家用电器行业家电渠道新零售变革影响几何整体冲击可控低线品牌格局重构20190529中信

请参阅最后一页的重要声明证券研究报告·行业动态家电渠道“新零售”变革影响几何？——整体冲击可控，低线品牌格局重构核心观点：·家电“新零售”渠道变革主要爆发于四级及以下市场，苏宁、京东、阿里三足鼎立。新零售概念最早由马云在2016年下半年提出，对家电行业而言，行业真正开始较大幅度受到“新零售”或者说“O2O”模式影响实际始于2018年，实际上至2017年底苏宁主要负责开拓乡镇市场的苏宁零售云加盟店仅仅39家，对行业影响仍然较小。·苏宁系：“一大、两小、多专”布局，2020年目标开店2万+。苏宁新零售的发展爆发主要在2018年，2017年公司苏宁易购广场、苏宁易购直营店、苏宁零售云门店和电3C零售店数量合计仅2615家，到2018年已经超过1万家。未来发发展上，苏宁计划到2020年将实现20000家互联网店的规模，我们预计未来开店主要集中于负责四级以下市场的苏宁零售云门加盟店、苏宁小店，和家电较为相关的主要在苏宁零售云门加盟店。·京东系：“京东帮”到“京东家电专卖店”，分级城市步步推进。2017年，京东开始对三四级以下城市开始渠道下沉，渠道载体由京东帮服务店延伸为京东家电专卖店，未来规划上，京东预计2019年将再增加5000家门店，互联网门店数量将达到2万家。·阿里系：“农村淘宝”到“天猫优品”，2021年覆盖15万村庄。阿里系的家电渠道变革前身是由其2014年提出的“农村淘宝”战略升级而来。2014年10月，阿里巴巴启动“千县万村计划”战略，计划在未来3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，天猫优品是农村淘宝的第四次升级业态。战略布局上，未来三年内，天猫优品服务站将覆盖1000个县、15万左右的村庄，占据中国近1/4村庄。由于有着农村淘宝之前的基础，从下沉农村渠道的角度，阿里目前在三大家中战略更为领先。·对家电行业渠道影响：整体可控，低层级品牌冲击较大。首先，从空调行业整体来看，目前空调1-3级市场销售占整体空调销量的90%以上，四级市场销售占比不到10%。因此即使从极端角度考虑，新零售渠道变革对家电的主要边际影响也主要在这10%的四级以下市场，对行业的冲击整体可控。其次，从上市公司层面，主要龙头公司依托前期较为完善的渠道布局，在1-4级市场的市占率分布较为均衡，而新近崛起的互联网家电品牌如苏宁极物则呈现一二级市场市占率低，四级以下市场市占率高的结构，而O2O销售领军企业的奥克斯，我们认为本质或仍然是通过低价策略抢夺一二级市场对价格敏感度较高的消费者，而较难动摇四级市场传统家电企业地位。最终行业的洗牌或主要在四级以下市场，并对低层级品牌冲击较大。·投资建议：基于本文渠道变革的讨论，主要推荐具备深厚护城河的白电龙头格力电器、美的集团和青岛海尔；基于房地产竣工改善预期，推荐厨电龙头老板电器、华帝股份和浙江美大；基于成长稳健性，推荐小家电龙头苏泊尔。维持增持陈伟奇[e-mail]010-85156473执业证书编号：S1440518100004发布日期：2019年05月29日市场表现相关研究报告-30%-20%-10%0%10%20%2018/5/282018/6/282018/7/282018/8/282018/9/282018/10/282018/11/282018/12/282019/1/282019/2/282019/3/312019/4/30家用电器上证指数家用电器1家用电器行业动态研究报告请参阅最后一页的重要声明家电板块跑输大盘，厨电涨幅居前本周家电指数下跌1.66%，同期沪深300指数下跌1.50%，上证综指下跌1.02%，家电板块低于沪深300指数0.16个百分点。美的北上资金净流出额居首，海尔获逆势增持北上资金本周净卖出163.36亿元，本月至今净流出额度已达527.46亿元，再创历史新高。家电板块单周净流出26.56亿，其中美的集团自5月22日复牌后，本周北向资金净流出额18.89亿居家电板块榜首，陆股通持股比例环比减少0.56%。青岛海尔单周净流入破亿。原材料价格下行，面板价格整体上涨本周原油大幅下挫，布油价格出现下跌，收于69.26美元/桶，周跌幅-4.03%。LME铜价收于5962.5美元/吨，本周下跌1.54%；铝收于1802.0美元/吨，本周下跌1.91%。公司动态：【美的集团】公司发行A股换股吸收合并小天鹅收购请求权申报期已结束，申报期内没有投资者申报行使美的收购请求权，公司股票在5月22日（星期三）上午开市起复牌。2018年年度分红派息实施方案：以本公司总股本65.66亿股为基数(已扣减公司已回购股份约0.4亿股)，向全体股东每10股派发现金红利约13.04元（含税）。【格力电器】百度、淡马锡、厚朴投资、高瓴资本等资本巨头领衔25家投资机构现身股权转让投资者见面会。目前具体征集方案尚在研究中，可以明确的是公开征集方案将会围绕这次格力电器混改的目标来确定。此外，对于管理层能否与其他投资者组成共同主体参与本次公开受让，格力称原则上欢迎所有符合公开征集原则的意向投资者参与本次公开受让。【老板电器】公司2018年年度权益分派方案为：以公司现有总股本9.49亿股为基数，向全体股东每10股派8元人民币现金。【苏泊尔】公司董事苏显泽减持计划已实施完毕，共减持28.81万股(占公司总股本的比例0.035%)。高管徐波减持股份数量已过半，累计减持7.51万股，占公司总股本0.009%。2家用电器行业动态研究报告请参阅最后一页的重要声明目录一、家电渠道新零售变革影响几何？冲击可控，主要集中占比10%低层级市场...........................................4（一）家电“新零售”渠道变革：主要爆发于三四级市场，苏宁、京东、阿里三足鼎立........................4（二）苏宁系：“一大、三小、多专”布局，2020年目标开店2万+.........................................................4（三）京东系：“京东帮”到“京东家电专卖店”，分级城市步步推进.........................................................5（四）阿里系：“农村淘宝”到“天猫优品”，2021年覆盖15万村庄..........................................................6（五）家电新零售渠道变革影响几何？整体可控，低层级品牌冲击较大................................................7二、家电板块跑输大盘，厨电涨幅居前...............................................................................................................9（一）家电板块下跌跑输市场.......................................................................................................................9（二）厨电涨幅居前，海信居跌幅榜首.....................................................................................................10三、美的北上资金净流出额居首，海尔获逆势增持..........................................................................................10四、原材料价格下行，面板价格整体上涨.........................................................................................................12（一）大宗原材料价格：原油大幅下跌，铜铝价格下行..........................................................................12（二）上游面板价格：4月面板数据公布，价格整体上涨.......................................................................12五、行业动态.........................................................................................................................................................13六、公司动态.........................................................................................................................................................14（一）公司资讯.............................................................................................................................................14（二）公司公告.............................................................................................................................................15七、投资建议.........................................................................................................................................................16八、风险提示.........................................................................................................................................................16图表目录图表1：苏宁易购自营店......................................................................................................................................5图表2：苏宁家电3C专业店................................................................................................................................5图表3：苏宁新零售门店布局。对家电渠道冲击主要集中于苏宁零售加盟店和家电3C专卖店................5图表4：京东家电专卖店.........................................................................................