纺织服装行业2019年10月化妆品电商数据跟踪报告护肤彩妆增速均环比略缓珀莱雅增长较快2019112

护肤、彩妆增速均环比略缓，珀莱雅增长较快——2019年10月化妆品电商数据跟踪报告1长城证券研究所纺织服装行业黄淑妍（分析师）021-31829709执业证书编号：S1070514080003张家璇（联系人）021-31829782从业证书编号：S1070118090001行业角度10月护肤类阿里系GMV达112.14亿元，同增47.24%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有八个、国际品牌有两个，受“双11”前预售影响，进入榜单的国内外知名品牌较少。10月彩妆类阿里系GMV达41.67亿元，同增3.99%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有五个，国际品牌有五个，国产品牌完美日记维持第一。品类角度综合护肤类阿里系GMV亿元以上跟踪品牌仅有欧莱雅，增速超过25%，GMV亿元以下跟踪品牌中增速较快的为自然堂/后/珀莱雅等；精油类跟踪品牌阿芙本月GMV接近1亿；面膜类跟踪品牌中御泥坊本月GMV维持领先，达到0.78亿；皮肤学级护肤品牌WIS本月GMV接近一亿。彩妆类国际品牌中增速较快的品牌为YSL，同增20.81%；国产品牌增速较快的有猫语玫瑰、毛戈平、珀莱雅、完美日记等，增速均在100%以上。上市公司角度珀莱雅本月阿里系GMV达0.92亿，主品牌珀莱雅GMV同增28.40%。上海家化本月阿里系GMV达0.56亿，玉泽、佰草集、双妹、汤美星增速为正。御家汇本月阿里系GMV达1.29亿，领先珀莱雅、上海家化，小迷糊增速最快，同增67.93%。风险提示行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险。、|2行业概览一、行业角度|310月护肤类行业规模:GMV同增47.24%10月护肤细分品类销售情况10月彩妆类行业规模:GMV同增3.99%10月彩妆细分品类销售情况10月护肤及彩妆行业前十季度护肤类及彩妆类行业规模面部护理套装26%面膜17%乳液/面霜11%面部精华10%洁面6%眼部护理5%身体护理5%化妆水/爽肤水4%卸妆3%男士护理3%其他10%1.10月线上护肤类行业规模:GMV同增47.24%4数据来源：第三方数据，长城证券研究所10月护肤品GMV同增47.24%：2019年10月阿里系护肤品GMV为112.14亿元，较上年同增47.24%，主要系量价齐升拉动，本月护肤品销量与均价分别同增16.99%/25.86%。10月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/乳液面霜：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/乳液面霜，分别为28.77/18.64/12.69亿元，合计占比超50%。相较于上年同期，面部护理套装占比提升5.77%，仍居第一名。图2.10月阿里系护肤类GMV规模占比数据来源：第三方数据，长城证券研究所图1.10月阿里系护肤类GMV单月增速-60-40-20020406080GMV单月同增(%)线上销量单月同增（%）1.10月线上护肤细分品类销售情况5数据来源：第三方数据，长城证券研究所细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增幅较大的有面部护理套装（+89.91%）/眼部护理（+56.32%）。本月面部护理套装销量和均价分别同增34.38%/41.32%，眼部护理销量和均价分别同增50.71%/3.73%。面部护理套装量价均有提升，主要系韩瑟、missface等淘系品牌销量提升较多，且韩瑟用券力度较大。眼部护理销量提升较快，预计系本月碧素堂、形象美等国产品牌销量增长较快。表1.10月阿里系主要护肤品类销售情况分类GMV(亿）GMV同比（%）销量（万）销量同比（%）均价（元/件）均价同比（%）面部护理套装28.7789.911728.6934.38166.4641.32面膜18.6440.742377.460.0178.3940.73乳液/面霜12.6948.111683.8032.8175.3611.52面部精华11.1734.301499.2448.8374.52-9.76洁面6.3055.85916.7729.0868.7620.74眼部护理6.0556.32701.0050.7186.313.73身体护理5.3523.06891.895.9660.0216.14化妆水/爽肤水4.7515.20554.613.6185.6011.19卸妆3.5649.56535.0233.5966.4711.95男士护理3.415.67488.490.8069.804.831.10月线上彩妆类行业规模:GMV同增3.99%6数据来源：第三方数据，长城证券研究所图4.9月阿里系彩妆类GMV规模占比10月彩妆类GMV同增3.99%：2019年10月彩妆类阿里系GMV为41.67亿元，较上年同期增加3.99%，主要系价格增长较快，本月均价同增24.51%，销量同减16.48%。10月线上GMV前三为唇膏口红/美容工具/粉底液膏：本月阿里系彩妆品GMV规模前三位的品类分别是唇膏口红/美容工具/粉底液膏，分别为7.71/6.49/3.26亿元，合计占比达41.90%。相较于上年同期，唇膏维持第一，粉底液取代BB霜跻进前三。图3.9月阿里系彩妆类GMV单月增速数据来源：第三方数据，长城证券研究所-60-40-20020406080GMV单月同增（%）线上销量单月同增（%）唇膏/口红18%美容工具16%粉底液/膏8%香水8%唇彩/唇蜜/唇釉7%隔离/妆前6%BB霜5%蜜粉/散粉5%眼影5%眉笔/眉粉/眉膏3%其他19%1.10月线上彩妆类细分品类销售情况7数据来源：第三方数据，长城证券研究所表2.10月阿里系主要彩妆品类销售情况细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有蜜粉/散粉（+114.94%）/粉底液/膏（+45.18%）/唇彩/唇蜜/唇釉（+38.12%）。本月蜜粉/散粉销量和均价分别同增54.41%/39.21%，粉底液/膏分别同增39.18%/4.31%，唇彩/唇蜜/唇釉分别同增31.62%/4.94%。蜜粉散粉量价均增长较快，预计主要系价格较高的花西子销量40万+，较去年第一名提升两倍；粉底液/膏销量同增较快，预计系梵贞等国产品牌销量增长较快；唇彩唇蜜唇釉销量同增较快，预计主要系colorkey、辛有志、韩熙贞等国产品牌销量提升较快。分类GMV(亿）GMV同比（%）销量（万）销量同比（%）均价（元/件）均价同比（%）唇膏/口红7.71-11.80837.19-32.6292.0830.90美容工具6.4929.004074.57-18.3915.9358.06粉底液/膏3.2645.18308.2539.18105.774.31香水3.159.77383.0515.8382.29-5.23唇彩/唇蜜/唇釉3.0538.12444.7331.6268.514.94隔离/妆前2.5034.37287.0622.8187.139.41BB霜2.26-16.69237.69-29.2594.9217.76蜜粉/散粉2.13114.94243.2954.4187.3839.21眼影1.93-17.52337.71-32.1557.2721.56眉笔/眉粉/眉膏1.310.62557.35-1.0923.581.731.10月线上护肤及彩妆类GMV排名前十8护肤类国内品牌数量占优：本月阿里平台CR10品牌市占率达20.54%，较上年同期提升12.67pct。其中国产品牌八个、国际品牌两个。相较于上年同期，本月除欧莱雅均为新增品牌。国内外较多知名品牌未进入榜单，预计与“双11”前预售未计入GMV有关。同时，需理性看待莱贝、碧素堂等淘系品牌GMV数值，其包含大额用券因素。彩妆类国内外品牌数量相当：本月阿里平台CR10品牌市占率达20.42%，较上年同期增加3.41pct。其中有五个国产品牌，五个国际品牌。相较于上年同期，本月国内外知名品牌迪奥、魅可、YSL、卡姿兰、zeesea、完美日记、阿玛尼稳居前十榜单；花西子、rainology、香奈儿本月跻身前十；美康粉黛、稚优泉、美宝莲本月未进入前十。数据来源：第三方数据，长城证券研究所图5.阿里系护肤品牌10月GMV规模前十及市占率图6.阿里系彩妆品牌10月GMV规模前十及市占率数据来源：第三方数据，长城证券研究所0.00.61.21.82.43.03.62019年10月GMV（亿）市占率（%）01234562019年10月GMV（亿）市占率（%）1.线上护肤及彩妆类季度销售情况92019Q3护肤类GMV同增53.14%：2019Q3阿里系GMV为329.03亿元，较上期同增53.14%，主要系均价提升拉动；本季度阿里系销量为3.73亿份，较上期同增17.24%；均价为88.19元/件，较上期同增30.62%。2019Q3彩妆类GMV同增21.33%：2019Q3阿里系GMV为138.35亿元，较上期同增21.33%，主要系消费升级促使均价上升；本季度阿里系销量为3.16亿份，较上期同减11.94%；均价为43.76元/件，较上期同增37.78%。数据来源：第三方数据，长城证券研究所数据来源：第三方数据，长城证券研究所图7.护肤类季度GMV及销量增速图8.彩妆类季度GMV及销量增速-20-1001020304050602018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3GMV单季同增(%）线上销量单季同增(%)-20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3GMV单季同增(%)线上销量单季同增(%)|10核心观点：二、品类角度跟踪综合护肤类品牌:欧莱雅/后/自然堂增速超25%跟踪精油、面膜类品牌:精油类阿芙GMV接近1亿跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:皮肤学级多品牌增长较快跟踪彩妆品牌:完美日记/毛戈平/珀莱雅GMV同增较快-60-40-200204060801000.00.20.40.60.81.01.21.42019年10月GMV（亿，左轴）GMV单月同增（%，右轴）综合护肤国产大众珀莱雅；自然堂；完美；欧诗漫；美加净；花瑶花；佰草集；优资莱；韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP；丸美高端双妹进口大众欧莱雅；玉兰油；欧珀莱；悦诗风吟高端兰蔻；海蓝之谜；SK-II；兰芝；后；肌肤之匙2.护肤类（综合护肤）:欧莱雅/后/自然堂增速超25%11数据来源：第三方数据，长城证券研究所GMV1亿GMV:0.1-1亿GMV0.1亿GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV过亿的品牌有1个为欧莱雅，同增27.99%。GMV0.1-1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV在0.1-1亿的品牌有16个，增速较高的有自然堂/后/珀莱雅，分别同增28.96%/25.50%/23.91%。GMV0.1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV小于0.1亿的品牌有7个，其中韩雅/双妹增速较高，分别同增92.42%/85.99%。图10.跟踪综合护肤类品牌10月阿里系GMV及增速图9.跟踪综合护肤类品牌分类数据来源：Euromonitor，长城证券研究所-100-500501001502002503003500.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0阿芙膜法世家御泥坊一叶子美即2019年10月GMV（亿，左轴）GMV单月同增（%，右轴）2.护肤类（精油、面膜）:精油类阿芙GMV接近1亿12数据来源：第三方数据，长城证券研究所精油国产大众阿芙面膜国产大众御泥坊；一叶子；膜法世家；美即精油面膜精油类阿芙GMV接近1亿：本月阿芙阿里系GMV达0.93亿元，同比增长325.04%。面膜类御泥坊GMV维持领先：一叶子本月GMV同增66.74%/，御泥坊、膜法世家、美即分别同减0.84%/14.94%/62.30%。从GMV规模来看，御泥坊领先，本月达0.78亿，美即规模最小，约为0.07亿。图12.跟踪精油和面膜类品牌10月阿里系GMV