2018年中国网红经济发展研究报告

中国网红经济发展洞察报告2018年艾瑞与微博联合发布2©2018.6iResearchInc网红产业逐渐向虚拟化、职业化、多平台化发展不再局限于实体，虚拟IP成为网红新类型选择与MCN机构签约的网红数量持续增多，职业网红成为一大选择微博与其他平台共同运营，提高内容传播效率，增加内容传播方式摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。网红产业规模不断扩大，新领域、新变现形式不断涌现。国内网红人数持续大幅增长，网红产业市场规模不断扩大2018年网红粉丝趋于年轻化，位置遍布全球网红领域逐渐多元化，内容逐步多样化，新领域、新内容崛起广告成为网红变现一大主要手段，网红影响力得到广告主认可MCN机构成为网红经济产业链核心，规模发展迅速，产业上下游合作更紧密。网红经济产业链条逐渐稳定，商业模式逐渐清晰，产业内各机构各角色分工明确，上下游机构间高效合作推进市场格局逐渐扩大MCN机构成为网红经济产业链条核心环节，发展速度迅猛。头部MCN机构形成流量护城河，新兴MCN机构依靠现象级IP仍有发展前景快速发展吸引资本流入，大量MCN机构获得投资。不同MCN机构根据自身特有属性向不同方向发展，探索独特的商业变现模式SMS31网红经济产业发展现状1网红经济产业化及重点角色分析2网红发展趋势344©2018.6iResearchInc©2018.6iResearchInc网红人数及粉丝规模均大幅增长国内网红经济基础继续扩大2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。而网红数量增长的一大原因是粉丝数量的增长，截止2018年4月，中国网红粉丝总人数保持了之前不断增长的势头，达到5.88亿人，同比增长25%。在网红人数与粉丝规模持续双增长的加持下，网红经济市场规模以及变现能力也随之增强；网红人数和粉丝规模的双增长亦为其产业链的发展及完善提供了强大的动力。来源：相关数据来自微博大数据统计。来源：相关数据来自微博大数据统计。2017-2018年微博网红人数增长情况2017-2018年微博网红粉丝数增长情况2018年网红数量增长率2018年头部网红数量增长率2017年微博网红粉丝人数2018年网红粉丝数增长25%51%23%5©2018.6iResearchInc网络红人画像男女比例近乎持平，所在地域分布广泛性别方面，2018年男性网红数量不断提升，在网红整体人群中占比达到49.9%。已经几乎与女性网红数量持平。从地域来看，网红地域分布广泛，虽然过半数依旧集中在一、二线城市，但同时三、四线及以下城市以及港澳台、海外地区也有大量分布。2018年中国网红地域分布一线城市二线城市三线城市港澳台及海外城市5.4%14.3%17.3%27.6%35.3%来源：相关数据来自微博大数据统计；艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。北京15%上海7.9%广州19.3%四线及以下城市6©2018.6iResearchInc©2018.6iResearchInc网络红人画像网红人群日趋成熟化，高学历人群不断增加随着互联网在中国的普及的时间越来越久，互联网主要用户群体的年龄也在不断增长，网红群体的年龄也随之不断趋于成熟。据统计，80后微博网红已占总群体的54%，紧随其后的是90后群体，占31.8%。同时与2017年相比，网红群体的学历水平也不断攀升。拥有本科以上学历的人数占比达到77.6%，其中硕士以上学历的人数占比更是达到了13%。网红年龄的增长体现出网红已不再是年轻人才会接触到的名词，而正在全年龄段化地普及，同时学历水平的增长也推动了内容制作水平的上升，从而加速了网红产出内容的专业化及多样化。来源：相关数据来自微博大数据统计。样本：N=500；于2018年6月通过艾瑞网红调研获得。2018年中国网红受教育水平7.6%54.0%31.8%6.6%80前80后90后00后2018年中国网红年龄分布各年龄段占比高中及以下5.5%大学专科16.9%大学本科63.0%硕士12.8%博士及以上1.8%7©2018.6iResearchInc搞笑幽默时尚美女帅哥娱乐明星美食情感两性电影美妆音乐财经2018年微博网红主要领域网红领域占比（%）网红领域占比分析领域多种多样，传统网红领域依旧占据主导位置伴随着网红数量的大幅增加，其涉及的领域也在不断扩大，从早期的娱乐内容作品创作以及美妆到接下来的知识科普、信息分享，再到现在的美食、财经等亟待挖掘的新兴垂直领域，都在不断发展成为孕育新生代网红的土壤。传统的文娱领域依旧占据网红所在领域的主导位置。在排名靠前的领域内，泛娱乐类领域数量最多，达到了5个，且排名均靠前，总占比也达到了29.7%。来源：相关数据来自微博大数据统计。8©2018.6iResearchInc网红新兴领域分析美食、健身等新兴领域表现抢眼，众多新领域兴起与传统领域一起成长的还有许多新兴领域，其增长的主要动力来源自于粉丝对相应垂直领域的关注度上升，以及市场对于网络营销手段的认可。新兴领域的成长动力同时也来自于其与用户日常生活的高关联性，如运动和美食是人们每天不可缺少的两环。需求的产生和增加推动了相关行业的发展，在相关领域也随之产生了更多的网络红人。所属领域：美食粉丝数：1594417内容形式：短视频+微博故事亮眼表现：单支视频播放量超500万，近一年粉丝数量增长超150万宋昱欣Hitomi所属领域：运动健身粉丝数：1149474内容形式：短视频+问答+长微博亮眼表现：单支视频播放量超200万，近一年粉丝数量增长超80万爱做饭的芋头SAMA来源：相关数据来自微博大数据统计。新兴领域头部微博博主举例运动健身类美食类9©2018.6iResearchInc网红内容的主要形式变化短视频来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。经历过2016年的爆发性的增长之后，短视频在2017年依旧保持着高速增长的态势，同时产业结构也更加清晰，虽然仍处于各类短视频平台大量涌现所造成的平台同质化竞争的阵痛期，但不同级别的平台通过不同的定位，聚集了一定数量的粉丝，并以此为依托形成了以广告为主的商业变现模式。短视频相较于传统传播方式，其特有的生产成本低、传播速度快及社交能力强的特点受到了网红们的青睐，因此大量的网红以短视频作为自身作品的表现形式。而粉丝对于短视频更多的关注热情也使得短视频的播放量得到大量的增长，进一步推动短视频成为网红作品的核心展示方式。19.048.7195.2415.6797.1156.3%301.0%113.0%91.8%201620172018e2019e2020e2016-2020年中国短视频市场规模及预测短视频市场规模（亿元）增长率（%）10©2018.6iResearchInc微博问答流程网红内容的主要形式变化微博问答随着我国居民生活水平逐渐提高，生活质量逐渐改善，大众需求逐渐从物质层面向精神文化层面转移。相应地，用户的兴趣也从传统的美妆、服饰类的推荐及销售向知识文化的传播方向转变。因此越来越多行业的专业人员也开始通过分享专业知识来提升自己的影响力，同时从中获取一部分收入。作为微博针对此现象推出的一种新兴互动形式，微博问答的发展十分令人瞩目。据微博数据显示，微博问答参与人数以及话题数量均保持持续增长。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。粉丝角度网红角度确定提问人提出问题围观答案回答问题等待提问开通问答目前只有通过认证的知名用户才可开通问答功能。通过收取粉丝提问时及其他粉丝围观时支付的费用，问题回答者可以获得相应收入11©2018.6iResearchInc网红变现方式变化变现手段更加多元，模式更加多样网红变现方式逐步多元化，电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等其他变现手段都取得了可观的增长。不同的内容形式均出现了从一两种主要变现手段向其他方式扩展的趋势，如视频作者现在可以在直播平台开设直播间，轮播曾经的作品，并通过直播及相关渠道获取收入。另一方面，网红与商家的合作更加深入，在模式的选择上更加注重粉丝端的感受，不断改善用户体验，提升合作效果，形成长期高效的互利关系。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国网红变现方式更加多元化电商广告直播签约费内容付费问答打赏其他12©2018.6iResearchInc©2018.6iResearchInc电商19.3%直播分成17.2%签约费14.2%内容付费11.3%打赏7.0%其他6.1%问答5.3%277453.2676.6893.81120.9215.9%63.6%49.3%32.1%25.4%201620172018e2019e2020e2016-2020中国在线直播市场规模及预测在线直播市场规模（亿元）增长率（%）网红变现数据亮眼直播从多方面带来新收入渠道自从2014年以来，泛娱乐直播行业一直处于快速增长的模式。2017年，国内泛娱乐直播市场规模达到453.2亿元，较去年增长63.6%。预计在2020年泛娱乐直播市场规模将达到1120.9亿元，同比增长25.4%。随着越来越多的网红涌入直播行业，直播及其衍生出的收入方式如打赏以及与平台之间的签约费也为网红们带来可观的收入。据统计，直播、签约费及粉丝打赏所带来的收入占比已经达到38.4%。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=500；于2018年6月通过艾瑞网红调研获得。2018年网红各领域收入占比13©2018.6iResearchInc©2018.6iResearchInc服饰美妆美女帅哥母婴育儿动漫占比（%）年度增量（%）网红变现数据亮眼网红电商交易规模持续扩大，前景良好来源：相关数据来自微博大数据统计。来源：相关数据来自微博大数据统计。随着网红经济产业的不断发展完善，各式变现方式也层出不穷，而电商作为传统变现手段之一，在去年的表现仍旧十分亮眼。据统计，截至2018年4月网红电商GMV年度增长量高达62%。在各细分领域之中，服饰类作为龙头，其GMV占总规模超过70%。在知识科普领域方面，其下垂直领域通过电商的收入表现也十分令人瞩目。母婴育儿在去年GMV占整体知识科普领域收入的55%。而其他领域虽然占比不及母婴类，但仍保持了高速的年增长率，其中数码类、教育类和健康医疗类GMV增速均超过了500%，分别达到759%、661.7%及509%。知识科普领域电商GMV占比及增速（显示占比2%以上）各领域GMV占比及增长速度（显示占比2%以上）55.2%13.2%13.2%6.3%4.1%2.5%2.1%95.3%100.1%82.1%759.3%661.7%208.7%509.9%母婴育儿运动健身读书作家数码教育星座命理健康医疗占比（%）年度增量（%）14©2018.6iResearchInc通过微博问答、线下沙龙等形式科普房地产相关知识2Loremipsum网红变现数据亮眼内容付费——新形式带来新收入增长在去年同样快速发展的新变现形式还有内容付费，该形式让用户在获取自己感兴趣的内容之前进行支付。在居民