德勤数字化驱动新零售重塑中国进口良机

新零售重塑中国进口良机新技术新模式新渠道数字化驱动的中国新零售引领全球消费市场1财富积累、科技进步和区域经济发展为市场扩张和转型的三大驱动力4高品质、健康化、多元化成为进口消费的三大关键词6数字化重塑进口消费格局7部分品类的消费需求仍待释放9总结101新零售重塑中国进口良机|数字化驱动的中国新零售引领全球消费市场数字化驱动的中国新零售引领全球消费市场中国在全球消费市场的影响力持续增强经过高速的发展期，中国经济正进入新常态，经济增长模式从投资驱动转向消费拉动，消费成为经济增长的核心驱动因素。2018年上半年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到了78.5%，贡献率自2014年开始持续上升，消费作为增长第一驱动力的地位日益凸显。与全球各国和地区相比，中国最终消费对世界消费增长的贡献率及其增速超过了美国、欧元区和日本等消费市场。从最终消费图1:中国消费增长领跑全球来源：央视财经，德勤研究最终消费年均增速（2013-2016）最终消费对世界消费增长的年均贡献（2013-2016）对世界消费增长的年均贡献率来看，2013-2016年间，按照不变美元价格计算，中国最终消费对世界消费增长的年均贡献率为23.4%，高于同期的美国（23%）、欧元区（7.9%）和日本（2.1%）。从最终消费的年均增速来看，2013至2016年间，中国以年均7.5%的增速高于美国（2.2%）、欧元区（1%）和日本（0.6%）最终消费的年均增速。从以上数据可以看出，中国对全球消费增长具有突出贡献，持续增长下影响力也将进一步扩大。7.50%2.20%1%0.60%23.40%23%7.90%2.10%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%中国美国欧元区日本2来源：WITS，德勤研究中国消费品进口总额（十亿美元）全球消费品进口总额（十亿美元）中国消费品进口占全球的比例（%）图2：中国消费品进口在全球消费品进口交易中的占比持续上升中国消费品进口来源国日渐多元消费能力的提升和持续的扩大开放下，中国的消费品进口在全球消费品进口的占比保持稳步上升，在全球消费品进口市场中的影响力也日益增强。WITS的进口数据显示，2006年中国消费品进口占全球整体消费品进口的约2%，到了2016年，该占比达到了4.4%，以美元计算的消费品进口绝对值也达到了2006年的2.7倍。从2006年到2016年，中国消费品进口的来源国也出现了明显的变化，体现在主要贸易伙伴的占比变化以及贸易伙伴的多元化。2006年消费品进口前四的来源国分别为日本、韩国、德国和美国，而到了2016年消费品进口前四的来源国则变为美国、德国、日本、韩国，主要贸易伙伴份额变化明显；与此同时，在2006年除去前十大贸易伙伴之外的其他国家在消费品进口贸易中的占比仅为24%，而到了2016年，该占比上升到了36%，体现出贸易伙伴的多元化趋势，越来越多的国家正参与到和中国的消费品进口贸易中。更加开放的市场和政策环境下，更多国家和地区的进口商品将获得进入中国市场的良机，成为中国消费品进口市场重要的供给方。0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%010002000300040005000600020062007200820092010201120122013201420152016新零售重塑中国进口良机|数字化驱动的中国新零售引领全球消费市场3图3：消费品进口国对比中国新零售推动全球零售转型从零售市场总量来看，2017年中国社会消费品零售总额达到了36.6万亿元（5.43万亿美元，汇率以1美元兑6.75人民币计算），同比增长10.2%；从数字化水平来看，中国网购规模是国际平均的18.7倍，移动支付渗透率是全球平均的3.8倍，手机上网时间是全球平均的1.5倍。在这样一个庞大且高度数字化的市场中，在市场主要参与者的推动下，中国零售市场步入了以消费者需求为中心，以数字化为引擎的新零售转型，通过全渠道的融合和供应链的优化，提升整体效率。随着转型和创新的深入，新模式、新应用、新物种不断落地，对于全球零售的发展和创新具有深远的意义。2006年2016年日本韩国德国美国亚洲其他国家新加坡马来西亚俄罗斯香港法国其他19%15%8%8%8%6%4%3%3%2%24%美国德国日本韩国英国意大利法国亚洲其他国家澳大利亚印度尼西亚其他12%12%7%4%4%3%3%3%36%4%13%新零售重塑中国进口良机|数字化驱动的中国新零售引领全球消费市场来源：WITS，德勤研究4财富积累、科技进步和区域经济发展为市场扩张和转型的三大驱动力社会财富的积累驱动中国市场的消费升级。经济的持续发展带来了中高收入人群的增加和财富的积累，使得中产阶级成为影响中国消费市场的核心力量。财富积累在过去十年已经带来了消费模式上的明显变化：基本必须品支出占比下降，消费支出的种类正跟随收入的增加而增多。同时，消费的满足感也从简单的数量满足向着品质化、高端化、健康化、体验化等多元需求发展，推动中国市场的消费升级。零售科技的创新和广泛应用正在重塑整个零售价值链。以云计算、物联网、大数据、人工智能等一系列底层技术为基础的零售科技的创新和普及，正在推动整个零售生态向着更加数字化、智能化和高效化的方向发展，赋予零售市场参与者在全渠道触点中与消费者无缝对接和持续互动的机会，也使得这些参与者能够借助实时且多维度的数据进行供应链的优化和整合，从而大幅提升运营效率和对消费者的服务能力，使得这些参与者在价值链重塑的过程中更具竞争力。区域经济发展成为中国经济发展的新引擎。为了深化对外开放，接轨世界经济，中国提出了包括香港、澳门、广州、深圳、珠海、东莞、惠州、肇庆、佛山、中山和江门的“粤港澳大湾区”发展战略。横跨“一国两制三关税区”的粤港澳大湾区成为继东京、纽约和旧金山湾区后世界“湾区经济”的新成员。“大湾区”的建立是中国进行区域资源整合、扩大开放战略的国家级战略，对中国的经济发展和消费市场增长带来诸多发展机遇：•更加紧密的区域协同和资源整合将促进产业升级，引领区域发展进入研发创新、高端制造和现代服务业“三轮驱动”新经济模式，推动区域经济发展，释放消费潜力；•区域协作下的人才聚集和流动将扩大中高收入人群的比例，这些中高收人群将成为消费增长尤其是高端消费增长的新驱动力；•基础建设的完善将在区域内打造一小时生活圈，内陆和香港、澳门的连通将为消费者和商品的流动提供更多的便利，海外品牌也将迎来更多的发展机遇。新零售重塑中国进口良机|财富积累、科技进步和区域经济发展为市场扩张和转型的三大驱动力5图4：“粤港澳大湾区”广深港高铁港珠澳大桥深中通道珠三角城际快速轨道开放的政策为进口市场提供了有力保障。2015年至2018年9月中国共五次降低部分消费品进口关税，其中2018年7月的降税中，降税的税目包括1449个，平均税率由15.7%降为6.9%，平均降幅50%以上，同年9月又决定在11月进一步降低部分商品关税，同时也将进一步推进通关便利化进程。自贸区同样是开放政策重要构成，中国设立了包括上海、天津、广东、福建、浙江、重庆、四川、湖北、河南、辽宁、陕西在内的11个自由贸易区，对货物贸易和商品进口有明显的促进作用。来源：德勤研究新零售重塑中国进口良机|财富积累、科技进步和区域经济发展为市场扩张和转型的三大驱动力广州市惠州市佛山市江门市中山市珠海市澳门香港肇庆市4132深圳市东莞市•广州到香港仅48分钟•16个内陆城市高铁直通香港西九龙火车站。如：北京到深圳车程为9小时•2018年9月正式开通•香港到珠海30分钟车程•2018年9月开启粤港澳三地联合试运•深圳到中山30分钟车程•连接珠江西岸地区和粤港澳大湾区协同发展•将在2025年投入运行•15条城际轨道形成了“三环、八纵”的铁路网•主要城市间车程耗时仅1小时•将在2020年投入运行12346高品质、健康化、多元化成为进口消费的三大关键词高品质已经成为中国消费者选购进口消费品的主要标准。财富的积累和消费意识的觉醒下，消费者对高品质商品的关注和消费出现快速的增长，近年来高品质的进口食品、化妆品、母婴用品、保健品等成为消费者热衷购买的品类。商务部2018年主要消费品供需调查显示，品质已经成为消费者购买进口品的核心考量因素之一，超过70%的消费者关注化妆品的品质，74%的消费者对户外装备、健康器材等文教体育类进口消费品的品质表示了关注，70.2%的消费者也表示对家居类品质的关注。对品质的关注和追求，也将长期利好高品质进口品牌在中国的发展。健康化成为中国消费者的购物偏好。从新鲜蔬果到天然无添加的进口果汁，大众的健康意识不断上升，改变了消费者对商品消费的购买习惯和购买偏好。中国海关数据显示，2017年中国在新鲜蔬果、茶和咖啡等植物产品的进口额为157亿美元，增速达到了11.72%。除了健康的饮食，在2018年中国商务部对进口消费品类购买意愿的调查中，运动鞋、休闲服、户外装备、健身器材等与运动健身健康相关的品类是未来半年中国消费者希望增加购买的品类。健康化的趋势还体现在中国消费市场对进口保健品的需求上。在商务部最新的消费者购买意愿调查中，传统进口占比较高的保健品品类仍然被列为消费者未来半年希望扩大进口占比的品类。以上种种迹象表明，健康化的趋势已经从生活观念的转变直接转换为人们购买消费品的偏好。中国消费者偏爱多元化的消费品类。一方面不断壮大的中产阶级消费者对进口消费需求逐渐向精细、更多样的品类发展，例如具有新鲜感的进口食品、不同用途的护肤和彩妆用品、以及细分功能的保健类商品都是消费者多元化诉求下的热门品类。与此同时，作为进口消费新主体的90、95后更加乐于尝鲜，愿意尝试各种新国别、新品类以及“爆款”产品，并因此推动了众多针对细分和多元需求的进口商品增长，包括美妆新品类、新锐潮牌、进口网红食品等。新零售重塑中国进口良机|高品质、健康化、多元化成为进口消费的三大关键词7数字化重塑进口消费格局在独特的数字化环境下，由于消费者对移动端的高度依赖，现实生活和数字生活已经融为一体。从消费者产生需求开始，就已经受到多种线上触点的影响。随着购买行为的深入，消费者路径变得更加多元化和难以捕捉，因此对于零售商和品牌商来说，线上与线下的互动和协同也变得更加必要。对于进口消费市场来说，在数字化和制度创新的双重影响下，跨境电商模式爆发式增长，传统进口消费市场的消费格局得以重塑，随之而来的是新的市场主体，新的营销方式和新的渠道模式。90后乃至95后正成为进口消费增长的主要人群。通过跨境电商进行消费的90后乃至95后群体的消费金额占比和人数占比均出现了逐年快速的上升，并逐渐接近80后的水平。作为互联网的原住民，数字化的基因使得这些消费者呈现出与上一代消费者截然不同的消费特质。对品质、体验、自我、个性、互动的追求是他们共同的标签，这些特质也使得这些人群会更多地利用数字化手段，获得符合需求的高品质、个性化的进口商品和服务。新零售重塑中国进口良机|数字化重塑进口消费格局8图5：数字化重塑进口消费格局新的市场主体新的营销模式新的渠道组合数字化营销模式为品牌提供新的营销手段。数字化的市场环境下，消费者对商品的认知和需求的产生，已经越来越多地受到数字化营销的影响。电商网站、社交媒体、多元线上服务（资讯/娱乐/搜索等）都成为影响和获得消费者的重要触点，内容互动也成为在线营销不可或缺的重要元素，而这些都给予了高品质、多元化的进口品牌更多直面消费者的新选择，对于在国内缺乏知名度的品牌和品类，数字化媒介的助力尤其明显。希腊的身体清洁产品、智利的红酒、西班牙的面部精华、匈牙利的巧克力等众多来自小众进口国的细分品类，都在过去借助数字化的营销方式取得了爆发式的增长。新旧渠道协同发展成为市场新常态。跨境电商的兴起为进口品牌在中国的发展提供了新的渠道选择，并且越来越多地被进口品牌作为一般贸易进口的补充甚至主要渠道来进行发展，随之衍生出新的渠道发展模式。在新的渠道组合模式下，进口品牌一方面借助跨境电商开放高效的特点，进行快速的商品引入和消费者培育，对于成功试水的品类，则通过一般贸易方式通过注册