浪潮资本生鲜新零售研究2018

生鲜新零售研究2018年7月I.生鲜产业分析II.典型B2C生鲜电商案例分析III.新模式：社区生鲜模式分析目录作为电商市场的最后一片蓝海，生鲜电商市场有巨大的空间2017年，全国网上零售额54,800亿元，线上市场渗透率为15%。生鲜市场交易规模达17,897亿元，生鲜电商市场交易规模为1,418亿元，线上市场渗透率虽继续提升，但是截止2017年仅有7%据中商产业研究院预测，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到21.7%15,76216,78217,89719,13920,27821,5835.4%5.6%5.8%6.0%6.2%6.4%6.6%6.8%7.0%7.2%-5,00010,00015,00020,00025,0002015201620172018e2019e2020e交易规模（亿元）同比增长5429141,4182,1583,2204,6920%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0002015201620172018e2019e2020e交易规模（亿元）同比增长2015-2020中国生鲜市场交易规模及预测2015-2020中国生鲜电商市场交易规模及预测数据来源：商务部、中商产业研究院3生鲜的电商化存在诸多难点4物流成本高生鲜产品具有季节性、保鲜难和损耗高等显著特点，冷链物流体系的发达与否决定了运营成本和利润分配。物流成本过高已经成为阻碍生鲜电商发展的主要矛盾仓储资源紧缺目前我国的生鲜仓储资源主要集中在农产品批发市场、农产品物流园区和农产品物流中心，整体仓储水平较低，仓储数量少、质量差，管理方法和仓储设施同与日俱增的市场需求之间存在着较大差距产品非标准化生鲜产品具有特殊性和多样性，集自然规律与经济规律于一体，其口感、色泽、性状、大小等衡量维度难以实行标准化供应链不稳定目前国内的生鲜电商主推有机蔬菜和进口生鲜，号称“产地直供”、“源头直采”。但是实际上，多数生鲜电商难以把控产业链上游，采取的是从批发市场拿货的方式。然而，零散而不稳定的需求量，使得生鲜电商在市场采购时根本不具备真正的话语权传统农批市场的竞争传统农批市场拥有多年行业基础，地域性优势强。农批市场是控制国内生鲜采购、转运和分销的中心环节，掌握着巨大的行业资源和内部信息金融生产采摘分拣加工包装末端渠道消费产地集采销地批发仓储运输末端配送1231.小农户为主，分散——直采难度大，质量难掌控2.未实现全程冷链——耗损率高3.ToC配送效率低•区域配送模式时效慢，规模不经济•前置仓模式依赖订单密度摊平前置仓成本全程冷链，约2天变动成本，每单都亏损产地仓区域配送中心末端配送站C端冷链无冷链，30min前置仓为固定成本，前期投入高城市分选中心社区前置微仓C端1,1069美国中国中美农业从业人员人均耕地面积（亩）直采难度大、集采成本高产品质量不统一、难把控我国水产品、肉类、果蔬冷藏流通率我国水产品、肉类、果蔬流通耗损率40%30%15%水产肉类果蔬15%12%25%水产肉类果蔬日本98%美国80~90%发达国家5%生鲜产业链条长，机会与挑战并存5数据来源：华泰证券生产采摘、分拣、加工、包装末端渠道消费产地集采销地批发上游中游加价10-20%下游加价40%农户加工商批发商+干线物流公司农贸市场、路边摊C端消费者批发商批发商公司生产基地农民合作社超市/大卖场电商社区店/便利店B端餐饮等仓储运输金融末端配送渠道自配+第三方配送商叮咚买菜、美菜钱大妈、康品汇永辉超市、盒马美团、达达、唯捷城配菜鸟、顺丰农分期、大丰收新发地农村淘-花呗、京东白条-竞争集中在高价值的末端渠道，上游加工的技术类公司尚空缺宏辉果蔬6数据来源：中游加价率来自行业研究，下游加价率按每日优鲜等的毛利率计算而来政策、需求和技术是生鲜消费升级的核心驱动力7小区未配备菜市场，城市治理管理流动摊贩，距离远大型商超实际成本高，加上品牌溢价，果蔬价格较高已婚家庭白天上班，下班后无暇买菜，老人出行不便生鲜零售的快速发展离不开愈加成熟的供应链和冷链仓储物流技术，这是保障生鲜品质的根基。行业巨头开始加码生鲜冷链物流建设和生鲜供应链开发，生鲜电商也由轻资产模式走向重资产模式，其中最典型的代表是阿里系易果生鲜，易果集团现已分为全渠道运营、冷链物流和供应链三大平行业务板块。距离价格时间客户痛点生鲜品类高频刚需，具有高毛利、高复购率、高用户黏性的特征2017年政府部门为推动冷链物流建设已经出台了多项政策措施。主要包括：2017年10月,国务院印发的《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》；2017年9月,商务部、农业部下发的《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》；2017年4月,国务院发布的《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》生鲜电商行业经过十多年的发展和调整，从轻资产模式走向重资产模式8151423325818926678901002003002009201020112012201320142015201620172009-2017生鲜相关企业成立数从2005年第一家生鲜电商成立，生鲜电商在曲折中摸索前行。2016年起，行业呈现冰火两重天的格局，一方面中小企业加速倒闭，另一方面以阿里、苏宁、京东为代表的电商巨头不断刷新生鲜电商单笔投资额纪录2005200920122016行业萌芽期•第一家生鲜电商“易果生鲜”成立•垂直生鲜电商B2C企业陆续成立（天天果园、莆田网等）市场启动期•平台型生鲜电商陆续成立（中粮我买网等）高速发展期•资本加速涌入，美味七七、本来便利生鲜电商不断涌现•生鲜电商单笔投资额不断提升行业调整期•美味七七、本来便利生鲜电商相继倒闭，本来生活和天天果园对O2O战略调整•巨头不断加码对物流和供应链投资3.9815.3359.792.9152.56425674513050100201320142015201620172013-2017生鲜电商融资情况融资金额（亿元）融资笔数数据来源：鲸准数据库，中商产业研究院中游往下游渗透下游往中上游渗透上游生产、加工下游销售中间流通&运输种植基地投资+生鲜源头直采类前置仓的大卖场+社区店+电商自行配送农户类前置仓的大卖场+电商农村合作社集采+自行配送基地合作+供应商加盟平台加盟店自建城市配送中心+第三方物流配送合作全球产地直采B2B+B2C自建冷链仓储+自配为主全球产地直采电商+社区店自建冷链仓储+自配同时由单纯的渠道创新变化为全产业链整合模式9生鲜市场潜力巨大，一直以来均是资本热点方向10•2017年以来生鲜融资情况一览项目名称投资轮次投资时间投资金额投资方钱大妈B轮2018.5.-高榕资本、弘章资本美菜网E轮2018.1.$4.5亿TigerGlobalManagement、华人文化产业投资基金百果园B轮2018.1.￥15亿中金智德、中植资本、中金汇融、基石资本、源码资本、广州越秀产业基金、深创投每日优鲜D轮2017.12.$5亿未披露超级物种战略融资2017.12.-腾讯产业共赢基金食行生鲜C+轮2017.9.￥2.9亿天图资本领投易果生鲜D轮2017.8.$3亿天猫久耶供应链B轮2017.2.￥2亿远洋资本数据来源：企名片I.生鲜产业分析II.典型B2C生鲜电商案例分析III.新模式：社区生鲜模式分析目录B2C大仓模式资本投入巨大，巨头入场占据主导地位供应商中心仓消费者电商平台干线运输宅配下单冷链常温干线运输上海-北京，￥0.5~0.6/kg上海-北京，￥1.9/kg仓储一线城市：￥120/月/㎡一线城市：￥30/月/㎡宅配顺丰：另加￥5/票0冷链外包：冷链配送成本是常温配送的3~4倍自建冷链：前期投入成本巨大，日常运营成本高仓储投入：5~20万㎡冷库建设投入高出普通仓库￥0.45~1.8亿；电力消耗为每小时每吨0.6~0.9kw物流成本：冷藏车油耗高于普通车30%~40%；包装配送需要冰袋等耗材•获客成本高+重资产投入使得B2C的大仓模式成为巨头主导的赛道天猫D轮投资$3亿京东战略投资天天果园顺丰孵化顺丰优选中粮集团旗下12巨头在生鲜产业链中已经占据先发优势13•冷链物流对比：京东拥有先发优势，天猫苏宁加速追赶商家自营配送方覆盖范围配送时效起送点配送费天猫安鲜达自配支持北上广深等20个大城市，辅以第三方物流可覆盖18个省的300多个城市次日达为主，北、上、广当日达￥0￥20，满￥88包邮苏宁￥0基础运费￥5，满￥86包邮京东京东冷链自配支持全国300多个城市48h内送达内￥020kg内￥6，满￥99免基础运费•供应链对比：线上天猫苏宁拥有规模优势，线下价格优势仍然明显商家规模采购模式联合采购天猫结合易果、天猫、苏宁生鲜三大平台规模，仅易果年营收已接近￥32亿由易果生鲜经营，供应商采购+部分直采天猫、苏宁和易果生鲜可实现部分联合采购苏宁京东京东冷链自营，供应商采购+部分直采无阿里：控股易果，补强生鲜供应链和冷链物流14•易果生鲜创立于2005年，是国内第一家生鲜电商，2016年易果生鲜GMV已达￥36亿，收入规模行业领先。同年，易果生鲜战略升级为易果集团，分为易果生鲜、易果供应链和专注冷链物流的安鲜达三大业务板块，成长为全渠道、全品类、全国布局的生鲜运营平台。目前平台全品类生鲜扩展到近4,000个SKU，采购覆盖全球7大产区，23个国家地区，147个产地。易果集团易果生鲜安鲜达易果供应链公司•易果集团自建冷链物流体系和生鲜供应链公司。公司具备完整的生鲜物流供应链，下设物流公司安鲜达已在北上广等6大中心城市建立了7个大型物流基地•安鲜达提供3种温控配送，物流覆盖200个城市地区，可以据客户要求提供当日达、次日达、定时达三种服务•2016年11月，易果供应链公司正式成立，在行业内建立和推行马克标准体系，用商品标准化推动行业升级。未来将逐渐成为开放性的供应链平台，每天采购量超过200吨，全年超7万吨规模要点相应数据覆盖省份27覆盖城市310自配城市20建仓城市11（北京、上海、广州、成都等）运力日均10万单以上总仓储规模6万㎡（全渠道销售）（冷链物流）（供应链管理）京东：强化即时配送，自营+加盟式O2O风生水起15•京东生鲜以自营为主，冷链物流优势明显。京东自营生鲜主要通过供应商采购，部分产品实现产地直采。京东能够在满足不同品类生鲜的个性化温度需求下实现全国300多个城市自营生鲜配送，其中220个城市可以实现48小时内送达。安鲜达自营高品质冷链物流只能覆盖北上广深等20个大型城市，其余城市仍需要第三方物流实现送达。相比较而言，京东冷链可以自主覆盖上百个城市•京东推出“协同仓”模式，减少生鲜库存时间，保障产品新鲜度。在产地直采模式下，供应商仓库和协同仓一般都靠近原产地，大大缩短了从采摘到配送的时间间隔，从而可以实现先销售后采摘，大大减少生鲜产品的库存时间，为消费者提供最新鲜的产品•京东收购达达，打造同城速递平台和生鲜商超O2O平台。目前，达达-京东到家是中国最大的同城速递平台和生鲜商超O2O平台。同城速递平台“达达”目前已经覆盖全国360多个重要城市，拥有300多万达达骑士，服务超过80万商家用户和3,000万个人用户，单量峰值超过400万单•京东到家联手优质零售商家大力发展加盟式O2O，以扣点为盈利模式。京东吸引线下优质的零售商加盟其鲜商超O2O平台“京东到家”，为传统零售商提供平台和即时物流配送服务，根据不同品类收取5%-10%不等的佣金扣点供应商工厂供应商DC京东RDC配送站消费者供应商工厂供应商DC京东RDC配送站消费者京东配送中心与供应商仓库建在产地边传统模式协同仓模式I.生鲜产业分析II.典型B2C生鲜电商案例分析III.新模式：社区生鲜模式分析目录社区模式可能成为生鲜新零售的突破点17010203040奢侈品消费电子小家电护肤品家居用品服饰类母婴用品生鲜食品常温食品中国消费者各品类购买频次（次/年）传统的食品及生鲜消费模式0%20%40%60%80%100%蔬菜