纺织服装行业2019年7月化妆品电商数据跟踪报告增速环比下降珀莱雅佰草集表现突出20190821长城

增速环比下降，珀莱雅、佰草集表现突出——2019年7月化妆品电商数据跟踪报告1长城证券研究所纺织服装行业赵浩然（分析师）0755-83511405执业证书编号：S1070515110002张家璇（联系人）021-31829782从业证书编号：S1070118090001行业角度7月护肤类阿里系GMV达93.58亿元，同增43.73%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有七个，在数量上占主导，传统、新锐国产品牌持续登榜。7月彩妆类阿里系GMV达38.36亿元，同增13.98%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有六个、国际品牌有四个，有八个品牌与去年同期重合，总体较为稳定，国产品牌中完美日记维持第一。品类角度综合护肤类阿里系GMV亿元以上跟踪品牌欧莱雅、珀莱雅增速90%+，GMV亿元以下跟踪品牌中增速较快的为兰蔻、玉兰油等；精油类跟踪品牌阿芙本月同增较快，达608.66%；面膜类跟踪品牌本月GMV均同比减少；国产皮肤学级品牌薇诺娜本月GMV增速较快。彩妆类国际品牌中增速较快的品牌为YSL和兰蔻，分别同增118.86%/111.25%；国产品牌增速较快的有完美日记、猫语玫瑰、珀莱雅、毛戈平等，增速均在100%+。上市公司角度珀莱雅本月阿里系GMV达1.50亿，领先上海家化、御家汇。主品牌珀莱雅GMV较上期同增128%。上海家化本月阿里系GMV达0.66亿，主品牌佰草集单月同增84.62%。御家汇面膜类品牌居多，主品牌御泥坊本月阿里系GMV同比下降20.14%。风险提示行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险。、|2行业概览一、行业角度|37月护肤类行业规模:GMV同增43.73%7月护肤细分品类销售情况7月彩妆类行业规模:GMV同增13.98%7月彩妆细分品类销售情况7月护肤及彩妆行业前十季度护肤类及彩妆类行业规模1.7月线上护肤类行业规模:GMV同增43.73%4数据来源：淘数据，长城证券研究所7月护肤品GMV同增43.73%：2019年7月阿里系护肤品GMV为93.58亿元，较上年同期增43.73%，主要系均价提升拉动，本月护肤品均价同增35.22%。7月线上GMV规模前三为面膜/面部护理套装/液态精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面膜/面部护理套装/液态精华，分别为17.83/17.73/10.41亿元，合计占比达到50%。相较于上年同期，面膜与面部护理套装占比分别提升8pct和7pct，分列一二名；其他进步较快的品类是液态精华，占比上升约3pct。图2.7月阿里系护肤类GMV规模占比数据来源：淘数据，长城证券研究所图1.7月阿里系护肤类GMV单月增速-60-40-20020406080GMV单月同增(%)线上销量单月同增（%）面膜19%面部护理套装19%液态精华11%乳液/面霜8%眼部护理7%身体护理6%洁面6%化妆水/爽肤水6%防晒霜5%男士护理3%其他10%1.7月线上护肤细分品类销售情况5数据来源：淘数据，长城证券研究所细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增幅较大的有眼部护理（+109.13%）/面部护理套装（+86.66%）/液态精华（+73.88%）。本月眼部护理均价和销量分别同增19.43%/75.11%，面部护理套装均价同增86.42%/0.13%，液态精华均价和销量分别同增4.01%/67.17%。眼部护理销量提升较快，预计系本月美康粉黛、WIS、透真、莱贝等国产新锐品牌销量增长较快。面部护理套装均价同增较高主要与用券力度较大的一枝春、莱贝秀等品牌销量上升有关。液态精华销量同增较高与丽普司肽、韩瑟、自然旋律等品牌销量上升有关。表1.7月阿里系主要护肤品类销售情况分类GMV(亿）GMV同比（%）销量（万）销量同比（%）均价（元/件）均价同比（%）面膜17.8338.652211.83-9.1980.6252.68面部护理套装17.7386.661022.890.13173.3086.42液态精华10.4173.881355.6467.1776.784.01乳液/面霜7.6737.03802.473.0695.6232.96眼部护理6.19109.13669.5675.1192.4719.43身体护理5.7015.02869.737.4665.537.03洁面5.3649.38753.4613.3271.1031.81化妆水/爽肤水5.1920.52506.52-12.72102.5238.08防晒霜5.1512.05593.93-0.0786.7620.65男士护理2.8723.35373.41-2.5276.8026.541.7月线上彩妆类行业规模:GMV同增13.98%6数据来源：淘数据，长城证券研究所图4.7月阿里系彩妆类GMV规模占比7月彩妆类GMV同增13.98%：2019年7月彩妆类阿里系GMV为38.36亿元，较上年同期增加13.98%，主要系价格增长较快，本月均价同增47.55%，销量同减22.74%。7月线上GMV前三为唇膏口红/美容工具/香水：本月阿里系彩妆品GMV规模前三为的品类分别是唇膏口红/美容工具/香水，分别为6.44/5.25/3.20亿元，合计占比达49.9%。相较于上年同期，唇膏占比提升5pct，维持第一，香水占比上升4pct，跻身阿里系彩妆类前三。图3.7月阿里系彩妆类GMV单月增速数据来源：淘数据，长城证券研究所-60-40-20020406080GMV单月同增（%）线上销量单月同增（%）唇膏/口红17%美容工具14%香水8%粉底液/膏8%BB霜6%唇彩/唇蜜/唇釉6%眼影5%隔离/妆前5%蜜粉/散粉5%眉笔/眉粉/眉膏3%其他22%1.7月线上彩妆类细分品类销售情况7数据来源：淘数据，长城证券研究所表2.7月阿里系主要彩妆品类销售情况细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有蜜粉（+71.05%）/粉底液（+62.14%）/香水（+38.92%）。本月蜜粉销量和均价分别同增25.06%/36.77%，粉底液分别同增31.45%/23.35%，香水分别同增9.29%/27.11%。蜜粉量价齐升预计主要系花西子、美康粉黛、完美日记等国货品牌销量提升较快，且部分品牌用券力度较大；粉底液量价同增较高主要与日本红地球、美宝莲等中等价位国际品牌销量提升有关；香水量价齐升主要与冰希黎、名蓝、范思哲等国内外品牌销量提升有关。分类GMV(亿）GMV同比（%）销量（万）销量同比（%）均价（元/件）均价同比（%）唇膏/口红6.4418.71619.92-18.30103.8845.29美容工具5.257.933381.59-29.4515.5252.99香水3.2038.92318.669.29100.4927.11粉底液/膏3.0462.14257.0631.45118.3223.35BB霜2.27-2.95217.50-21.39104.3723.46唇彩/唇蜜/唇釉2.1951.43328.7343.6066.695.46眼影2.062.72367.51-18.0656.0425.36隔离/妆前2.0429.11237.5124.7385.943.52蜜粉/散粉2.0471.05260.0425.0678.4136.77眉笔/眉粉/眉膏1.30-11.83493.22-15.5326.314.381.7月线上护肤及彩妆类GMV排名前十8护肤类国产品牌数量占优：本月阿里平台CR10品牌市占率达19.77%，较上年同期提升10.23pct。其中有三个国际品牌，七个国产品牌，国产品牌在数量上占主导。相较于上年同期，本月新增品牌有莱贝、法意兰、一枝春、半亩花田、形象美，而国内外知名品牌资生堂、膜法世家、后、自然堂、雅诗兰黛排名下降，未进入前十位。然而，需理性看待莱贝、法意兰、一枝春等淘系品牌GMV数值，其包含大额用券因素。彩妆类前十品牌相对稳定：本月阿里平台CR10品牌市占率达17.25%，较上年同期增加4.92pct。其中有六个国产品牌，四个国际品牌。相较于上年同期，本月国内外知名品牌完美日记、YSL、MAC、Zeesea、阿玛尼、卡姿兰、迪奥和稚优泉稳居前十榜单；花西子和雅诗兰黛本月跻身前十，美康粉黛和玛丽黛佳本月未进入前十。数据来源：淘数据，长城证券研究所图5.阿里系护肤品牌7月GMV规模前十及市占率图6.阿里系彩妆品牌7月GMV规模前十及市占率数据来源：淘数据，长城证券研究所0.00.61.21.82.43.03.62019年7月GMV（亿元）市占率（%）1.线上护肤及彩妆类季度销售情况92019Q2护肤类GMV同增45.08%：2019Q2阿里系GMV为332.21亿元，较上期同增45.08%，主要系均价提升拉动；本季度阿里系销量为3.56亿，较上期同增5.51%；均价为93元/件，较上期同增37.50%。2019Q2彩妆类GMV同增29.98%：2019Q2阿里系GMV为128.41亿元，较上期同增29.98%，主要系消费升级促使均价上升；本季度阿里系销量为3.02亿元，较上期同减16.01%；均价为42.55元/件，较上期同增54.76%。数据来源：淘数据，长城证券研究所数据来源：淘数据，长城证券研究所图7.护肤类季度GMV及销量增速图8.彩妆类季度GMV及销量增速-20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2GMV单季同增(%）线上销量单季同增(%)-20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2GMV单季同增(%)线上销量单季同增(%)|10核心观点：二、品类角度跟踪综合护肤类品牌:珀莱雅增速超100%跟踪精油、面膜类品牌:面膜类均同比减少跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:皮肤学级护肤均增长较快跟踪彩妆品牌:完美日记/珀莱雅/兰蔻GMV同增较快综合护肤国产大众珀莱雅；自然堂；完美；欧诗漫；美加净；花瑶花；佰草集；优资莱；韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP；丸美高端双妹进口大众欧莱雅；玉兰油；欧珀莱；悦诗风吟高端兰蔻；海蓝之谜；SK-II；兰芝；后；肌肤之匙-150-100-500501001502002503003500.00.20.40.60.81.01.21.41.62019年7月GMV（亿，左轴）GMV单月同增（%，右轴）2.护肤类（综合护肤）:珀莱雅增速超100%11数据来源：淘数据，长城证券研究所GMV1亿GMV:0.1-1亿GMV0.1亿GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV过亿的品牌有3个，其中增速较高的有珀莱雅和欧莱雅，分别同增119.04%/99.91%。GMV0.1-1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV在0.1-1亿的品牌有13个，增速较高的有兰蔻/玉兰油/HFP/百雀羚，分别同增88.15%/77.93%/54.21%/46.75%。GMV0.1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV小于0.1亿的品牌有8个，其中韩雅增速较高，同增299.18%。图10.跟踪综合护肤类品牌7月阿里系GMV及增速图9.跟踪综合护肤类品牌分类数据来源：Euromonitor，长城证券研究所2.护肤类（精油、面膜）:面膜类品牌GMV均同比减少12数据来源：淘数据，长城证券研究所精油国产大众阿芙面膜国产大众御泥坊；一叶子；膜法世家；美即精油面膜精油类阿芙品牌GMV保持较快增长：本月阿芙阿里系GMV达0.88亿元，同比增长608.66%。面膜类均同比减少：膜法世家/御泥坊/一叶子/美即本月GMV分别同比减少20.86%/20.14%/18.6%/30.23%；从GMV规模来看膜法世家领先，本月达0.49亿，美即规模最小，约为0.12亿。图12.跟踪精油和面膜类品牌7月阿里系GMV及增速图11.跟踪精油和面膜类品牌分类数据来源：Euromonitor，长城证券研究所2.护肤类(男士