批发零售行业自有品牌系列报告国内零售商自有品牌概览差异化与品质化为趋势2019

-1-国内零售商自有品牌概览：差异化与品质化为趋势自有品牌系列报告（二）周洁（研究助理）[e-mail]宁浮洁[e-mail]1090518090002丁浙川[e-mail]10905190700022019年10月15日-2-摘要经营利润经营利润➢国内零售行业竞争日趋激烈，零售商纷纷选择发展自有品牌作为突围路径。本文探讨了自有品牌发展的意义以及我国自有品牌发展落后的原因，分析了国内发展自有品牌的典型商超案例，并对自有品牌发展的未来趋势做出了展望。➢自有品牌的发展能提升零售商竞争力，但国内零售商的实力制约了自有品牌发展。自有品牌的发展能让零售商具备差异化竞争优势，提升议价能力获得更大利润，并让制造商提高生产效率，同时改善消费者生活质量。然而我国自有品牌发展水平远落后于其他国家，最主要的原因还是在于我国零售商规模较小，难以形成规模化优势降低生产成本，同时长期习惯于仅承担终端分销职责，缺少商品研发、品牌营销等经验，因此自有品牌开发能力不足。➢国内零售商自有品牌发展各具特色。不同零售商规模、不同地区、不同经营业态和经营品类上，我国自有品牌发展均有差异。永辉超市、家家悦、天虹股份、元初食品、盒马等企业作为我国自有品牌发展的典型零售商，在自有品牌发展战略上各具特色。➢未来趋势：自有品牌发展差异化、品质化。中国多样化的零售业态以及零售端的分散使品牌商商品在电商等渠道上的价格与零售商自有品牌差距减小甚至十分接近，纯低价的自有品牌发展策略在中国遇到瓶颈。未来，零售商更需要以消费者需求为中心，及时推出满足消费者需求、具有独特性、高品质的产品赢得差异化竞争优势，并提高供应链管理能力、加强品控和渠道建设，抢占自有品牌市场的蓝海。-3-一、国内零售商实力制约中国自有品牌发展二、国内零售商自有品牌发展各具特色三、差异化、品质化成为自有品牌未来发展趋势目录-4-目录一、国内零售商实力制约中国自有品牌发展➢1.1发展自有品牌能增强零供企业竞争力，满足消费者需求➢1.2中国自有品牌发展落后于全球平均水平-5-1.1发展自有品牌能增强零供企业竞争力，满足消费者需求发展自有品牌的意义制造商•提升设备利用率，降低生产成本•拓宽和零售商合作领域，进一步提高企业竞争力•个性化消费需求得到满足•能购买到性价比更高的商品，提高生活质量•具有差异化竞争优势•省略一部分中间环节，扩大盈利空间•进一步提高顾客忠诚度，提升品牌形象•在零供关系中掌握更多的自主权，增强抵抗市场风险的能力➢自有品牌的发展能提升零售商竞争力，并更好满足消费者需求。自有品牌一般指零售商自有品牌，由1882年的英国玛尔科公司首创，其最初是以廉价低质简易包装的形式出现，以应对较差的经济形势满足基本生活需求。随着零售企业大型化连锁化的经营趋势，零售行业面临更加激烈的市场竞争，零售商为形成差异化竞争优势，获取更多利润，提高品牌知名度，开始大力推动自有品牌的发展。自有品牌的发展不仅让零售商受益，也让制造商提高了生产效率，并使得消费者的需求得到了更好满足。-6-1.2中国自有品牌发展落后于全球平均水平图1：全球各地区自有品牌销售占比图2：欧洲各国自有品牌商品销售占比资料来源：尼尔森，招商证券资料来源：尼尔森，招商证券0%5%10%15%20%25%30%35%全球平均欧洲北美拉美亚太2015201642%41%36%32%27%26%19%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%西班牙英国德国澳大利亚荷兰法国意大利自有品牌销售占比➢我国自有品牌发展水平与其他国家和地区差距较大。根据尼尔森2018年报告（《全球自有品牌兴起》），2016年全球自有品牌销售占比为16.7%，其中西班牙和英国自有品牌的销售占比最高，均超过40%。中国自有品牌发展则相对落后，2017年市占率仅为1%。根据中国自有品牌专业委员会的数据，中国自有品牌从销售规模上看食品行业占比更高，而从SKU看非食品行业占比更高，占比约20%-40%。-7-1.2.1零售企业规模小是中国自有品牌落后主要原因➢我国零售业集中度低，企业规模较小，议价能力弱，是导致中国自有品牌落后主要原因。我国2012年Top10连锁零售商份额仅3.68%，落后于世界平均水平，且与发达国家前十零售商的市场份额相比差异较大。我国大规模零售企业较少，使得零售商对上游供应商的议价能力有限，难以形成规模化优势降低生产成本，无法与品牌商抗衡，因此自有品牌开发能力不足。图3：全球不同地区Top10零售商市场集中度情况资料来源：《GlobalTrendsinRetail》，招商证券-8-1.2.2零售企业综合实力未达自有品牌开发运作标准➢中国零售商综合实力弱，欠缺自有品牌开发运作能力。创建和推广自有品牌对企业的市场调研、产品研发、组织生产、供应链管理、质量控制、品牌战略、资金运作经验、与订单贴牌制造生产企业的关系等均有很高的要求。长期以来，我国零售商习惯于仅承担终端分销职责，相关能力较为欠缺，因此限制了自有品牌的发展。图4：零售企业开发自有品牌“向上走”所需相关能力资料来源：招商证券终端分销组织生产、供应链管理、品控体系市场调研、产品研发-9-目录二、国内零售商自有品牌发展各具特色➢2.1永辉：以强大供应链为依托，产品线丰富➢2.2家家悦：食品加工为特色，生鲜熟食类占比高➢2.3元初食品：注重研发和品控，自有品牌占比超50%➢2.4盒马：注重产品品质、鲜度和差异性-10-国内零售商自有品牌发展各具特色20-40%20-30%1-5%1-3%非食品便利店大卖场超市图5：中国非食品类和便利店业态自有品牌发展较快资料来源：中国自有品牌专业委员会（PLSC），招商证券注：非食主要包括个护等品类➢中国不同规模、不同地区、不同业态、不同品类的零售商自有品牌发展也不趋同。从规模来讲，由于具有系统的自有品牌战略、对上游供应商较强的议价能力以及资金实力和规模优势，大型零售商的自有品牌占有率在5-20%之间，远高于全国平均数1-2%；从地区来讲，北上广深等发达城市的自有品牌发展水平好于中小城市，南方地区的自有品牌发展水平则优于北方地区；从业态来讲，食品零售业中便利店业态的自有品牌发展水平最高，市占率约为20-30%，有的能达到70%；从品类来看，非食品类的自有品牌相比食品类发展水平更高，市占率能达到40-60%。-11-2.1永辉：以强大供应链为依托，产品线丰富资料来源：公司官网，招商证券图7：永辉自有品牌➢2017年初永辉和达曼国际达成战略合作，推进自有品牌业务，2017年就推出了3个品质订制亿级品牌（悠自在、田趣、优颂），并打通了线上线下营销渠道。2018年12月22日，永辉自有品牌永辉优选全系列数百个产品在永辉超市、超级物种、永辉生活等多业态门店及线上集体上市，发布自有品牌总SKU数量接近300个，其2018年共实现自有品牌及品质定制销售16亿元。永辉还在2016-2020年战略发展纲要中提出将实现自有品牌销售占比15%-20%。-12-2.1永辉：以强大供应链为依托，产品线丰富资料来源：公司官网，招商证券图9：永辉馋大狮爆米花图8：永辉超市门店资料来源：公司官网，招商证券➢策略：•1、以生鲜和食品领域的自有品牌为切入口，提高永辉自有品牌的知名度；•2、与腾讯合作利用大数据探查消费者需求变化；•3、选用年轻化的IP形象并创新包装设计，如其旗下主打趣味休闲零食的自有品牌馋大狮以虚拟的狮子人设作为IP形象、为馋大狮爆米花设计易撕盖等；•4、严控产品质量，建立现代化实验室，搭建国际化质量管理体系，并设置平台品控中心防控加工中的食品安全隐患；•5、在推出自有品牌商品时采用“退一进一”原则，即清退没有竞争力的厂商商品后再根据自有品牌商品定位、试销营业数据以及门店客群需求等因素选品上架，并陈列在显眼处，与同类产品进行对比显示其价格优势。-13-资料来源：中国自有品牌专业委员会，招商证券图11：永辉优选打造臻品图10：永辉品控体系资料来源：中国自有品牌专业委员会，招商证券➢特点：永辉自有品牌的发展依托了其自身强势的供应链（全国20多个农业合作基地及多个物流中心，1000多位生鲜产品的买手，生鲜直采占比超70%）、针对市面已有产品进行的产品针对性改造、完善的品控体系，并以消费者为核心，根据消费者的反馈意见进行及时改良与更新，使其自有品牌具有较强的竞争优势。2.1永辉：以强大供应链为依托，产品线丰富-14-2.2家家悦：食品加工为特色，生鲜熟食类占比高资料来源：公司公告，招商证券图12：家家悦2013-2018年自有品牌商品销售占比10.39%9.42%8.90%8.58%8.96%9.83%0%2%4%6%8%10%12%020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000201320142015201620172018自有品牌商品收入(万元）自有品牌商品销售占比➢家家悦自有品牌起步较早，2013年时已实现自有品牌收入8.71亿元，现已拥有“荣光”、“麦香苑”、“悦记飘香”等多个自有品牌，自主生产加工的产品达1200多个单品，包括精品果蔬、精品肉类、熟食等，家家悦自有品牌商品在门店同类商品销售中的占比达到35%，2018年其自有品牌商品的营业收入占商业营业收入的比重为9.83%。-15-2.2家家悦：食品加工为特色，生鲜熟食类占比高图13：家家悦“悦记飘香”产品资料来源：公司官网，招商证券➢策略：家家悦选取品牌关注度较弱、销售量大、购买频率高的商品为自有品牌切入口，根据企业生鲜优势大力发展生鲜、食品深加工品类的自有品牌，通过与知名企业的合作，以及建设自有工厂、生鲜加工中心、中央厨房等打通优化了相关品类的整个产业链，在相关品类商品方面形成了较强的把控、研发、生产、销售能力，并采用原产地、定点基地、采购网络三位一体的形式，保证产品品质和可追溯性，实现了生鲜农产品的标准化、精细化、品牌化。➢特点：依托家家悦自身具有的生鲜优势，发展食品加工、生鲜类自有品牌，并不断优化供应链，推进工业化的零售模式，注重自主设计、研发、加工、委托制造等方面的创新，做精作细配餐食品，使其自有品牌商品在价格上具有较高的市场竞争力，能及时应对市场变化和同行业竞争。-16-2.3元初食品：注重研发和品控，自有品牌占比超50%资料来源：公司官网，招商证券图14：元初旗下ONTRUE元实黑豆酱油图15：元初食品门店资料来源：公司官网，招商证券➢元初食品拥有“元初Sungiven“、”元实Ontrue”等以“元”字为前缀的，以及用于直采进口酒水的“桑伯格Sünnbörg”等自有品牌商标，产品包括国货精品和世界各地的精选美食，在国际市场、国内批发渠道以及元初自有连锁超市同步上市。截止2018年年底，自有品牌商品整体销售占比达56%。其中，生鲜自有品牌销售占比达60%，熟食自有品牌销售占比达78%，鲜畜禽肉自有品牌销售占比达80%，鲜水产自有品牌销售占比达98%。截至2019年4月，元初食品有2000多支SKU的自有品牌。➢策略：元初通过长期在公司内部做研究，以开发给客户提供幸福感、安全感的商品，强调通过供应链端的打通、把控，按市场需求确定价格区间和规格区间，并根据顾客的需要时刻更新。-17-2.3元初食品：注重研发和品控，自有品牌占比超50%资料来源：公司官网，招商证券➢特点：•1、元初食品的经营特色是国际标准、全球同步，其商品定位是“坚持最大程度原生态、少处理、少添加”，注重商品的研发和品控，元初食品在国内及德国汉堡、加拿大温哥华等地区都设有商品研发中心，商品研发人员100多人，且有近百人的专业买手团队，商品采购自全球17个提供优质食品的国家和地区，截至2019年2月23日，其在全球的专业合作工厂超过750家。在食品品质内控方面，元初主动导入第三方检测机制，并积极学习国际先进的生鲜食品检测标准和认证程序，打造出消费者可识别、供应商可追溯、渠道以品牌作保障的复合型生鲜食品安全管控体系，形成