传媒行业深度报告字节跳动系的红利2020

证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分2020年03月24日行业研究评级:推荐（维持）研究所证券分析师：朱珠[e-mail]字节跳动系的红利——传媒行业深度报告最近一年行业走势行业相对表现表现1M3M12M传媒-15.5-1.3-15.0沪深300-14.9-11.0-7.9相关报告《传媒行业周报：超高清视频产业政策周年从政策到产业资本投入进行时》——2020-03-22《传媒行业周报：政策助力复工进行时关注超跌回暖板块》——2020-03-15《传媒行业周报：关注院线产业链布局时点》——2020-03-07《传媒行业周报：政策护航文化传媒发展调整中现布局时点》——2020-02-28《传媒行业周报：迎接华为终端5G全场景关注广电及超高清视频内容等应用》——2020-02-23投资要点：数字时代，以屏为生并寻找极致以屏为生的时代，从长到短再到大小屏及智慧屏互动，长视频从烧钱获取用户后，推出付费模式实现变现，从外部采购到自制，终结长视频行业无序烧钱格局。长视频格局稳定下，新进入者何去何从。字节跳动系选择左手的通信信息平台今日头条与右手的短视频抖音在夹缝中出道并发展。今日头条的“一横一竖”通用信息平台移动互联网时代的受益者与推动者截至2020年3月八年发展中，月活2.6亿人的今日头条高效完成从内部产品矩阵搭建、商业模式迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争中的步步为营。今日头条通过“连接人与信息，促进创作与交流”，打造出通用（普惠+丰富两层含义）信息平台，“一横一竖”的战略更利于其以“先富带动后富”方式孵化更多垂直细分领域优质内容并进行深度运营推出独立产品，平台化的商业价值凸显。抖音从学徒到短视频领航者流量变现的边界在拓宽今日头条孵化并于2017年11月收购Musical.ly为抖音从学徒到行业领航者铺平前进之路。抖音的短视频营销（2020年1月日活超4亿人）、Tiktok的出海（2019年用户增长达到6.14亿人）、直播电商的带货在2020年有望再下一城。短视频与美食及商品、与旅游等内容的结合应用已在用户群中逐渐渗透。伴随产业链上下游对垂直领域的关注，用户和MCN内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促进，“短视频+”将会普及，预计2020年中国短视频市场规模将达到380.9亿元，同比增加63%，短视频或将持续变革移动营销，2020年-2021年抖音短视频的流量变现边界有望继续拓展。字节系重塑内容与媒介，产业链资本化有望带来红利字节跳动用8年时间高效的完成原始积累，打造属于自己的王国，诞生出“字节跳动产业链”，字节跳动产业链以资讯智能分发到短视频媒介的重塑后，后续对大屏与游戏等切入也是其内容与媒介“版图”拓展的选择。伴随字节跳动资本化的预期，也有望带来广告数字营销、游戏影视内容经纪、直播电商等第二波增长曲线的红利。行业评级及投资策略给予行业推荐评级。字节跳动成立八年，从媒介与内容赛道卡位，左手今日头条右手抖音短视频，成为行业-30.00%-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%传媒沪深300证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分2的新物质也带来新生态。从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争中步步为营。同时，字节跳动系在广告营销、游戏、大屏、影视内容经纪等领域的布局与延伸有望带来第二波增长红利；2020年，字节跳动系首先调整组织架构满足超大型全球化组织的管理，2020年将是字节跳动系进行全球化深度发展的重要一年，其海外布局也有望带来增量市场。我们看好字节跳动产业链在5G的应用中实现增长，在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢，进而给予行业推荐评级。重点推荐个股蓝色光标（300058）：今日头条是蓝色光标在国内头部合作伙伴之一，与今日头条在品牌、效果、出海、KOL运营商等全方位建立紧密的合作关系；抖音作为今日头条旗下的短视频业务也是公司重要的合作媒体。蓝色光标在今日头条与抖音进行媒体采购的同时，也在帮助完成其出海业务的营销服务。外部看，2020年营销行业中增量预计主要来自广告主如游戏投入（比如休闲类）、出海、智慧屏OTT广告市场以及字节系短视频广告增量，作为营销行业头部企业，借助自身广告资源以及技术优势，有望分享其增量市场红利。奥飞娱乐（002292）：:220年3月公司在抖音开设官方账号借助抖音走进汕头奥飞动漫产业园。新媒介的应用也有望带动公司动漫玩具及衍生品线上销量，作为中国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞侠、巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、贝肯熊、机灵宠物车等IP储备，若较好的运营好新媒介，也利于电商部分的增量。同时，新媒股份（300770）：公司在智慧大屏赛道已率先卡位，虽新媒股份与腾讯合作推出大屏的云视听极光，但字节跳动对大屏场景的探索应不止目前的电影免费看的阶段，大屏场景的竞争在2020年才刚开始，大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中受益。风险提示：内容监管风险；海外市场拓展不及预期的风险；用户流失的风险；业务快速扩张带来的管理风险；重点推荐公司业绩不及预期的风险；人才资源不足风险；宏观经济波动的风险。tOqMpNyQyQ8OaO8OsQrRnPrRjMoOmPiNoMmQ7NrQqPuOnNsRwMnQrM证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分3重点关注公司及盈利预测重点公司股票2020-03-23EPSPE投资代码名称股价20182019E2020E20182019E2020E评级002292.SZ奥飞娱乐6.76-1.280.090.11-5.2875.1161.45增持300058.SZ蓝色光标5.850.180.290.2932.520.1720.17买入300413.SZ芒果超媒42.40.870.650.8448.7465.2350.48买入300770.SZ新媒股份152.62.133.023.8771.6450.5339.43买入资料来源：Wind资讯，国海证券研究所证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分4内容目录1、前言：数字时代以屏为生寻找极致.....................................................................................................................72、字节系的夹缝出道与发展：...................................................................................................................................72.1、今日头条使命：日活1.2亿人月活2.6亿人“一横一竖”通用信息平台......................................................112.2、抖音：日活超4亿人时长之争即注意力经济...............................................................................................172.3、抖音的生态：从短视频到极速版再到直播+..................................................................................................182.4、TikTok：2019年Tiktok用户达6.14亿2020-2021年重要一步..................................................................262.5、抖音（2016年9月）VS快手（2011年3月）：前者晚出生但起步好后者先出生但具先发优势...............283、字节系重塑内容与媒介：产业链资本化有望带来红利.........................................................................................323.1、营销篇：短视频促营销TIKTOK出海有望带来广告营销增量......................................................................333.2、游戏、影视综艺内容经纪篇..........................................................................................................................383.3、大屏篇：心系大屏场景需弯道超车..............................................................................................................444、行业评级及投资策略............................................................................................................................................465、重点推荐个股.......................................................................................................................................................476、风险提示..............................................................................................................................................................48证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分5图表目录图1：2010与2020年中国互联网及移动互联网的重要选手格局.................................................................................7图2：2019年1月与2020年1月中国泛娱乐App使用时长排名（左）、短视频活跃（右）......................................8图3：2012-2019年字节跳动ByteDance发展历程.....................................................................................................9图4：2018年10月字节跳动ByteDance估值............................................................................................................9图5：2015-2020年字节跳动的投资领域...................................................................................................................10图5：2015-2020年字节跳动的投资数量与金额.........