额(美元)资料来源:《抖音用户分析》图6:发达国家和我国在细分领域人均消费量(美元)资料来源:《抖音用户分析》国际美妆品牌牢牢占领高端市场,但本土品牌美妆份额逐渐提升。本土品牌市场份额从2012年的3%提升至2017年的7.5%。2、细分品类和美妆品牌细分品类:唇部相关视频是最受追捧的彩妆细分品类,面霜视频则是最受欢迎的护肤视频。头发护理内容播放量位居身体护理之首,女士香水位居香水之首。美甲内容播放量居美妆工具之首,并显著高于其他类型。对于美妆功效、清洁、祛痘内容播放量最高。美妆品牌:本土最受关注十大美妆品牌:完美日记、膜法世家、高夫、一叶子、高姿、韩后、卡姿兰、珀莱雅、麦吉丽、美素等。兰蔻小黑瓶是最受欢迎的美妆单品,多款国货口红受到追捧。3、美妆人群总体画像群体特征:美妆人群以女性占绝对主导,女性占到90.5%,而男性占比为9.5%。年龄则以轻熟为主。其中以24-30岁的人群年龄占比最高。图7:美妆人群性别占比资料来源:《抖音用户分析》图8:美妆人群年龄占比资料来源:《抖音用户分析》时段分布:TA们的手机使用基本从7点开始,12点达到第一个高峰,21点达到全天最高峰。视频偏好:TA们爱“潮”、爱“吃”、爱“拍”还爱“动”。4、美妆人群多视角对比年龄视角:美妆人群随着年龄增大,对知识、科技、时尚、二次元及游戏的兴趣减弱,对美食、亲子、舞蹈兴趣增强;越年轻的美妆人群对精神的需求越高,随着年龄增大则回归家庭与物质相关;随着年龄的增大,美妆用户兴趣逐渐从彩妆过渡到护肤、香水和其他部位护理。城市视角:高线城市海外品牌领先,低线城市则是本土品牌领先;高线城市TA们偏爱彩妆视频,低线城市的TA们则更偏爱护肤视频;高线城市人群参与互动性更为积极。其中,护肤品类最大细分品类面膜视频播放量占比为86%;彩妆品类最大细分品类口红视频播放量占比为63%。性别视角:相较整体男性,95后成年男性对彩妆兴趣开始觉醒;运动、娱乐的TA们偏爱着美妆,爱购物的TA们更爱护肤。5、美妆人群互动特点关注达人:美妆达人快速增长,2018年3月美妆达人数为8625,2019年3月美妆达人数为23468,半年内累计增长172%。达人的增加也激发了用户的活跃性;TOP美妆达人分三梯队,“口红一哥”李佳琦粉丝量大,视频播放量大,位居美妆达人之首。参与评论:彩妆视频互动性最强,评论次数多,尤其是关于唇部内容。参与挑战赛:美妆人群挑战赛参与度高,“我不止一面”成最受追捧的挑战赛;贴纸装亦火爆美妆人群,樱花妆贴纸使用量最大,检验真假贴纸播放量最大。三、用大数据发现美妆行业的新机会和槽点——北京淘幂科技有限公司产品运营总监张艳1、美妆行业分品类新机会面膜:玻尿酸面膜依旧火热,烟酰胺面膜迅速崛起,2019为美白大年。目前,具有补水功能的玻尿酸面膜市场依旧火热,销售额持续攀升,占面膜大盘比重增加。2019H1该面膜细分市场同比增长73%,远超面膜大盘的42%。有助于美白的烟酰胺面膜19年以来销量增长飞速,较18年初线上销量猛增200倍以上。但截至2019年7月销量占比仍不足5%,市场潜力空间巨大,值得重点关注。眼部护理:补水/紧致/抗老化功能趋势接近,200-500价位产品扩张。功能维度:眼部护理市场分散,消费者需求多样化。具有补水/紧致/抗老化三种功能的眼部护理产品销售量及趋势较为接近。价格维度:200-500价位产品占比扩张,由18年初的33%增长至19年7月的45%,占比增长幅度超1/3。面部精华&防晒:安瓶销售额及占比双升。随着消费者护肤知识的完善和护肤经验的不断丰富,精细化产品逐渐成为护肤市场的新趋势。面部精华和防晒功能产品为19年新增类目,已名列护肤市场前列,截至2019年7月占整体市场14%以上。防晒子类目中防晒霜占比96%,防晒喷雾占比4%。面部精华市场中,有着“肌肤急救站”之称的安瓶呈现跳跃式成长,占比不断提升。孕妇彩妆&孕妇洗护&宝宝洗护:孕婴美妆市场值得关注。生活水平提升+消费观念变化+颜值时代=孕妇不化妆不护肤被打破。图9:各品类2019年线上销售额同比增速(%)资料来源:《用大数据发现美妆行业的新机会和槽点》图10:线上孕妇洗护销售额同比增长率(%)资料来源:《用大数据发现美妆行业的新机会和槽点》图11:线上孕妇洗护均价资料来源:《用大数据发现美妆行业的新机会和槽点》相较于功能,孕婴美妆产品更重要的是安全,天然,无副作用。线上孕婴美妆产品呈现高增长态势。该市场处于成长初期,品牌变动较大,竞争激烈。小菲/袋鼠妈妈为目前线上市场领先品牌。男士护理与男士彩妆:男士彩妆增长突出,“他”时代已经来临。图12:男士护理与男士彩妆销售均价资料来源:《用大数据发现美妆行业的新机会和槽点》图13:线上男士彩妆销售额增速(%)资料来源:《用大数据发现美妆行业的新机会和槽点》“鲜肉”在荧幕上霸屏+护肤知识的普及+生活品质的追求=“他”时代早已来临。男性需求仍以精简/功能/基础护理为主。彩妆占比不断升高。男士BB霜/睫毛膏为男士彩妆类目最受关注产品。其中男士BB霜市场份额近70%。功能性护理:氨基酸洗面奶与防脱发洗发水为个护类产品新亮点。现代年轻人群体大多有经常熬夜,饮食不健康且爱染发的习惯,90后渐渐成为受脱发烦恼困扰的主力军。掉发、脱发问题渐渐成为被年轻人频繁谈起的“时代症候”。根据魔镜数据,生发功能洗发水在17/18年时间经历了波动性上涨,量额齐升,增幅可观。霸王独占鳌头,截至2018年12月,占整体生发功能洗发水的37%。养元青、阿道夫、alpecin和熊野油脂分列2-4位。氨基酸洗面奶在高效清洁的同时,具有亲肤温和,低刺激的特点,且PH值与人体肌肤接近,因此适合各年龄段男女老幼敏感性肌肤及痘痘肌肤人士使用。受众群体较广。该类型产品近2年增长势头猛烈。月销售额由2017年第一季度的3000余万增长至2018年第四季度的2.6亿以上。2019年势头仍有望继续。氨基酸洗面奶最受欢迎的两个品牌为芙丽芳丝、EltaMD,占整体市场份额的15%以上。2、消费者槽点发现防晒产品:功能效果维度声量超过其他维度之和。作为特定功能性护肤品,防晒产品的功能效果类评价声量远超价格、情感等维度,为消费者最看重维度,声量占整体消费者有效评价关键词的一半以上。效果、油腻、味道、好用、清爽为功能效果中消费者提及次数最多的5组词。防晒消费者槽点:气味难闻占比最高,其次为没有起到防晒效果。气味难闻、呛鼻、味道太重、不好闻等负面情绪评价占比最高,占整体负面评价的31%。其次为不好用、没有效果、起不到防晒作用或有其他副作用等,占比23%。太油腻、和不好推开或不方便使用(不方便喷等)是消费者诟病第三大槽点。面膜:保湿程度与是否过敏为消费者最关注面膜功能特点。同防晒产品中功能效果维度一枝独秀不同,面膜产品情感维度评价声量明显升高。总词云图显示,过敏、保湿、客服、值得、价格等词为面膜行业Top声量关键词。起痘、难闻、过敏为消费者对面膜的三大槽点。彩妆类消费者槽点:太干/晕染为面部/眼部彩妆主要槽点,男士彩妆负面评价简单集中。面部彩妆消费者槽点为太干、卡粉;眼部彩妆消费者槽点为会晕染、不好用;男士彩妆消费者槽点为不好用;唇部彩妆关键词中“颜色”出现频率最高。3、美妆种草/带货渠道:抖音/李佳琦各自领域遥遥领先通过美妆行业近20万条整体评论数据,发掘出美妆领域APP种草影响力及网红带货影响力排名。抖音为美妆种草方面最具影响力APP,其次为小红书、新浪微博、快手、微信、知乎及哔哩哔哩。网红带货方面,抖音的李佳琦遥遥领先,其次是薇娅、辛巴、畅畅等各大直播平台网红。
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