商贸零售行业2019年度策略需求下沉供给提效

诚信·责任·亲和·专业·创新2请参阅附注免责声明01需求下沉：三四线消费红利巨大，看好渠道下沉能力强企业从人口结构和消费阶段来看，三四线市场仍存在巨大的消费需求红利，看好战略重心向低线级市场渠道扩张并建立区域优势企业，建议增持：珀莱雅、周大生、老凤祥。03投资要点（行业评级：增持）02供给提效：生鲜供应链价值显现，看好生鲜壁垒高超市企业生鲜超市一方面能够抵御线上冲击，另一方面在经济下行时期也具有较强的需求刚性，生鲜供应链价值逐渐显现；新零售逐步演进，助力线下零售供应链和前台消费者体验两端效率提升。建议增持：永辉超市、家家悦。逆势成长：政策利好频发，布局逆周期、超跌成长个股经济下行灵活用工等增加，人力资源服务行业逆经济周期向好，建议增持：科锐国际。其他超跌标的建议增持：天虹股份、跨境通、苏宁易购、拉芳家化等。目录3消费品行业研究方法零售行业三个问题一个出路01022018零售行业基本面、股价复盘需求下沉，看三四线消费红利0304供给提效，显生鲜供应链价值逆势成长，布局逆周期真成长诚信·责任·亲和·专业·创新4请参阅附注免责声明资料来源：Wind、国泰君安证券研究资料来源：Wind、国泰君安证券研究•社零增速中枢持续下行，汽车、大宗影响较大。社零与限额以上增速中枢受经济影响、电商放缓等因素持续下行，2018Q3在汽车、地产相关大宗消费走弱下进一步下探，10月增速8.6%环比下滑0.6pct。•受棚改货币化退坡、经济增速下滑预期等影响，高端消费Q2开始承压。本轮消费复苏从2016年Q4开始，2018年Q2代表高端消费的百家零售增速转负，结束了一年半的复苏趋势，Q3持续承压。消费增速中枢下移，高端消费持续承压15.0%7.0%9.0%11.0%13.0%2014-022014-062014-102015-022015-062015-102016-022016-062016-102017-022017-062017-102018-022018-062018-10社会消费品零售总额:当月同比-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%2014-032014-062014-092014-122015-032015-062015-092015-122016-032016-062016-092016-122017-032017-062017-092017-122018-032018-062018-09全国百家大型零售企业:零售额:当月同比图：社零增速整体中枢持续下移图：Q2开始高端消费开始承压诚信·责任·亲和·专业·创新5请参阅附注免责声明01必需消费相对稳健，黄金饰品逆势回升1指标名称2017-102017-112017-122018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-10社零总额10.0%10.2%9.40%9.7%10.1%9.4%8.5%9.0%8.8%9.0%9.2%8.6%限额以上整体增速7.30%7.90%6.80%8.4%8.9%7.8%5.6%6.4%5.7%6.0%5.7%3.6%粮油食品饮料等类9.6%6.8%8.5%9.5%10.7%8.6%6.8%12.7%8.6%9.2%12.5%10.0%服装鞋帽纺织品类8.0%9.5%9.7%7.7%14.8%9.2%6.6%10.0%8.7%7.0%9.0%4.7%化妆品类16.1%21.4%13.8%12.5%22.7%15.1%10.3%11.5%7.8%7.8%7.7%6.4%金银珠宝类2.5%4.4%0.4%3.0%20.4%5.9%6.7%7.9%8.2%14.1%11.6%4.7%日用品类7.4%7.9%5.4%10.1%16.9%12.0%10.3%15.8%11.3%15.8%17.4%10.2%家用电器材类5.4%8.4%8.7%9.2%15.4%6.7%7.6%14.3%0.6%4.8%5.7%4.8%家具类10.0%11.9%12.5%8.5%10.9%8.1%8.6%15.0%11.1%9.5%9.9%9.5%通讯器材类2.1%33.9%13.4%10.7%1.6%10.8%12.2%16.1%9.6%6.4%16.9%7.1%资料来源：Wind、国泰君安证券研究•高端消费承压的背景下，必选消费的韧性显现。日用品类从2018年2月-2018年10月，当月同比增速均保持在两位数以上，粮油食品饮料类增速同样稳健。化妆品4-6月均是两位数的增长，7月略降至7.8%增Q3高端品类受经济影响有所下滑；金银珠宝类在渠道扩张和黄金饰品向好带动下开始改善，2018年Q3保持两位数增速，10月受中秋错位影响有所下滑。图：日用品、食品为代表的必选消费韧性十足，黄金饰品逆势向好诚信·责任·亲和·专业·创新6请参阅附注免责声明零售行业整体下跌，估值回到历史最低水平1资料来源：Wind、国泰君安证券研究•2018年至今，零售行业下跌-28.73%，全部行业中排名18，跑输沪深300（-21.07%）7.66个百分点。•全年走势来看，上半年在消费复苏末期，百货等个股表现优异，零售板块有一定超额收益；下半年在棚改退坡、经济增速下滑预期影响下，消费数据开始向下，加之市场整体下跌，零售板块并没有太强防御性。图：年初至今零售指数下跌29%，上半年有超额收益，下半年跑输Q1和Q2消费复苏末期，百货等权重个股带动下，零售指数在震荡行情中有一定超额收益诚信·责任·亲和·专业·创新7请参阅附注免责声明零售行业整体下跌，估值回到历史最低水平1资料来源：Wind、国泰君安证券研究•商贸零售板块整体PE为14.54倍，为近3年最低；相对A股估值溢价率为14.67%，行业整体市净率为1.49倍；市销率为0.54倍。•子行业中，百货PE估值为12倍，超市37倍，专业连锁为13倍，专业市场为10倍。图：零售板块估值水平回到历史最低水平图：百货、专业市场PE估值最低诚信·责任·亲和·专业·创新8请参阅附注免责声明01珀莱雅涨幅第一，黄金饰品、必需消费超额收益显著1资料来源：Wind、国泰君安证券研究•化妆品、黄金饰品个股表现优异，百货、超市精选个股超额收益。2018年市场风格从Q2开始有剧烈变化，基本面高端消费出现回落，必需消费和避险情绪成为后三个季度主要方向。基本面持续向好的中低端化妆品珀莱雅涨幅第一（61.54%），黄金饰品周大生、老凤祥分列第5、第7。国企改革动力强劲、且自身定位中低端的重庆百货和天虹股份涨幅位列第二、第四；生鲜超市家家悦位列涨幅第六。涨幅前十证券代码证券简称2018年涨幅跌幅前十证券代码证券简称2018年跌幅1603605.SH珀莱雅61.54%1600682.SH南京新百-73.17%2600729.SH重庆百货25.80%2002721.SZ金一文化-62.54%3603101.SH汇嘉时代20.71%3000587.SZ金洲慈航-61.71%4002419.SZ天虹股份17.82%4603900.SH莱绅通灵-56.65%5002867.SZ周大生11.53%5002251.SZ步步高-55.65%6603708.SH家家悦9.29%6600122.SH宏图高科-55.32%7600612.SH老凤祥-0.21%7002345.SZ潮宏基-53.91%8002731.SZ萃华珠宝-2.65%8600280.SH中央商场-53.06%9600774.SH汉商集团-2.70%9600086.SH东方金钰-51.83%10600857.SH宁波中百-3.35%10600693.SH东百集团-47.73%表：2018年商贸零售行业涨跌幅榜前十目录901022018零售行业基本面、股价复盘需求下沉，看三四线消费红利0304供给提效，显生鲜供应链价值逆势成长，布局逆周期真成长诚信·责任·亲和·专业·创新10请参阅附注免责声明需求下沉，看三四线消费红利2•结合消费者行为模型，重点分析技术、收入和年龄与消费者行为的关系。•国内人民的消费行为受到年龄、收入、学历、技术等多种因素的影响，不同人群之间的消费行为存在较大差异。资料来源：国泰君安证券研究5000美元10000美元50、60后70后80、90后95后互联网时代移动互联网时代传统零售传统电商社交电商大众消费品牌消费品质消费务实派认品牌爱比较重品质要个性矛盾体节约简朴尝试网购技术革新收入水平出生年代外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度决策过程情景问题认知信息搜集评价与选择店铺选择和购买购后过程自我概念与生活方式需要欲望体验与产品获取体验与产品获取诚信·责任·亲和·专业·创新11请参阅附注免责声明需求下沉，看三四线消费红利2数据来源：国泰君安证券研究人均GDP代表业态广告营销城市分布消费心理人口总数5000-10000美元品牌消费B2C电商购物中心网络营销3、4档城市42%注重品牌面子消费5.6亿（40%）10000美元品质消费便利店、精品电商、新零售业态等新媒体1、2档城市18%逐渐回归理性，追求个性化、品质化3.9亿（28%）5000美元大众消费超市、小店、社交电商电视广告5、6档城市40%初步具有建立在价格考量上的品牌意识4.4亿（32%）城市人口3.3亿（41%）2.7亿（33%）2.1亿（26%）图：国内有4.4亿人口处于大众消费阶段、5.6亿人口处于品牌消费阶段、3.9人人口处于品质消费阶段诚信·责任·亲和·专业·创新12请参阅附注免责声明需求下沉，看三四线消费红利2•中国有近10亿人口处于大众消费和品牌消费阶段，人口基数大，收入增长快，边际消费倾向高，认知程度较低，消费企业获利难度小，为超市、电商、国货品牌等带来巨大发展空间。数据来源：国泰君安证券研究低线城市带来巨大机会人口基数大收入增长快消费认知程度低边际消费倾向高品质、简约消费阶段回归理性，追求品质化、个性化品牌化消费阶段看重品牌，面子消费大众消费阶段以汽车、家电等耐用品消费为主收入增长人均GDP10000美元收入高，增速放缓人均GDP5000-10000美元收入较高，增速快人均GDP5000美元收入低增速快消费者认知能力高较低低难容易较易企业获利难易程度图：低线城市消费市场孕育着巨大机会图：低线城市消费辨识能力弱、企业获利能力强诚信·责任·亲和·专业·创新13请参阅附注免责声明需求下沉，看三四线消费红利2•国内巨大的发展差异使得消费企业长尾效应明显。中国地域辽阔，收入分布不均，不同区域处于不同的消费阶段，而且每个阶段的人群数量都很巨大，这种发展的差异恰恰给中国的消费企业提供了机会，可以在恰当的时点进入新的市场，这使得国内消费企业的长尾效应十分明显。数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究﹩1000﹩3000﹩5000﹩7000﹩10000﹩15000业态百货公司超市购物中心B2C电商专业连锁C2C电商特点多品种、高质量商品日用品为主、辅以生鲜多业态娱乐品牌消费品质化追求2017年省、直辖市人均GDP（美元）人均GDP浙江：13634福建：12245广东：11987山东：10783北京：19105上海：18756天津：17617江苏：15870内蒙：9444重庆：9396湖北：8916陕西：8482吉林：8122辽宁：7928宁夏：7519湖南：7340海南：7173﹩20000体验消费、品质需求河南：6913河北：6722新疆：6656四川：6613青海：6524江西：6432安徽：6428山西：6229黑龙江：6208便利店、新零售4.4亿人口，2.1亿城市人口5.6亿人口，3.3亿城市人口3.9亿人口，2.7亿城市人口方便、快捷、低价图：不同收入阶段会流行不同的零售业态，国内消费企业长尾效应明显诚信·责任·亲和·专业·创新14请参阅附注免责声明需求下沉，看三四线消费红利2•黄金珠宝加盟模式为主，头部企业优势显著。国内黄金珠宝行业品类以黄金饰品为主、模式以一二线自营、三四线加盟为主，头部企业在加盟商资源、品牌识别度等方