家用电器行业深度报告网批袭来空调格局生变20190809浙商证券32页

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_main]行业研究类模板专题家用电器行业报告日期：2019年8月9日网批袭来，空调格局生变？──行业深度报告行业公司研究｜家用电器行业｜：吴东炬执业证书编号：S1230519040004：021-80106027：[e-mail][table_invest]行业评级家用电器看好[Table_relate]相关报告1《家电行业周报（7.15-7.21）—6月空调内销继续下滑，出口增速2月以来首次由负转正》2019.07.212《家电行业周报（7.8-7.14）—空调企业变革进行中，旺季促销仍在继续》2019.07.143《家电行业周报（7.1-7.7）—下半年家电行业有望稳中向好，贸易战缓和降低出口风险》2019.07.074《家电行业周报（6.17-6.23）—5月空调内销小幅下滑，618大促各大品牌表现不俗》2019.06.235《618家电表现良好，格力线上份额提升》2019.06.23[table_research]报告撰写人：吴东炬数据支持人：杨宝龙报告导读我们从价差角度分析了网批模式对三四线市场可能产生的影响，而龙头拥有绝对品牌力壁垒与成本优势，通过优化调整自身渠道，行业双寡头格局依然稳固。投资要点奥克斯网批模式问世，空调格局生变？复盘来看，奥克斯崛起是抓住了电商红利，通过将电商渠道节约的加价率让利给消费者，奥克斯与龙头价差扩大至44%，推动其线上份额超过30%、排名第一；而网批模式问世，中小品牌取消代理商向门店直供、零售巨头向低线市场下沉，推动三四线市场经销商小B、小KA这两类渠道网点大幅增加，更重要的是，取消中间层级、小KA线上线下同价将使得中小品牌在三四线的价差优势扩大，类似于当年电商渠道的情形，或对三四线竞争格局形成一定冲击。举报推升成本，短期中小品牌份额承压从短期格局来看，受格力举报影响，为了实际能效达到标称能效，中小品牌势必增加采用节能零部件、进而推升成本，而中小品牌盈利能力薄弱、难以内部消化所增加的成本，只能通过上调售价来转嫁压力，将导致中小品牌终端市场价差优势削弱、进而丧失部分市场份额；未来空调能效标准将进一步上调，龙头技术储备充足，而中小品牌核心零部件依赖外购，长期面临的压力逐步增加。龙头核心壁垒深厚，长期格局依旧稳固网批推动中小品牌渠道数量增加、更会带来价差优势的扩大，将削弱龙头的渠道优势，进而或对三四线格局造成一定影响；不过龙头核心竞争壁垒深厚，拥有绝对的品牌力壁垒与超过8%的成本优势，龙头完全有能力有空间来应对网批；基于横向竞争格局可能的趋势、纵向与零售巨头的价值链博弈两个层面来看，预计两大龙头调整自身渠道的概率较大，我们认为格力美的将进一步维护并优化其自建的专卖店渠道体系，通过加快周转、压缩渠道加价率以提升渠道效率，降低三四线市场与中小品牌之间的价差水平，进而保持稳定的竞争格局。稳健增长预期不变，继续推荐两大龙头基本面层面，基于保有量提升与更新需求释放的逻辑，国内空调需求仍有望保持稳中有升的趋势，结合上述对竞争格局的判断，我们预计龙头业绩仍将实现稳健增长；当前家电龙头估值处于历史中枢水平，结合国内经济环境、资本市场改革方向以及其他优质白马估值的溢价表现，家电龙头尤其是推进国企改革的格力估值仍有一定提升空间，此外，家电板块现金分红水平也相对较高；综上，我们继续推荐两大空调龙头格力电器、美的集团。风险提示：原材料价格大幅上涨、地产销售低于预期证券研究报告[table_page]家用电器行业专题请务必阅读正文之后的免责条款部分正文目录1、奥克斯网批模式问世，空调格局生变？..............................................................................51.1.奥克斯：立足“性价比”的二线品牌............................................................................................................................51.2把握电商红利，实现弯道超车......................................................................................................................................61.3网批模式袭来，线下格局生变？..................................................................................................................................92、举报推升成本，短期中小品牌份额承压............................................................................122.1受举报影响，中小品牌成本压力增加........................................................................................................................122.2从空调能效与成本结构看具体影响............................................................................................................................132.3能效标准提升，龙头技术优势尽显............................................................................................................................163、龙头核心壁垒深厚，长期格局依旧稳固............................................................................193.1格力核心竞争壁垒——品牌力....................................................................................................................................193.2规模与自制，龙头成本优势突出................................................................................................................................223.3渠道变革，龙头积极应对方是上策............................................................................................................................244、稳健增长预期不变，继续推荐两大龙头............................................................................30图表目录图1：本世纪初奥克斯等厂商带头发起行业最惨烈价格战....................................................................................................5图2：奥克斯空调业务毛利率明显低于格力、美的................................................................................................................5图3：奥克斯集团有空调、电力、医疗三大业务板块............................................................................................................5图4：经过价格战洗牌，格力、美的龙头优势持续扩大........................................................................................................5图5：奥克斯零售均价明显低于格力、美的............................................................................................................................6图6：低价竞争成为二线品牌的生存之道................................................................................................................................6图7：移动互联网时代，网购消费市场迅猛崛起....................................................................................................................6图8：奥克斯空调内销营收约占70%，出口则以代工为主....................................................................................................6图9：近年奥克斯空调全面转型电商渠道................................................................................................................................7图10：奥克斯电商渠道出货量急剧增长..................................................................................................................................7图11：奥克斯在电商渠道市占率位列行业第一......................................................................................................................7图12：2010年以来奥克斯线下市占率总体不断下滑.............................................................................................................7图13：07年至今线下渠道各品牌均价与行业均价比较情况....................................................