家电行业复盘日本家电渠道兴衰历程从卖什么到卖给谁201917页

1本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。从“卖什么”到“卖给谁”【家电先生史鉴卷二】复盘日本家电渠道兴衰历程■日本家电渠道演变历程：70多年的日本家电渠道发展历程，经历了“无专业渠道→构建专卖店体系→量贩店扩张→电商兴起冲击线下→线下渠道谋变”的演变。在该过程中，也有新兴渠道的产生，或者旧有渠道运营形式的变化以实现差异化竞争优势，比如日本CosmosBerry’s的自愿加盟模式受到欢迎，为零散的街边零售店同量贩店、同电商竞争提供了可能。根据《日本家电流通总览》的统计，2015年日本的主要家电渠道结构为（工厂出货额角度）：量贩店61%、电商13%、建材类渠道8%、专卖店7%、综合渠道（超市、百货、社区中心、农协商店）4%。■家电渠道会趋向集中，规模化、专业化是方向：当家电产业进入大规模生产、大规模流通的阶段，品牌商通过建立专卖店体系，加强对流通渠道的争夺和管控。量贩店（即零售连锁）具备专业化、规模化优势，相比规模不大、不够专业的其他线下店，如地区性零售店、超市、百货等，运营效率更高，因此在竞争中会胜出。电商对所有线下渠道形成冲击，但线下渠道并非没有机会，线下的优势在于能够提供差异化的服务、吸引并促成派生客流的消费。■日本渠道演变至今，“卖给谁”比“卖什么”重要：当家电处在普及期的时候，“卖什么”很重要，进店顾客多数具有较为明确的需求，渠道要做的是以对的产品去吸引他们；当家电基本普及后，具有明确家电需求的客户变的分散，零售商需要吸引那些需求并不明确的人流，并提高他们的转化率。比如，日本家电进入建材渠道，近年在建材渠道的销售额超过专卖店体系，是在前臵渠道发掘客户需求；又如，日本友都八喜和BicCamera在铁路车站开设大型综合购物广场以拉动家电销售的成功，说明吸引派生客流的重要性。■从“卖给谁”的角度借鉴，中国家电渠道获取更多流量的办法：1）重视开发前端渠道，比如加大建材市场的布局、重视精装修渠道；2）吸引派生客流，并提高转化率，可能的方式是增加门店业态以吸引更多客户进店，将店址选在人流量大的地方。■投资建议：中国的地域不均衡、消费分级，意味着渠道的复杂多样化可能长期存在，而家电企业对渠道掌控力愈强，或善于在渠道变革中建立渠道优势的企业，未来发展更值得看好。日本的经验表明，专卖店体系有助于维护品牌商的定价权，在中国三四线、乡镇地区，受大连锁的竞争压力相对小，在该区域渠道完善的企业有望在相当长时间内维持优势地位，从这个角度，推荐渠道覆盖广泛、掌控力强的家电龙头格力电器、美的集团、海尔智家。渠道形态也会不断发生变化，新兴渠道预示着新的机遇，从这个角度，推荐渠道变革领先、执行力强的美的集团。家电需求前臵，推荐积极开拓工程渠道、受益于精装修占比提升的老板电器，以及持续布局建材渠道的浙江美大。■风险提示：借鉴历史局限性，地产下行超预期，外贸环境恶化。Table_Title2019年10月07日家电Table_BaseInfo行业深度分析证券研究报告投资评级领先大市-A维持评级Table_FirstStock首选股票评级000651格力电器买入-A000333美的集团买入-ATable_Chart行业表现资料来源：Wind资讯%1M3M12M相对收益1.76-3.58-31.12绝对收益-1.64-5.60-20.20张立聪分析师SAC执业证书编号：[e-mail]王修宝分析师SAC执业证书编号：[e-mail]相关报告超预期驱动因子仍将发挥作用——中报回顾与行业前瞻2019-09-12改善因素相继出现——下半年家电行业与个股前瞻2019-08-21为什么长线投资者偏好家电？——【家电先生史鉴】复盘日本、美国经济换挡期的家电股2019-06-17小米如何打动中年男？【家电先生草根系列】卷四：小米之家草根调研2019-02-01-13%-5%3%11%19%27%35%2018-092019-012019-052019-09家电沪深300股票报告网整理行业深度分析/家电2本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。内容目录1.投资概要............................................................................................................................31.1.核心观点...................................................................................................................31.2.有别于市场的观点.....................................................................................................32.日本家电渠道概览..............................................................................................................43.1953~1971：品牌商通过建立专卖店体系，加强对渠道的掌控............................................54.1972~2005：量贩店逐步成为日本家电主流渠道.................................................................75.2006~今：电商兴起冲击线下渠道.......................................................................................86.从“卖什么”到“卖给谁”看渠道变革.................................................................................106.1.家电渠道格局进一步集中........................................................................................106.2.与线上和量贩店竞争，地区性零售店联盟或是可行的方式........................................116.3.“卖给谁”的启示之一：开发前端渠道...................................................................126.4.“卖给谁”的启示之二：吸引派生客流...................................................................137.投资建议..........................................................................................................................157.1.投资建议.................................................................................................................157.2.风险提示.................................................................................................................15图表目录图1：日本家电渠道发展历程概览...........................................................................................4图2：20世纪50年代日立专卖店...........................................................................................5图3：东芝专卖店...................................................................................................................5图4：日本主要家电企业各自专卖店数量................................................................................6图5：80年代以来，日本地区性家电零售店数量逐步减少......................................................6图6：日本量贩店在家电渠道的份额提高至60%以上..............................................................7图7：日本家电销售电商渗透率（B2C规模）........................................................................8图8：日本家电主要渠道份额..................................................................................................8图9：中日电商渗透率............................................................................................................9图10：日本6家头部量贩店企业直营店数目........................................................................10图11：山田电机在直营店之外，通过特许经营模式扩大规模................................................10图12：CosmosBerry’s加盟店数量.......................................................................................11图13：CosmosBerry’s加盟店按业态构成（2017年）.........................................................11图14：CosmosBerry’s的运作模式示意图...........................................................................12图15：2015年日本家电流通渠道份额结构..........................................................................12图16：冠以“相机店”的量贩店在家电渠道中的份额...........................................................13图17：友都八喜梅田店开设于铁路梅田车站..........