新三板主题报告从戴森的冷遇到风靡看消费升级下的中国小家电机遇20190424安信证券

1本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。■戴森“魔法”：2018年“双十一”，在天猫小家电的品牌畅销榜单上，戴森作为一家专注于高端生活家电的英国品牌，力压飞利浦、科沃斯、九阳、苏泊尔、小米、海尔、松下等中国消费者耳熟能详的家电大品牌，荣登销售金额榜的第二位，仅次于“家大业大”的美的集团。这并不是偶然，早在2017年，戴森就在京东家电“双十一”销售额品牌排行榜上拿下生活电器与吸尘器两项桂冠。根据中怡康数据，就吸尘器领域，2017年戴森在线上的市场份额达到了34%，线下的市场份额达到了39%，实现了双线第一。戴森售价高昂，一台吹风机官方售价2990元，若按各个品牌吹风机的均价计算，相当于49台飞科吹风机、20台飞利浦吹风机、5台松下吹风机；其他产品如吸尘器、卷发棒、电风扇等在同业对比上呈现相同的特征。戴森定价的高昂没有让中国消费者望而却步，戴森究竟有何“魔力”？■“极客”气质，独特品格：对比苹果公司看戴森成功的必然条件。创始人詹姆斯〃戴森有小家电界的“乔布斯”之美誉，通过两家公司多方面的对比，可以发现众多共通之处，这或许也是“极客”公司的特性所在。以“划时代”的代表性产品为主线，产品生态结构单一。2007年苹果发布了第一代iPhone，开启手机全面屏&智能手机时代。创始人戴森研制出了世界上第一台“无尘袋吸尘器”，给这个行业带来了颠覆性的历史变革，且从清洁、续航、充电、噪音和使用这五个方面，戴森的吸尘器展现明显优势。与苹果一样，戴森走精简产品路线，产品生态结构单一，吸尘器销售收入占比达到了54%，然公司在售吸尘器型号累计共12款，而照明灯、吹风机、卷发棒则有且仅有1款型号。简的产品线让戴森精力更加集中，专注于将每款产品做到极致。高额研发：汇聚4000名工程师的智慧，技术升级强化领先优势。戴森能领先竞争对手的真正核心在于其技术优势。当前戴森全球员工总数逾12000人，其中1/3为工程师。公司每年会拿出10%~15%的销售收入用于研发，已经拥有3000多项专利和超过500项发明，若按戴森在2016年全球25亿英镑的营业额保守估算，戴森当年研发费用在2.5亿英镑以上。仅吹风机一项的研发便使用了“7500万英镑投入、4年研发、103名工程师、600个原型、1625公里长的真实头发试验”。探索未知的精神已深入企业文化，戴森宣布公司将投入20亿英磅研发电动车，并于2020年上市。全渠道营销：契合高端产品定位，高额推广投入打响知名度。2012年，卷土重来的戴森对中国市场制定了全渠道营销的方案：铺设精品百货、入驻电商平台、合作家电连锁、自建品牌概念店四个步骤，Table_Title2019年04月24日从戴森的“冷遇”到“风靡”看消费升级下的中国小家电机遇Table_BaseInfo新三板主题报告证券研究报告诸海滨分析师SAC执业证书编号：[e-mail]021-35082086Table_Report相关报告升学在即，冲刺2019幼升小-上海幼升小专题研究系列2019-04-19京源环保：工业水处理整体方案提供商，营收大幅增长52.51%2019-04-19安谱实验—实验室耗材试剂供应商推进自主产品，2018年实现净利8130万元2019-04-19中微公司拟科创板上市，半导体设备后起之秀或突破国际垄断？2019-04-19新三板日报（一季度新三板公司完成股票发行融资115.74亿元）2019-04-192本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。快速完成在中国市场的线上线下全渠道布局。根据品途智库的预测数据，戴森在2018年全年整体营销费用占营业收入20%左右，其中年度在数字化营销投入约为为1.1-1.4亿元。■时势造英雄：戴森在中国从“冷遇”到“风靡”。戴森首次进入中国在2006年，但因售价高昂开拓市场遇阻。2012年，戴森卷土重来，成功逆袭，这巨大转变的背后，既有戴森本身产品策略的“因地制宜”，更有“时代造英雄”的历史背景。时机成熟：中产崛起成消费主力，消费升级下强调品质生活。根据世界银行数据，2012年中国人均GDP为6338美元，是2006年2099美元人均GDP的3倍，年复合增长率高达20%。中产阶级成为消费主力：根据麦肯锡研究，预计到2020年中产阶级在城镇居民中的占比将达到76%（至少有7亿中国消费者的年收入在9000美元-34000美元之间）。中产阶级的典型标签：30岁城市本科白领，这与戴森的目标消费群体高度契合。量价齐升小家电迎来“黄金时代”，低渗透率展现增长潜力。2018年截至第三季度，生活电器累计零售额达到了985亿元，同比增长10%，景气度持续提升，个护（电动剃须刀、美发）、环境（空气净化器、吸尘器等）、水料（搅拌机、煮水系列等）成为增长的主力引擎。中怡康数据显示，在厨小电器主要产品消费方面，用户逐渐向高端产品线转移：以售价在2999元以上的吸尘器为例，2016年1-9月该价格区间的零售份额占比仅7.6%，2018年同期这一高端线的零售份额占比已升至23.7%。与欧美日等发达国家相比，中国的各类小家电（以洗碗机、咖啡机、直立真空吸尘器等为代表）渗透率低，具备可观增长潜力。电商蓬勃发展打破龙头渠道优势，为新进入者创造机遇。2017年我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到4906亿元，2013-2017年零售额复合增速达到了39%；家电业网购渗透率再创历史新高，达26.5%，小家电天然具备线上销售优势，2017年部分品类的线上渗透率超过50%。由于超市大卖场与家电连锁商超等主流渠道的产品面位属于稀缺资源，电商渠道的蓬勃发展为新进入者创造机遇。■深耕细分垂直领域，互联网小家电龙头顺势而起。近年来，B2C家电网购市场高速发展，多家互联网家电企业抓住机遇，占据了市场竞争的主动权，建议关注:科沃斯（603486.SH）：A股服务机器人第一股，市占率双线第一；小狗电器（870077.OC，已退市）：专注家用电器研产销，吸尘器线上份额数一数二；小熊电器：以自主品牌“小熊”为核心，依托互联网的创意小家电。■风险提示：市场竞争加剧，行业政策变动，宏观经济下滑3新三板主题报告本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。内容目录1.戴森：新生代“网红”，小家电领域的“极客”公司................................................................62.以戴森&苹果为例：看“极客”公司的特有品格.....................................................................92.1.产品故事：以“划时代”的代表性产品为主线，结构单一..............................................92.1.1.掌握核心技术：重新发明产品，改写产品历史..................................................92.1.2.精简路线：产品生态结构单一，以核心产品塑造品牌形象...............................112.2.高额研发：汇聚4000名工程师的智慧，技术升级强化领先优势..............................132.2.1.“颜值+技术”双溢价，戴森引领小家电潮流.......................................................132.2.2.“黑科技”公司的造车情怀：探索未知的精神已深入企业文化.............................152.2.3.日本家电竞争力渐失，缺乏技术创新刺激更新需求.........................................162.2.4.存在差距：小家电具备高更新频率，国内家电研发有待加强...........................172.3.全渠道营销：契合高端产品定位，高额推广投入打响知名度....................................183.时势造英雄：戴森在中国从“冷遇”到“风靡”.....................................................................203.1.时机成熟：中产崛起成消费主力，消费升级下强调品质生活....................................203.1.1.中国人均GDP超过3000美元，高端消费具备经济基础................................203.1.2.中产阶级队伍壮大，新诉求带动新的增量市场................................................213.1.3.戴森瞄准中产阶级，顺应消费升级浪潮..........................................................233.2.量价齐升小家电迎来“黄金时代”，低渗透率展现增长潜力........................................243.2.1.小家电迎来量价齐升，成为家电行业新的增长引擎.........................................243.2.2.消费升级带动需求向高端线转移，低渗透率显露增长潜力..............................253.2.3.国内品牌龙头占主导，高端线产品缺位展现机会............................................263.3.电商蓬勃发展打破龙头渠道优势，为新进入者创造机遇...........................................283.3.1.家电电商规模接近5000亿元，渗透率高达27%............................................283.3.2.电商兴起打破大家电龙头渠道垄断优势，新品牌迅速进入视野.......................294.深耕细分垂直领域，互联网小家电龙头顺势而起..............................................................324.1.1.科沃斯：A股服务机器人第一股，市占率双线第一.........................................324.1.2.小狗电器：专注家用电器研产销，吸尘器线上份额数一数二...........................334.1.3.小熊电器：以自主品牌“小熊”为核心，依托互联网的创意小家电.....................34图表目录图1：戴森第一代无尘袋吸尘器手稿.......................................................................................7图2：第一台无尘袋真空吸尘器“G-Force”...............................................................................7图3：“G-Force”与“DC01”两款吸尘器的对比...........................................................................7图4：戴森成名的明星式产品................................................................................................