纺织服装行业2019年3月化妆品电商数据跟踪报告行业增速环比提升高端增长仍强劲20190429长城证

行业增速环比提升，高端增长仍强劲——2019年3月化妆品电商数据跟踪报告1长城证券研究所纺织服装行业赵浩然（分析师）0755-83511405执业证书编号：S1070515110002张家璇（联系人）021-31829782从业证书编号：S1070118090001行业角度3月护肤类阿里系GMV达109.1亿元，同增50.15%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有七个，在数量上占主导，延续年初新兴国产品牌密集登榜情况。3月彩妆类阿里系GMV达44.92亿元，同增31.34%；本月阿里系GMV前十中，国际品牌有六个，继续主导，部分国际品牌维持前十，国产品牌排名均上升。品类角度综合护肤类阿里系GMV亿元以上跟踪品牌较上期均有不同程度增长；精油类跟踪品牌阿芙本月同增较快，达68.2%；跟踪面膜类品牌御泥坊、一叶子等本月GMV均同比下降；国产皮肤学级类品牌WIS本月GMV增速较高。彩妆类阿里系GMV0.5亿元以上品牌较上期均不同程度增长；部分国产品牌如完美日记、稚优泉本月同增较高。上市公司角度珀莱雅本月阿里系GMV达1.03亿，领先上海家化、御家汇，主品牌珀莱雅及韩雅等增速超50%。上海家化各品牌阿里系GMV规模分布较均匀，本月阿里系GMV增速较高的有六神/家安等。御家汇面膜类品牌居多，主品牌御泥坊/小迷糊本月阿里系GMV同比下降30.14%/16.94%。|2行业概览一、行业角度|33月护肤类行业规模:GMV同增50.15%3月护肤细分品类销售情况3月彩妆类行业规模:GMV同增31.34%3月彩妆细分品类销售情况3月护肤及彩妆行业前十季度护肤类及彩妆类行业规模1.3月线上护肤类行业规模:GMV同增50.15%4数据来源：淘数据，长城证券研究所3月护肤品GMV同增50.15%：2019年3月阿里系护肤品GMV为109.1亿元，较上年同期增50.15%，主要系量价齐增，本月护肤品销量和均价分别同增10%/36.51%。3月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/面部精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/面部精华，分别为22.65/19.77/13.55亿元，合计占比达到51%。相较于上年同期，面部精华跻身阿里系护肤类前三位，其他进步较快的品类还有防晒、眼部护理。数据来源：淘数据，长城证券研究所图2.3月阿里系护肤类GMV规模占比图1.3月阿里系护肤类GMV单月增速-60-40-20020406080GMV单月同增（%）线上销量单月同增（%）面部护理套装21%面膜18%面部精华12%乳液/面霜9%眼部护理8%防晒7%身体护理5%化妆水/爽肤水5%洁面4%男士护理3%其他8%1.3月线上护肤细分品类销售情况5数据来源：淘数据，长城证券研究所细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV均有不同程度的同比增长，增幅较大的有眼部护理（+109.55%）/防晒（+99.16%）/面部精华（+69.48%）/面部护理套装（+54.62%）。本月眼部护理销量和均价分别同增46.17%/43.36%，面部精华分别同增56.04%/8.62%，防晒分别同增80.92%/10.08%。眼部护理和面部精华均价提升较快，预计主要系雅诗兰黛、Olay等较高价位品牌的销量增长较快；防晒GMV同增较快，预计与夏天临近拉升销量有关。表1.3月阿里系主要护肤品类销售情况分类GMV(亿）GMV同比（%）销量（万）销量同比（%）均价（元/件）均价同比（%）面部护理套装22.6554.621266.032.07178.8851.49面膜19.7741.102079.67-18.2195.0772.52面部精华13.5769.481414.5456.0495.958.62乳液/面霜9.7929.561069.90-2.1891.5132.45眼部护理8.44109.55677.6546.17124.6043.36防晒7.9899.16889.9480.9289.7110.08身体护理5.1345.74759.8232.5067.549.99化妆水/爽肤水5.1310.33500.76-4.52102.4515.55洁面4.5439.54669.4718.5367.8517.73男士护理3.2636.16444.7923.2773.2810.46唇膏/口红19%其他美容工具12%粉底液/膏8%隔离/妆前7%BB霜7%香水7%唇彩/唇蜜6%眼影6%蜜粉/散粉4%眉笔/眉粉/眉膏3%其他21%1.3月线上彩妆类行业规模:GMV同增31.34%6数据来源：淘数据，长城证券研究所数据来源：淘数据，长城证券研究所图4.3月阿里系彩妆类GMV规模占比图3.3月阿里系彩妆类GMV单月增速3月彩妆类GMV同增31.34%：2019年3月彩妆类阿里系GMV为44.92亿元，较上年同期增31.34%，主要系价格增长较快，本月均价同增53.05%，销量同减14.19%。彩妆类价格增长较快，预计主要系彩妆各细分品类均存在消费升级趋势，以及国际大牌如Mac、YSL等销量增长较快。3月线上GMV前三为唇膏/其他美容工具/粉底液：本月阿里系彩妆品GMV规模前三为的品类分别是唇膏/其他美容工具/粉底液，分别为8.57/5.42/3.44亿元，合计占比近40%。相较于上年同期，粉底液跻身阿里系GMV前三位，其他进步较快的品类是隔离/妆前。-60-40-20020406080GMV单月同增（%）线上销量单月同增（%）1.3月线上彩妆类细分品类销售情况7数据来源：淘数据，长城证券研究所表2.3月阿里系主要彩妆品类销售情况细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有唇彩（+114.56%）/蜜粉（+88.68%）/隔离（+78.29%），主要由销量拉动，本月唇彩销量和均价分别同增99.56%/7.52%，蜜粉分别同增49.77%/25.98%，隔离分别同增65.68%/7.61%。分类GMV(亿）GMV同比（%）销量（万）销量同比（%）均价（元/件）均价同比（%）唇膏/口红8.5736.74919.76-7.3793.1747.62其他美容工具5.4216.063653.76-30.5514.8467.13粉底液/膏3.4448.42285.1030.56120.5913.68隔离/妆前3.3178.29368.4165.6889.747.61BB霜3.3023.25296.49-13.04111.3741.73香水3.1419.20345.7211.0990.947.30唇彩/唇蜜2.76114.56398.6999.5669.297.52眼影2.5946.47484.0335.5753.488.04蜜粉/散粉1.6288.68200.0749.7781.1525.98眉笔/眉粉/眉膏1.39-4.35491.16-15.6728.2513.431.3月线上护肤及彩妆类GMV排名前十8护肤类较多新兴品牌跻身前十：本月阿里平台CR10品牌市占率达16.53%，较上年同期增加1.89pct。其中有七个国产品牌，三个国际品牌，国产品牌在数量上占主导。相较于上年同期，本月新增品牌有欧丽源、倾肤、形象美、莱贝、一枝春、WIS、海洋主义，而SK-Ⅱ，黛珂，御泥坊等品牌本月排名下降，未进入前十位，新兴国产品牌延续年初以来密集登榜情况。彩妆类国产品牌排名有所进步：本月阿里平台CR10品牌市占率达19.89%，较上年同期增加1.39pct。其中有六个国际品牌，四个国产品牌，国际品牌数量占多。本月完美日记、Zeesea、稚优泉、卡姿兰等国产品牌排名上升，Mac、YSL、Dior、雅诗兰黛等国际大牌维持前十。数据来源：淘数据，长城证券研究所图5.阿里系护肤品牌3月GMV规模前十及市占率图6.阿里系彩妆品牌3月GMV规模前十及市占率数据来源：淘数据，长城证券研究所0.00.51.01.52.02.53.00.00.51.01.52.02.53.02019年3月GMV（亿元，左轴）市占率（%，右轴）0123450.00.51.01.52.02.52019年3月GMV（亿元,右轴)市占率（%，右轴）1.线上护肤及彩妆类季度销售情况92019Q1护肤类GMV同增46.78%：2019Q1阿里系GMV为263.83亿元，较上期同增46.78%，主要系量价齐升所致；本季度阿里系销量为2.84亿，较上期同增14.08%；均价为93元/件，较上期同增28.66%。2019Q1彩妆类GMV同增28.97%：2019Q1阿里系GMV为126.05亿元，较上期同增28.97%，主要系消费升级促使均价上升；本季度阿里系销量为3.25亿元，较上期同减1.79%；均价为38.81元/件，较上期同增31.33%。数据来源：淘数据，长城证券研究所图7.护肤类季度GMV及销量增速图8.彩妆类季度GMV及销量增速数据来源：淘数据，长城证券研究所-20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1GMV单季同增(%)线上销量单季同增(%)-20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1GMV单季同增(%)线上销量单季同增（%）|10核心观点：跟踪综合护肤类品牌:欧莱雅/玉兰油同增50%以上跟踪精油、面膜类品牌:面膜品牌GMV同比下降跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:WIS品牌GMV增速较快跟踪彩妆品牌:完美日记/稚优泉GMV同增较快二、品类角度-200-100010020030040050060070001232019年3月GMV（亿，左轴）GMV单月同增（%，右轴）2.护肤类（综合护肤）:欧莱雅/玉兰油同增50%以上11数据来源：淘数据，长城证券研究所综合护肤国产大众珀莱雅；自然堂；完美；欧诗漫；美加净；花瑶花；佰草集；优资莱；韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP高端双妹进口大众欧莱雅；玉兰油；欧珀莱；悦诗风吟高端兰蔻；海蓝之谜；SK-II；兰芝；后；肌肤之匙GMV1亿GMV:0.1-1亿GMV0.1亿GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV增速较高的是欧莱雅/玉兰油，分别同增119.42%/65.4%。GMV0.1-1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV增速最高的是美加净，为62.01%；其次是珀莱雅/完美，分别同增25.55%/21.23%。GMV0.1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV增速较高的花瑶花/韩雅/双妹，分别同增576.64%/308.10%/214.28%。图10.跟踪综合护肤类品牌3月阿里系GMV及增速图9.跟踪综合护肤类品牌分类数据来源：Euromonitor，长城证券研究所-80-60-40-200204060801000.00.10.20.30.40.50.60.7阿芙御泥坊一叶子膜法世家美即2019年3月GMV（亿元，左轴）GMV单月同增（%，右轴）2.护肤类（精油、面膜）:面膜品牌GMV均同比下降12数据来源：淘数据，长城证券研究所精油国产大众阿芙面膜国产大众御泥坊;一叶子;膜法世家;美即精油面膜精油类阿芙GMV保持较快增长：本月阿芙阿里系GMV达0.49亿元，同比增长68.2%。面膜类品牌GMV均同比下降：从增速来看，跟踪面膜品牌本月阿里系GMV均同比下降。美即/膜法世家/御泥坊/一叶子本月GMV分别同比减少64.8%/18.92%/30.14%/40.29%；从GMV规模来看御泥坊/一叶子/膜法世家基本相当，分别为0.58/0.57/0.56亿元，美即规模最小，为0.16亿。图12.跟踪精油和面膜类品牌3月阿里系GMV及增速图11.跟踪精油和面膜类品牌分类数据来源：Euromonitor，长城证券研究所0501001502002503003500.00.20.40.60.81.01.21.4高夫师夷家WIS薇诺娜科颜氏玉泽2019年3月GMV(亿元，左轴）GMV单月同增（%，右轴）2.护肤类