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当前位置:首页 > 行业资料 > 家电行业 > 家电行业行业平稳增长龙头份额加速集中20190704海通证券46页
证券研究报告(优于大市,维持)《行业平稳增长,龙头份额加速集中》陈子仪(家电行业行业首席分析师)SAC号码:0850511010026朱默辰(家电行业分析师)SAC号码:S08505190200012019年07月04日板块整体:线下权重不可忽视,小店趋势新启线上整顿无序竞争,合规前提龙头优势明显海外关税壁垒不确定性,龙头底气更足长期瞄准精装全装趋势,政策助力龙头继续整合份额概要2请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明线下降本提效,小店趋势下份额加速向头部集中57.655.754.352.751.750.722.926.128.230.431.833.50%20%40%60%80%100%201320142015201620172018商超百货电器专营家装渠道工程渠道电商渠道其他图中国大家电渠道布局占比(%)24.823.422.321.620.119.141.438.137.236.736.435.826.331.834.736.438.540.50%20%40%60%80%100%201320142015201620172018商超百货电器专营家装渠道工程渠道电商渠道其他图中国小家电渠道布局占比(%)资料来源:Euromonitor,海通证券研究所国内家电线下渠道权重仍需重视,2018年大家电非线上零售量占比达66.5%,小家电非线上零售量占比达59.5%。线上零售平台谋求新零售转型,电商红利减弱。同时线下线下降本提效,大店转向小店趋势下,份额加速向头部品牌集中。请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明3资料来源:奥维云网,淘数据,海通证券研究所行业整顿促进良性竞争,龙头优势明显图空调行业2019年5月累计线上及线下零售额份额对比(%)2019年6月10日,格力电器实名举报奥克斯生产销售不合格空调产品,加强良性竞争;6月13日,国家发改委等七部门亦联合印发《绿色高效制冷行动方案》,旨在规范市场加大消费者合法权益的保护力度。另一方面进入19年后美的促销力度加强,亦进一步提升市场份额;我们认为在行业整体增长放缓进入整合期后,龙头通过自身产品力、抗风险能力,以及与渠道稳定的相互支持,有望在行业整合中持续提升份额。图美的白电产品线上均价同比(%)0%10%20%30%40%格力美的海尔海信惠而浦奥克斯线下线上-20%-10%0%10%20%30%40%50%2018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-05空调冰箱洗衣机请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明4海外关税壁垒不确定性,龙头底气更足图美的集团全球产能布局图海尔智家全球产能布局资料来源:美的、海尔公司官网,海通证券研究所行业景气较低,龙头抗风险能力强。美的及海尔在全球多地均有其产能布局,格力亦在巴西及巴基斯坦拥有产能布局。在中美贸易摩擦背景下,龙头可以通过全球产能转移规避风险,相比中小企业更具优势。请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明5资料来源:建设部,住房和城乡建设部,国务院办公厅,海通证券研究所长期瞄准精装全装趋势,政策助力龙头继续整合份额6表中央政府推动全装政策出台时间颁布部门文件名政策内容1999.8建设部《关于推进住宅产业现代化,提高住宅质量的若干意见》首次以政府文件的形式提出了加强住房装修管理,积极推广一次性装修模式或菜单式装修模式,避免二次装修造成的破坏结构、浪费建材和扰民等现象。2002.2建设部《住宅室内装饰装修管理办法》规范和推动了住宅装修行业的发展,提出住宅设计要从粗放型向集约型转变,向精细化发展,提出住宅装修一体化设计和菜单式装修,逐步取消毛坯房,达到对资源、能源的充分合理利用,提高生产效率,降低生产成本。2002.7建设部《商品住宅装修一次到位实施细则》新建城镇商品住宅中的集合式住宅,在房屋交钥匙前,所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成,厨房和卫生间的基本设备全部安装完成。2008.8住房与城乡建设部《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》制定出台相关扶持政策,引到和鼓励新建商品住在一次装修到位或菜单式装修模式。要根据本地实际,科学规划,分布实施,逐步达到取消毛坯房,直接向消费者提供全装修成品房的目标。2011.8住房与城乡建设部《建筑业“十二五”规划》提出要鼓励和推动新建保障性住房和商品住宅菜单式全装修交房。2016.9国务院办公厅《关于大力发展装配式建筑的指导意见》积极推广标准化、集成化、模块化的装修模式,促进整体厨卫等材料、产品和设备管线集成化技术的应用,提高装配化装修水平。倡导菜单式全装修。力争用10年左右的时间,使装配式建筑占新建建筑面积的比例达到30%。2017.3住房与城乡建设部《装配式建筑评价标准》装配式建筑需满足全装修要求;2017.4国务院办公厅《建筑业“十三五”规划》鼓励和推动“装配式建筑+智能化”实现建筑节能和绿色建筑发展,明确到2020年,城镇绿色建筑占新建比重达到50%,新开工全装修成品住宅面积达到30%,绿色建材应用比例达到40%。装配式建筑面积占新建建筑面积比例达到15%。请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源:发改委,北京市人民政府,中国消费网,快科技等,海通证券研究所收入端:刺激政策出台助力消费回暖表:2019年各地区/部门陆续出台消费刺激政策自国家发改委2019年1月表示今年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施以来,北京、广东、海南等地已陆续出台具体细则,落实消费刺激政策。我们认为,虽然本轮周期中主要家电保有量已处于较高水平,政策效果难及上轮家电下乡,但刺激政策有望边际上刺激亟需释放的更新需求,带动终端消费回暖。7日期补贴地区/单位政策细节利好行业19.1.29发改委等九部委《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》,提出六个方面24项具体措施补贴行业包括白电、彩电、卫浴,并新增灶具19.2.1北京(1)推出新一轮为期三年(19-21年)的节能减排促消费政策,率先在21家符合政策要求的企业实施,产品包括电视机、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、微波炉、吸油烟机、家用燃气灶、空气净化器、电饭锅等15类节能减排商品单件最高补贴800元白电、彩电、厨电、小家电19.2.28苏宁(1)两百亿元推动空调下乡战略,10亿元开店投资,20亿元让价补贴,400万套农村产品定制组成。设臵10亿元以旧换新补贴,对有意向以旧换新的用户施行先补贴再回收。空调为主的家电品类19.4.3广东、海南新一轮家电“节能补贴”新政由广东省商务局指导,指定国美为补贴单位,率先在海南广东施行,包含品类冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨房电器、卫浴电器、小家电等7大品类能效标识为中国能效标识一级或二级的家电产品,最高补贴800元,折扣均按照现金折让的方式直接扣除,将于4.19日正式启动白电、彩电、厨电、小家电请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源:Wind,海通证券研究所成本端:原材料成本压力继续边际改善图:主要原材料铜铝价格2019同比下降家电主要原材料铜、铝、钢材、塑料等经过2017年的迅速攀升和2018年的高位震荡后,2019年同比有所下降。我们认为整体原材料成本压力边际改善,有望对企业盈利端产生正贡献。8图:主要原材料钢材及塑料价格2019同比下降8000100001200014000160001800030000350004000045000500005500060000长江有色铜(元/吨,左轴)长江有色铝(元/吨,右轴)607080901001108008509009501000105011001150中国塑料价格指数(左轴)钢材价格指数:冷轧薄板(右轴)请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源:Wind,海通证券研究所利润端:增值税税率下调加强盈利能力19年3月5日政府工作报告指出19年税改将制造业相关等现行16%的税率将降至13%,调整后税率4月1日起实行。我们判断,从整体产业链角度看,各环节均有望留存减税红利,假设公司与下游均分减税红利,我们测算格力、美的、海尔对应可提升当年净利率1.0pct、0.7pct以及0.7pct。而实际执行当中,由于龙头在产业链中具备较强议价能力,我们认为其有望在减税利益分配中截留更多利益。表:增值税留存假设下企业利润端影响测算92018年度收入规模内销占比18年净利润与下游均分红利假设:独享税改红利假设:(亿元)税改红利增厚利润对应占比净利率提升税改红利增厚利润对应占比净利率提升白电格力电器2000.285%262.019.27%1.0%38.515%1.9%美的集团2618.258%202.317.18%0.7%34.217%1.3%海尔智家1833.258%74.412.016%0.7%24.132%1.3%小天鹅A236.479%18.62.111%0.9%4.223%1.8%海信家电360.270%13.82.921%0.8%5.741%1.6%黑电TCL集团1134.551%34.76.519%0.6%13.038%1.1%海信电器351.358%3.92.359%0.7%4.6117%1.3%兆驰股份128.769%4.51.023%0.8%2.045%1.6%小家电及个护苏泊尔178.573%16.71.59%0.8%3.018%1.7%九阳股份81.797%7.50.912%1.1%1.824%2.2%新宝股份84.415%5.00.13%0.2%0.36%0.3%飞科电器39.899%8.40.45%1.1%0.911%2.2%莱克电气58.634%4.20.25%0.4%0.411%0.8%厨电板块老板电器74.294%14.70.85%1.1%1.611%2.1%华帝股份61.093%6.80.69%1.0%1.319%2.1%浙江美大14.0100%3.80.24%1.1%0.38%2.3%其他三花智控108.446%12.90.64%0.5%1.19%1.0%欧普照明80.089%9.00.89%1.0%1.618%2.0%请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源:Wind,海通证券研究所Q1家电板块重点公司收入汇总10收入同比增长板块简称1Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q19白电板块格力电器19.7%60.0%24.7%44.2%33.3%30.0%38.2%31.5%2.5%美的集团55.4%64.9%60.7%26.6%17.2%13.0%1.4%0.5%7.4%海信家电33.7%34.5%20.3%12.6%16.4%15.1%-4.0%1.7%-3.2%海尔智家69.7%50.0%17.0%15.2%13.0%15.3%11.5%10.4%10.2%小天鹅A34.2%30.2%32.9%26.4%19.7%7.5%-0.9%15.0%8.0%黑电板块海信电器-6.0%11.4%15.9%-5.1%16.5%-9.7%4.4%18.1%-2.4%小家电板块苏泊尔26.0%13.1%16.5%18.5%21.2%30.6%23.6%17.2%12.0%九阳股份-9.6%7.0%4.2%-4.3%5.6%16.2%0.1%25.2%14.7%新宝股份26.2%25.5%8.8%14.8%3.9%-5.0%4.6%7.1%3.4%飞科电器20.3%17.6%6.8%14.9%-5.9%19.0%6.7%-2.7%-4.4%荣泰健康30.3%46.7%73.8%48.5%64.9%38.8%14.6%-16.0%-15.2%厨电板块老板电器34.0%21.7%22.6%12.2%16.9%3.8%6.0%0.1%4.3%华帝股份32.0%29.2%32.1%29.1%23.2%12.8%7.0%-12.0%-6.5%浙江美大51.9%58.6%51.2%54.7%53.2%49.3%31.5%26.0%31.6%照明及上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