2018年中国泛娱乐直播营销趋势解读

中国泛娱乐直播营销趋势解读2018年2©2018.7iResearchInc发展趋势：直播产业生态链日益完善，内容供给、平台运营、传播扩散和服务支持模块趋于成熟；行业监管促进平台良性发展；内容、产品、商业模式和技术创新成为增长核心驱动力；从2016年的秀场直播到2018年的移动直播，女性用户占比增多，用户年轻化趋势明显。SMS摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。泛娱乐直播平台为了吸引用户粘性同时尽可能的针对B端客户产生商业价值，在内容、功能、产业等方面均有相关战略布局，从而掌握更多资源，形成平台独有的商业优势。映客、陌陌、YY直播、一直播等移动直播头部企业均有相关布局。整合营销、创新互动营销、精准营销、“直播+”营销等成为直播营销发展趋势。2018年移动直播用户规模趋于稳定，日均使用时间有所上升。随着移动直播内容监管提升，凭借低级趣味博人眼球的直播平台纷纷关停整改，各大直播平台专心深耕内容，内容质量和用户体验明显提升。同时，短视频的兴起分流了部分偏好碎片化内容的用户，因此，当前精准沉淀下的用户粘性提升。直播营销市场规模将持续扩大，营收占比有望增长。预计2018年将达到34.2亿，营收规模将持续扩大，同时营销收入在直播市场整体营收当中的占比呈上升趋势。3泛娱乐直播行业发展现状1泛娱乐直播用户特征表现2泛娱乐直播营销发展趋势3直播营销典型企业案例44©2018.7iResearchInc©2018.7iResearchInc移动互联网娱乐时长增加，方式多元化网络视频服务有效时长占比增幅最大根据艾瑞mUserTracker数据显示，2018年4月各类别娱乐APP月度总有效时长达到738.6亿小时，年复合增长率为30.6%，用户娱乐时长投入增加。其中，视频服务占比上升幅度最大，占比提升6.1%。游戏服务、综合资讯、电子阅读和音乐音频时长占比也有不同程度的扩大，用户娱乐方式更加多样化。来源：mUserTracker.2016.4，基于日均400万手机、平板移动设备软件检测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算机研究获得。来源：mUserTracker.2018.4，基于日均400万手机、平板移动设备软件检测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算机研究获得。通讯聊天36.5%视频服务35.9%游戏服务8.8%综合资讯8.1%电子阅读4.1%社交网络3.8%音乐音频2.8%mUserTracker-2018年4月中国媒体/娱乐APP月度有效时长百分比通讯聊天48.3%视频服务29.8%游戏服务6.6%综合资讯5.8%社交网络4.3%电子阅读3.3%音乐音频2.0%mUserTracker-2016年4月中国媒体/娱乐APP月度有效时长百分比5©2018.7iResearchInc移动直播用户规模趋于稳定直播行业月度设备数量有所增长，总体趋于稳定根据艾瑞mUserTracker数据显示，经过2017年上半年直播行业快速发展之后，2017年下半年和2018年直播行业用户规模趋于稳定。其中，2018年2月设备数达到顶点，同比2017年2月增加12.9%。来源：mUserTracker.2018.4，基于日均400万手机、平板移动设备软件检测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算机研究获得。1507514035138421379614158150581537915372153761524515121154161537915849150751484717.117.217.317.417.517.617.717.817.917.1017.11171218.118.218.318.4mUserTracker-2017年1月-2018年4月中国移动直播用户规模变化月度设备数（万台）6©2018.7iResearchInc数据显示，2018年移动直播日均使用时间较2017年有所增加。2018年1月，移动直播日均使用时间达到顶点，同比2017年1月增加8.4%。艾瑞分析认为，随着移动直播内容监管提升，凭借低级趣味博人眼球的直播平台纷纷关停整改，各大直播平台专心深耕内容，内容质量和用户体验明显提升。同时，短视频的兴起分流了部分偏好碎片化内容的用户，因此，当前精准沉淀下的用户粘性提升。来源：mUserTracker.2018.4，基于日均400万手机、平板移动设备软件检测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算机研究获得。7915579929773437941979612789427869280275817607871178003833798580080108823388542217.117.217.317.417.517.617.717.817.917.117.11171218.118.218.318.4mUserTracker-2017年1月-2018年4月中国移动直播日均使用时间移动直播日均有效使用时间（万分钟）7©2018.7iResearchInc直播产业生态链日益完善内容供给、平台运营、传播扩散和服务支持模块趋于成熟直播平台拓展优质内容，添加更多互动性玩法，渗入到更多用户场景，并通过精准解读用户需求，推送适当的内容留住用户。社交、内容、电商平台帮助直播平台实现了从前期的用户引流，到内容分发和扩散，直至商品变现等一系列环节。内容监管的增强，广告主要求的提高也推动直播平台通过内容取胜，健康发展。直播相关的技术发展则提升了用户体验，为直播营销提供更多可能性。网红&主播：除了邀请明星外，平台已经具备系统的网红和主播培养计划、校园造星计划和培训等，实现多元化的主播内容储备。版权内容：直播平台与专业制作团队合作开发优质的PGC/PUGC内容，提升内容上的核心竞争力。互动玩法：直播平台添加狼人杀等互动小游戏、唱歌、做任务等玩法，并利用LBS建立用户社交体系，增强用户间的联系和平台的互动性。短视频：平台接入短视频，丰富了平台的内容，迎合了不同的使用场景，融合短视频自身优势，增加了二次传播和平台内部导流能力。用户画像和个性化内容推荐：基于用户标签实现千人千面的推荐机制，也为精准营销打下基础。内容提供直播平台社交平台：实现用户导流，直播内容向粉丝以外人群的传播和分享。内容平台：分发直播内容和网红软文等，提升直播内容对于不同用户群体的曝光量。电商平台：提升商品变现的转化率。传播渠道其他支持内容监管：避免平台用低俗内容博人眼球，保证直播行业的良性健康发展。广告主：商家对于互动性强、用户体验佳的互动营销诉求促进了平台的商业化发展。硬件和技术支持：智能硬件如无人机、运动相机、VR眼镜等接入直播功能，降低了直播门槛，提升了用户观看直播的体验和沉浸感。2018年中国泛娱乐直播产业生态链发展现状来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。8©2018.7iResearchInc行业监管促进平台良性发展直播平台扭转“低俗”形象，以优质内容和创新玩法取胜2016-2018年随着网络直播行业快速发展，内容监管力度持续提升，针对违法违规直播内容的关停整改成效显著，粗糙模式的平台被淘汰，行业内容规范基本形成，形成良性发展的态势。经过洗牌后的各大直播平台朝向正规化发展，摆脱过去大众附加在直播行业之上“低俗”的标签，以精良内容和创新玩法作为不断打造的竞争优势，有效提升了直播平台和主播的形象，升级了用户体验，吸引了更多中高学历的用户。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》，26个表演平台被查处。国家网信办根据《互联网直播管理规定》关停了18款传播违法违规内容的网络直播类应用。文化市场综合执法机构查处30家内容违规的网络表演平台，关停12家网络表演平台。《关于加强网络网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》、《互联网直播服务管理规定》发布。2016网信办和工信部关停下架10家违规直播平台，将“天佑”等纳入网络主播黑名单。各主要直播平台合计封禁严重违规主播账号1401个，关闭直播间5400余个，删除短视频37万条。201720182016-2018年中国网络直播平台政策和监管梳理9©2018.7iResearchInc泛娱乐直播发展关键词内容、产品、商业模式和技术创新成为增长核心驱动力在监管的引导和平台的差异性发展驱动下，泛娱乐直播告别了传统秀场清一色的“荷尔蒙战略”，以优质的内容、多元化的娱乐功能选择、新奇带感的直播黑科技、定制化的内容推荐算法吸引用户。同时，随着用户流量的增加，付费能力和意愿的提升，各平台也纷纷进行更多元的商业化探索。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。商业模式创新精细化运营，提升内容质量平台优化主播激励方案，驱动头部和腰部主播数量增长；与内容制作公司合作推出高质量的PGC内容；向“直播+”发展，扩展领域布局。内容创新产品创新技术创新试水AR直播，推送算法优化AR特效结合了虚拟和现实，提升了用户的互动感受和参与热情。综合地理位置、时间维度、用户行为偏好和互动深度等维度，优化内容推荐算法。拓展娱乐、社交等功能为直播引流各平台纷纷接入多人小游戏、短视频等功能，增强了用户之间的互动性，同时为直播内部引流。C端收入是支柱，探索B端营收模式C端收入，即虚拟物品付费、会员费等是直播平台的支柱。随着流量和互动增多，各平台的广告变现能力增强，从硬广和植入延伸出更多玩法。2018年中国泛娱乐直播平台发展关键词泛娱乐直播10泛娱乐直播行业发展现状1泛娱乐直播用户特征表现2泛娱乐直播营销发展趋势3直播营销典型企业案例411©2018.7iResearchInc©2018.7iResearchInc直播用户性别、年龄构成变化移动端男女用户比例更平衡，年龄构成更显年轻根据艾瑞mUserTracker和iUserTracker数据显示，2016年1月PC端秀场男女用户比例为66.8:33.2，而2018年1月的移动端泛娱乐直播男女用户比例为57.0:43.0，呈现女性用户占比增加的趋势。典型代表如映客直播的男女用户比例为52.9:47.1，女性用户比例较高，接近于CNNIC发布的中国网民整体的男女比例（52.6:47.4）。2018年1月，泛娱乐直播35岁以下年龄人群占比85.6%，比2016年1月的PC秀场直播高出5.5%。来源：mUserTracker.2018.1以及iUserTracker，家庭办公版，2016.1。来源：mUserTracker.2018.1以及iUserTracker，家庭办公版，2016.1。iUserTracker&mUserTracker-2016年1月和2018年1月中国网络直播用户性别构成33.2%66.8%2016年PC端秀场直播43.0%57.0%2018年移动端泛娱乐直播泛娱乐直播35岁及以下年龄人群占比：85.6%秀场直播35岁及以下年龄人群占比：80.1%iUserTracker&mUserTracker-2016年1月和2018年1月中国网络直播用户年龄构成12©2018.7iResearchInc©2018.7iResearchInc直播用户城市级别、收入构成19.3%37.6%36.8%6.3%2018年4月中国泛娱乐直播用户收入分布低小康中高高泛娱乐直播用户分布在一线城市和新一线城市TGI较高，用户收入普遍较高，中高收入用户占比达到36.8%。其中，较为典型的移动直播平台，映客用户中高收入人群达到42.3%，占比更为突出。来