山东公司-老兵新传-短信业务深度运营案例

老兵新传中国移动通信集团山东有限公司——短信业务深度运营案例故事概要老兵的困惑老兵的潜力老兵的行动进步与体会老兵的经历我的名字叫短信，我有七年的军龄了。我有过辉煌的经历：山东公司点对点短信收入发展趋势0.300.912.866.3311.3620.2128.780510152025303501年02年03年04年05年06年07年亿元老兵的现状普及率是反应士兵发展潜力的重要指标点对点短信普及率达到70%之后，徘徊不前山东公司点对点短信普及率发展趋势60%70%80%90%05年1月4月7月10月06年1月4月7月10月07年1月4月7月10月老兵的无奈传统话音业务仍是收入的主要来源，是公司上下关注的焦点新兵不断来：重点新业务层出不穷WAP、彩信、飞信、手机报、彩铃。。。老兵往哪站？老兵的困惑短信还有没有潜力？短信如何定位？短信怎样发展？故事概要老兵的困惑老兵的潜力老兵的行动进步与体会老兵的素质有提升空间人均短信ARPU是考验老兵综合素质的指标我省的排名列第12位，与发展好的省市有较大差距07年11月人均点对点短信ARPU（元/户）9.79.411.212.113.818.206121824北京江苏上海天津福建辽宁浙江广东全国广西安徽山西山东目前老兵并未得到全面发展分公司间发展不平衡，存在很大提升空间日照济南青岛淄博德州烟台全省（75.1%,102.8)莱芜潍坊济宁泰安临沂荷泽滨州东营威海枣庄聊城609012015068%70%72%74%76%78%80%82%84%人均短信发送条数短信渗透率短信普及率较高且人均发送条数较高短信普及率较高而人均发送条数较低短信普及率较低而人均发送条数较高短信普及率较低且人均发送条数较低不同年龄段客户使用习惯有差异随着客户年龄的增长，客户的短信呈现出发送条数先开始降低，然后渗透率降低的趋势，两个转折点分别出现在25岁及46岁。对26～45岁年龄段的客户，这部分客户群普及率较高，且数量较大，要以提高客户使用兴趣为主，提高发送量；46岁以上的客户要以教会客户发送短信为主，提高普及率。14－16岁51-55岁56-60岁60岁17－19岁20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁40%50%60%70%80%90%100%020406080100120140160180200短信普及率较高且人均发送条数较高短信普及率较高但人均发送条数较低短信普及率较低且人均发送条数较低短信普及率较低但人均发送条数较高新老客户间的使用习惯差异明显存量客户人均短信条数相对较低，在网一年半以上的客户人均短信条数均低于100条。入网一年以内的新客户短信条数为114条，比老客户的93条高出22%。人均短信条数按入网时长分布120134116108106105119102120119997369103989871100020406080100120140在网1月在网2月在网3月在网4月在网5月在网6月在网7月在网8月在网9月在网10月在网11月在网12月在网13-18月在网19-24月在网25-36月在网37-48月在网49-60月在网60月以上短信套餐包捆绑对客户使用习惯的影响分析对比某市分公司三款主流神州行产品的客户使用短信业务情况，大众卡客户虽然捆绑了短信包，但零次户仍然高于未捆绑短信包的夕阳红客户。神州行夕阳红无短信包神州行大众卡必选短信包神州行四喜卡可选短信包21-60条10.8%60-100条4.8%101-150条5.3%201-300条2.1%0条38.8%1000条以上0.1%501-1000条0.7%301-500条1.7%1-20条35.8%60-100条5.0%101-150条5.9%201-300条2.4%501-1000条0.8%1000条以上0.1%21-60条10.5%0条52.1%301-500条1.7%1-20条21.6%60-100条6.8%101-150条8.5%201-300条3.9%501-1000条1.4%1000条以上0.2%0条39.9%21-60条12.6%301-500条3.0%1-20条23.8%调研数据显示：主要是没人发和想不起来，分别占62％和43％，这两个原因都可归结为客户主观上的原因，也就是说客户尚未养成习惯。不会发短信的客户比例已经较低。同时，有29％的客户觉得短信资费贵，反映资费贵的客户主要是参照话费资费不断降低这一现象提出的，并不是舍不得花0.1元。客户不发短信原因不发短信的原因9.5%42.9%61.9%28.6%0%20%40%60%80%不会想不起来没人发太贵小结：老兵的提升潜力是很大的是否捆绑短信包并不是影响客户使用习惯的唯一因素。影响客户使用习惯的主要因素有：产品设计没有针对性，“一刀切”渠道推广不力，没有向客户有效宣传客户短信使用习惯尚有待培养故事概要老兵的困惑老兵的潜力老兵的行动进步与体会微软案例的启示微软对盗版深恶痛绝，但曾经做出过这样的决定：使用正版和盗版的WindowsXP客户，都可以免费升级至SP2版。微软的决定，虽然是短期内丧失了部分利润，但在长期内，可以巩固客户规模。通过规模的扩张，一方面可以抵挡住其他软件厂商的在个人电脑软件市场的攻势，另一方面可以通过设置公司标准来推广其他软件。网络外部性：从消费层面来看，当一种产品对客户的价值随着采用相同的产品或可兼容产品的客户增加而增大时，就出现了网络外部性。短信即具备了网络外部性的特点：中国移动客户规模庞大，省内客户规模超3700万户；点对点短信普及率超过70%。越多的客户使用短信，使用短信的客户获得的价值就越大！怎样发展？象传统的话音业务一样营销！规模优势深度运营传统化＋＝短信深度运营思路两个思路创新思想观念的创新：短信业务发展潜力巨大，是收入的重要增长点。营销模式的创新：短信已具有传统话音业务等特点，可开展传统化的大规模营销方式，要从阶段性向常态性转变三个发展瓶颈：渠道的增值业务营销能力较为薄弱客户的短信使用习惯亟待培养客户的短信转发意识和群发能力较弱四项工作举措：提升工作一线化资费设计话音化业务发展渠道化节日促销常态化创新一：在思想观念上把短信作为基础业务短信占运营收入的比重逐步攀升短信营销在公司的地位应是与客户发展、话务量提升等工作同等重要需要公司上下在思想观念上提高认识，短信不再仅仅是一项增值业务，而是一项基础业务点对点短信占运营收入比重10.5%11.3%10.0%10.4%11.0%11.2%11.8%11.8%11.8%12.3%12.2%12.9%5%10%15%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月创新二：在营销方式上回归传统短信与话务量对比，其份额逐步提高短信已有与传统话音业务比肩的条件，为什么不能象话音业务一样，使用传统的营销方式来开展？点对点短信量占话务量比例23.0%24.4%20.1%19.3%20.7%21.1%22.6%22.6%22.1%23.9%22.9%24.4%15%20%25%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月短信聊天常用短信发送“一般笑话”用短信进行工作发送短信用途突破瓶颈一：客户使用习惯客户行为研究客户的行为千差万别，在使用短信业务行为上却有特点目标客户细分研究客户发送习惯-分析用户需求变量1:短信字节数变量2:转发短信比变量3:集中发送时段变量4:对端号码数精细化营销热衷聊天组转发积极组闲时积极组最佳潜力组—种子群发--推荐业务包--开展促销活动突破瓶颈二：一线营销人员推广能力将渠道网点功能由传统的放号、收费、区域客户服务向增值业务营销功能进一步拓宽，力争实现全渠道的参与。当前重点开展的主要工作如下：继续在农村网点、城区柴米油盐店开展短、彩信提升工作；充分利用店员积分等渠道激励政策，提高店员推荐意识和能力；将渠道各项增值业务渗透率排名纳入日常通报，营造赶、超氛围。放号区域客户服务收费放号短信等增值业务收费区域客户服务渠道功能拓展在放号、收费时多说一句话：您的手机短信资费是。。。敬请使用！突破瓶颈三：短信转发意识和群发能力调研问题分析：对于接收到好玩的短信，是否有与朋友分享的愿望：其中44.9％的客户会分享，55.1％的客户表示不会。以上说明客户的精彩短信转发意识有待提高；另一方面说明客户还不擅长使用短信群发功能。好短信是否会转发会44.9%不会55.1%与终端厂商合作，提供可进行短信群发的终端型号和使用说明向店员培训使用方法及要点，便于店员向客户推荐。定期向客户发送精彩推荐短信，激发客户转发兴趣工作举措一：提升工作一线化乡镇及负责人制定方案、后台支撑考核调度、效果跟踪定期通报、协调调度区县公司市公司培训学习、宣传落实分工细作、包片到人两级考核、监督督促推荐介绍、现场促销组织培训、落实工作各个环节相互促进又相互影响，每一个环节未落实都无法达到效果。短信提升要与客户发展、话务量提升等工作一起，纳入到县市区分公司的日常工作中去在具体落实上，制定统一方案，环环紧扣、层层传达、共同推进、逐级考核、落实到人。示例：短信零次户清零考核区县号码品牌开户地点编码开户地点归属乡镇平阴13455142560济南村通电话SD.LA.07历城孝直镇平阴13455141719济南村通电话SD.LA.04.02.0m平阴-平阴孝直指定专营店_农村孝直镇平阴13455141723济南村通电话SD.LA.04.02.0C平阴-东阿指定专营店_农村东阿镇平阴13455141736村通电话SD.LA.04.02.0m平阴-平阴孝直指定专营店_农村孝直镇平阴13455141746济南村通电话SD.LA.04.02.0u平阴-平阴玫瑰指定专营店_农村平阴13455141758济南村通电话SD.LA.04.02.0v平阴-平阴安城指定专营店_农村安城乡平阴13455141767济南村通电话SD.LA.04.02.17平阴-平阴客户经理_城区平阴13455141772绿色田野SD.LA.04平阴刁山坡平阴13455141786济南村通电话SD.LA.04.02.17平阴-平阴客户经理_城区平阴13455155086新世纪神州行SD.LA.04平阴平阴13455155089绿色田野SD.LA.04平阴孝直镇平阴13455155128新世纪神州行SD.LA.04平阴洪范池镇平阴13455155156神州行大众卡SD.LA.04平阴明确开户地点、归属区域，便于分配分别负责，手把手教会零次客户使用。工作举措二：资费设计话音化短信使用话音业务的资费设计原则，主流资费产品设计必须考虑短信业务，实现资费设计常态化细分短信目标客户需求，合理确定短信优惠幅度，激发客户使用短信频次，按照忙闲并重、亲情号码、定向优惠、量大优惠等原则设计短信产品。根据节假日、周六周日、夜间以及客户发送短信的忙闲时设计短信优惠产品；根据客户联系频次较多的亲情号码设计短信优惠产品；按照“越发越便宜”的原则设计短信优惠产品；量大优惠原则根据客户联系人群归属地比较固定的地点设计短信优惠产品；例如设定省内、国内某个特定城市，定向优惠。定向优惠原则亲情号码原则忙闲并重原则示例：短信闲时营销目标客户：动感地带及有需求的其他品牌客户采取类似话音业务的闲时套餐包设计方式。设计思路：闲时有效：7-11时、14-17时、0时-8时固定亲情号码：选定一个号码。客户闲时发送短信先计入闲时包，剩余短信再计入正常短信包0.50.20.20.10.41.12.43.54.34.54.54.94.13.94.14.55.05.16.07.48.67.33.61.30123456789123456789101112131415161718192021222324工作举措三：业务发展渠道化代理商店面内针对新客户的宣传为让新用户在入网时主动学习如何发放短信在代理商店面内放置了友情提示牌：自办营业厅2182个合作厅4047个便利店88429个普通代理商2660个专营店19195个直销员18191个山东公司已经形成较完善的