传媒行业广视点腾讯头条开战一次对企鹅外围护城河的试探20180713

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明2/17专题研究|传媒目录索引一、腾讯头条全面开战，表面是时长的争夺......................................................................41.1短视频驱动下，18Q1的人均移动互联网时长加速增长......................................41.2但需要注意中国的媒体时长中移动互联网的比例已经非常高..............................51.3腾讯的移动互联网时长占据半壁江山，头条系迅速崛起.....................................6二、移动互联网内容分发的中心目前仍是腾讯，但头条已经在算法上建立一定优势........72.1腾讯在移动端分发潜力比或许比PC端的百度更大.............................................82.2内容分发机制上，整个互联网都在逐步“头条”化.................................................9三、开战的实质或许是对腾讯外围护城河的一次测试......................................................113.1战场表面是时长，实际上战场在社交媒体和内容社区......................................123.2短视频的崛起：高频取代低频、信息维度丰富、成本逐渐降低........................123.3腾讯系的核心竞争力在哪儿？移动互联网时代的ID和社交网络......................143.4头条系的核心竞争力在哪儿？社交媒体和算法数据驱动的网络效应................15识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明3/17专题研究|传媒图表索引图1：中国移动互联网用户时长.............................................................................4图2：中国移动互联网用户人均单日使用时长.......................................................4图3：中国移动互联网的时长在媒体花费当中的占比已经领先其他国家...............6图4：2017年今日头条的时长占比仍次于百度系和阿里系列................................6图5：2018年4月今日头条的时长移动互联网时长占比将超过9%......................7图6：2016年1月至今PC端和移动端Top100产品的时长覆盖情况推移..........8图7：2016年1月至今微信和百度的阅读活跃用户推移.......................................8图8：2016年1月至今微信/移动端和百度/PC端各自渗透率推移........................9图9：三种信息分发模式简述...............................................................................10图10：知乎首页呈现的四种内容分发模式...........................................................10图11：今日头条主App和腾讯新闻对比.............................................................11图12：社交网络、社交媒体、社区类产品分类图................................................12图13：内容平台类产品经历了越来越高频和富媒体化的过程..............................13图14：抖音快手的主要消费场景.........................................................................13图15：Top10短视频应用的用户增长大概在3月份之后开始放缓......................14图16：Top10短视频应用的总时长增长大概在2月份之后开始放缓..................14图17：腾讯的核心护城河是IDCard和通讯录...................................................15图18：头条的核心护城河是数据网络效应和社交媒体平台的双边效应...............16图19：抖音相比快手仍未很好地沉淀”关注”关系链............................................16识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明4/17专题研究|传媒一、腾讯头条全面开战，表面是时长的争夺1.1短视频驱动下，18Q1的人均移动互联网时长加速增长根据QuestMobile的统计，移动互联网的时长增速开始加速回暖。截止2018年的3月，月度总使用时长增长了13.5%至7.72万亿分钟，人均单日使用时长增长了12.3%至273.2分钟，近4.5小时。同时小程序月活破4亿，各细分行业总使用时长同比均有一定程度的增长，其中增长最快TOP3细分行业为短视频（+521.8%）、搜索下载（+58.3%）和综合电商（+47.9%）。图1：中国移动互联网用户时长数据来源：QuestMobile，广发证券研究与发展中心图2：中国移动互联网用户人均单日使用时长数据来源：QuestMobile，广发证券研究与发展中心本次时长的回暖几乎全部由短视频的增长驱动。根据QuestMobile的统计，短视频行业的时长同比增长高达521.8%，时长占比从2017年3月份的1.5%上升至2018年3月份的7.4%。而根据我们对头部主流App的时长检测来看，其他类别应用的时长份额变动都不明显。从下表当中我们可以明显看到从2015年以来，时长占比提升较快的领域狐妖包括短视频（占比从0.9%提升至7.5%），资讯类应用（从4.6%提升至63.2568.0277.220204060801002017-032017-122018-03+7.1%+13.5%单位：千亿分钟230.8236.8273.20501001502002503002017-032017-122018-03+2.6%+12.3%单位：分钟识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明5/17专题研究|传媒8.4%）；前者的主要代表产品包括短视频应用“快手”，后者的代表产品主要包括以今日头条为代表的内容推荐引擎。而从2018年年初以来的时长分布分析，资讯类产品基本保持7.8%-8.5%左右的市占率不变，短视频应用的时长占比则迅速由6.3%提升至7.5%左右，其中“抖音”贡献了较多的时长增量，根据今日头条披露的数据，抖音的国内月活已经突破3亿，日活已经突破1.5亿。表1：各类应用所占时长2014年2月-2018年4月推移APP2014-122015-122016-122017-122018-12018-22018-32018-4设备数量（亿）9.010.210.910.910.911.011.0社交占比43.2%44.7%41.5%36.3%36.2%36.0%36.4%36.3%微信16.0%23.9%27.2%24.6%24.5%22.3%25.2%24.6%QQ23.7%18.0%10.7%7.3%7.4%9.3%6.8%7.2%微博1.4%1.4%2.5%3.1%3.0%3.1%3.1%3.2%娱乐需求21.3%23.1%26.4%31.2%31.6%34.5%31.9%31.5%阅读1.7%1.7%2.0%2.0%2.0%2.1%1.9%1.8%音频2.4%3.1%3.2%3.1%3.0%2.9%2.9%3.0%长视频8.6%8.8%10.0%9.8%9.5%9.1%8.8%8.8%短视频0.6%0.9%1.3%5.5%6.3%7.0%7.5%7.5%直播0.5%0.8%0.8%0.8%0.7%0.7%0.7%0.7%游戏7.4%7.8%9.0%10.1%10.1%12.8%10.1%9.7%资讯类3.9%4.6%7.9%8.5%8.6%7.8%8.4%8.4%浏览器（包括百度）8.8%8.7%7.5%7.6%7.7%7.7%7.4%7.3%电商2.2%2.2%2.6%3.2%3.1%2.1%3.1%3.1%生活服务0.4%0.4%0.5%0.6%0.5%0.5%0.7%0.7%合计88.6%92.5%93.9%95.2%95.5%96.3%95.3%94.4%数据来源：QuestMobile，广发证券研究与发展中心1.2但需要注意中国的媒体时长中移动互联网的比例已经非常高我们认为产品驱动下的时长增长并不会持续很久。我们曾提出判断中国市场的主流媒介已经全面向互联网过度，目前人均使用互联的时间高达4.5小时，占全天时间24小时的20%左右，这个比例已经在世界上遥遥领先。我们用Zenith对于全球媒介使用时间的数据来进行横向比较，我国在2017年花在移动互联网上的时间接近170分钟，仅次于美国的171分钟名列全球第二；而从比例上说，我国人均47%的媒体时间花在移动互联网上，远高于美国的27%、英国的23%、德国的14%、香港和日本的12%。同时我们是众多国家和地区中唯一移动互联网媒介时长占比高于电视媒体时长的市场。这有两方面的启示：1）我们的移动互联网时长后续的提升已经脱离了人口驱动和单人媒介使用时间的渗透，而主要进入产品驱动的阶段，很难再有爆发式的增长。2）中国可能是全球移动互联网最为发达的市场，主流黄金媒介的地位决定了我们移动互联网的产品在全球都有着强大的竞争力。识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明6/17专题研究|传媒图3：中国移动互联网的时长在媒体花费当中的占比已经领先其他国家数据来源：Zenith，广发证券研究与发展中心注：Zenith主要通过问卷抽样的方式进行调查，其数据结果或和QM数据不一致和失真1.3腾讯的移动互联网时长占据半壁江山，头条系迅速崛起为什么说腾讯头条表面上是时长的战争？我们从2017年的公司时长分布来看，根据高瓴资本的统计，Top100当中腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条的合计时长占比达到了77%。其中今日头条次于阿里巴巴、百度，占比约为4%-5%左右。而根据我们最新对于公司所占时长的追踪，2017H2以来头条系在线上流量的攫取上十分强劲，凭借着火山小视频、抖音和西瓜视频等产品，2018年4月份公司在移动互联网时长的占比达到了9%，超过阿里巴巴和百度系成为国内互联网时长占有率的第二名，已经相当于腾讯系的1/5左右。图4：2017年今日头条的时长占比仍次于百度系和阿里系列数据来源：《2017互联网女皇报告》，高瓴资本，广发证券研究与发展中心而值得注意的是，我们追踪的样本库当中腾讯有高达94款产品，而今日头条仅6款产品如果我们挑出腾讯系时长最高的6款产品和头条系产品进行对比，头条系的时长占0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%ChinaU.S.JapanHongKongGermanyFranceUnitedKingdomNewspapersMagazinesTelevisionRadioDesktopinternetMobileinternet识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明7/17专题研究|传媒比已经达到腾讯系的21%，同时2018年4月份的同比增速194%，而腾讯系前六名的同比增速仅为6%。图5：2018年4月今日头条的时长移动互