零售行业2019年投资策略受益于消费升级龙头优势深化20181119

核心观点核心逻辑：随着国内经济水平的提升，居民收入水平不断增加，内需成为拉动经济增长的动力源之一，将有效的促进国内新常态化经济的发展。同时中国总体人口数量巨大+区域经济发展不平衡，消费结构持续升级。零售行业作为第三产业的重要动力，其发展情况能够有效、实时的反应行业和经济的发展动态。超市板块兼具高成长和确定性：居民生鲜需求旺盛，超市行业受益于展店、节日错位、必选消费弱周期属性和CPI上行预期，重点推荐永辉超市（601933.SH）和红旗连锁（002697.SZ）。百货板块看好优势龙头企业：百货业态呈现放缓的趋势，短期将考验各公司费用管控能力。长期来看，行业进入存量市场争夺阶段，依然看好具备供应链优势、扩张整并、提升集中度之势的各子板块龙头，重点推荐王府井（600859.SH）。风险提示：居民消费持续承压、大盘下行风险等。化妆品板块持续高景气度：可选消费中化妆品板块持续高景气，本土化妆品公司“品牌+研发+营销+渠道”齐发力，助力形象重塑、崛起加速，与国外龙头研发差距迅速较小，重点推荐上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）和御家汇（300740.SZ）。1目录22018年行业回顾化妆品板块持续高景气度消费升级趋势明显，零售行业回暖发展超市板块兼具高成长和确定性百货板块看好优势龙头企业投资标的推荐2018零售行业回顾3数据来源：wind，西南证券整理-20-10010203040502018Q32018Q12017Q32017Q12016Q32016Q12015Q32015Q12014Q32014Q12013Q32013Q12012Q32012Q12011Q32011Q12010Q32010Q12009Q32009Q12008Q32008Q1零售全部A股零售行业与A股估值对比情况-100-50050100150200250能源设备银行钢铁房地产煤炭建筑造纸家用电器汽车化工原料零售纺织服装电力文化传媒环保工业机械农业食品半导体综合类软件生物科技航天军工教育及其它通信设备零售行业整体估值为18倍-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%银行电力食品能源设备软件煤炭生物科技钢铁农业建筑航天军工房地产零售家用电器汽车化工原料纺织服装半导体工业机械通信设备教育及其它造纸综合类文化传媒环保2018年零售涨幅处于中间地位-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%2018年零售行业各子板块涨跌幅42018年行业回顾：业绩显著分化，马太效应加强2018年零售行业超市板块、化妆品板块市盈率均相对较低，而百货板块的市净率相对较低，三个子板块的投资风险较小，股票投资价值相对较高。2018年社零增速放缓，零售行业标的公司的业绩显著分化，马太效应愈发明显。建议三条选股主线，精选优质个股。数据来源：wind，西南证券整理数据来源：wind，西南证券整理零售行业板块市盈率零售行业板块市净率0510152025020406080100120140160180200目录52018年行业回顾消费升级趋势明显，零售行业回暖发展超市板块兼具高成长和确定性化妆品板块持续高景气度百货板块看好优势龙头企业投资标的推荐经济回暖，全球零售行业市场规模不断增加6据市场调研机构eMarketer数据显示，2017年全球零售业的总销售额达到25.1万亿美元，同比较上年有所增强。据预测，到2019年全球零售总额将达到28万亿美元，但在接下来的几年中，每年的增长速度回放缓，平均增长率为5.6%。全球网络零售占比10%。2014-2017年全球网络零售市场规模增速维持在20%左右，处在行业发展的上升期。网络零售市场占全球零售市场规模的比重持续上升，2017年全球网络销售市场规模为2.4万亿美元，占全球零售市场规模的10%。数据来源：emarketer，西南证券整理数据来源：emarketer，西南证券整理全球零售业市场规模（单位：万亿美元）全球网络零售市场规模及占比0%2%4%6%8%10%12%14%0.00.51.01.52.02.53.03.520142015201620172018E全球网络零售规模（万亿美元）占零售额比重19202122232425262720142015201620172018E消费能力提升，国内市场规模不断增加7发展不平衡带来消费升级的市场和空间更大，持续时间更长久。中国经济发展的不均衡，主要体现在城市和农村发展不均衡，东西部区域间发展不均衡，消费升级不可能同时进行，节奏上存在先后。当一二线城市消费升级正如火如荼进行时，在更为广袤的农村和三四线城市，消费升级才悄然开始，而后者的市场和空间较前者更大，持续时间必将更为长久。数据来源：wInd，西南证券整理数据来源：wind，西南证券整理国内GDP及增长情况国内城镇、农村居民可支配收入0%5%10%15%20%25%01000002000003000004000005000006000007000008000009000002000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018Q3GDP（亿元）同比增长0.00.51.01.52.02.53.03.54.0201320142015201620172018Q3城镇居民可支配收入（万元）农村居民可支配收入（万元）消费能力提升，国内市场规模不断增加82012-2017年，全国社会消费品零售额市场规模逐年扩大，2014年后总体增速放缓，但增速维持在10%以上。2017年全年，社会消费品零售总额36.6万亿元，比上年增长10.2%。2016年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.5%；下半年市场情况出现好转，7月、9月、11月、12月百家重点大型零售企业零售额同比为正增长，其中9月、11月、12月增速高于上年同期，12月增速高达7%。2017年全国百家重点大型零售业零售额同比增长2.8%，零售企业全面回暖。数据来源：wind，西南证券整理中国零售市场规模及增长情况百家重点大型零售企业零售增速走势数据来源：wind，西南证券整理0%5%10%15%20%25%0500001000001500002000002500003000003500004000002000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018Q3社会消费品零售总额（亿元）同比增长19.8%17.9%24.4%19.1%15.9%22.2%22.6%10.8%8.9%0.4%0.1%-0.5%2.8%-5%0%5%10%15%20%25%30%2005200620072008200920102011201220132014201520162017线上线下同步拉动，促零售业发展9实体零售转型升级加快步伐，转型阵痛中不同业态增速明显分化。2016年便利店、购物中心、超市销售额增长较快，增速分别为7.7%、7.4%和6.7%；专业店、百货店销售额增长较慢，增速分别为3.1%和1.3%。我国网络零售进入平稳增长成熟阶段，增长速度缓中趋稳。2015-2017年网上商品和服务销售额增长速度较快，2017年达到7.2万亿元，同比增长39.2%，而2018年以来增速有所放缓，前三季度网上商品和服务零售额为6.3万亿元，同比增加28.7%。数据来源：中国产业信息，西南证券整理数据来源：wind，西南证券整理主要实体零售业态增长情况网上商品和服务零售额及同比增速0%2%4%6%8%10%12%14%百货店专业店超市购物中心2014201520160%5%10%15%20%25%30%35%40%45%010000200003000040000500006000070000800002015201620172018-09网上商品和服务零售额（亿元）增速线上线下同步拉动，促零售业发展10近年来，随着我国电子商务、互联网经济以移动支付的发展，线上零售业务逐渐普及。2017年，全国网上零售额为7.2万亿元，比上年增长32.2%，占全年零售市场规模的19.6%。其中，实物商品网上零售额5.5万亿元，增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重为15.0%;在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长28.6%、20.3%和30.8%。形成了以阿里、京东、苏宁云商、高鑫零售、国美电器、唯品会、永辉超市等7家公司为代表的电商企业。80.41%19.59%线下零售电商零售数据来源：国家统计局，西南证券整理2017年中国线上线下零售额占比线上线下同步拉动，促零售业发展11数据来源：wind，西南证券整理唯品会订单量及增速0500100015002000250030003500400045005000阿里当季年活跃买家数（百万人）阿里当季移动月活跃用户数（百万人）0%100%200%300%400%500%600%700%800%0501001502002503003504002011201220132014201520162017唯品会订单量（百万件）增速京东商城当季交易额（亿元）01002003004005006007000100200300400500600700目录122018年行业回顾消费升级趋势明显，零售行业回暖发展超市板块兼具高成长和确定性化妆品板块持续高景气度百货板块看好优势龙头企业投资标的推荐超市行业整体增速放缓13超市行业增速放缓。过去三年，在国内经济增速放缓的大背景下，电商冲击、成本上升、模式老化使实体零售业一直处在艰难转型的寒冬。全国百家大型零售企业销售额增速自2012年以来持续下滑，2014、2015、2016年甚至连续三年呈现负增长。就超市行业而言，百强规模增长仍处于低位徘徊。数据显示2017年超市百强企业销售收入1.1万亿元，同比增长2.7%；门店数量达到1.0万家，同比增长1.4%。数据来源：商务部，西南证券整理超市百强企业销售收入及增长情况超市百强企业门店数量及增长情况数据来源：商务部，西南证券整理-20%0%20%40%60%80%100%02000040000600008000010000012000020102011201220132014201520162017门店数量（家）同比增长0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%02000400060008000100001200020102011201220132014201520162017销售收入（亿元）同比增长超市行业呈现碎片化、区域割据的特征14市场集中度低，行业竞争激烈。目前我国的超市行业已整体进入资本经营的规模化发展阶段，行业竞争十分激烈，从竞争格局来看，我国超市行业呈现碎片化、区域割据的特征，市场集中度低。根据凯度咨询数据，2017年我国前五大超市市占率总和为26.2%，其中高鑫零售、华润、沃尔玛、家乐福、永辉市占率分别为8.3%、6.4%、5.1%、3.3%、3.1%，而在美国市场过，前三大超市的市场份额就已经超过了85%，其中沃尔玛的市场份额达到52%。数据来源：美国商务普查局，西南证券整理现代通路中的主要零售商占有率（%）美国三大超市市场份额（2016年）数据来源：凯度咨询，西南证券整理012345678952.04%13.29%13.71%20.96%沃尔玛好市多克罗格其他超市行业呈现碎片化、区域割据的特征15外资超市市场份额普遍下降。2010-2011年期间外资超市的市场份额一度逼近47%，然而近几年随着市场环境的变化，外资超市的市场份额开始不断下滑，数据显示沃尔玛在中国市场的份额由2012年7%下滑为5.1%、家乐福的市场份额由2012年的5%下滑为3.3%。部分本土超市凭借创新之举逆势增长。受行业整体低迷影响，以永辉超市、大润发、欧尚为代表的优秀超市龙头则逆市增长，在整个行业中的市占率不断提升，数据显示2012